Sfidare lo status quo.

Il potere dei dati abbinati alla creatività

Con un padre ingegnere e una madre artista, Frederik Scholten ha vissuto a contatto con l’arte e la scienza fin dall’infanzia. Attirato da queste discipline, le ha approfondite all’università e ha imparato a vedere il mondo con occhi di artista e scienziato, una passione che oggi rimane più forte che mai. Questo approccio contribuisce ad alimentare il suo successo nell’azienda di telecomunicazioni danese Telmore, dove ricopre il ruolo di CMO.

Scholten spiega: “Con i dati e la scienza possiamo capire come ragionano le persone e come si comportano. La creatività ci consente poi di creare esperienze che le ispirano ad agire”.

Telmore non è un’azienda di telecomunicazioni ordinaria. In Danimarca, è anche leader nel mercato video, musicale e dell’intrattenimento. Una ventina d’anni fa ha rivoluzionato il settore, adottando un approccio basato sullo spirito di innovazione e promuovendo iniziative all’insegna del divertimento, dal “Pink Friday”, quando tutto il personale si veste nell’allegra tonalità rosa del marchio, ai gesti di cortesia e ai concerti segreti per la clientela più affezionata.

In un Paese con poco meno di sei milioni di abitanti e più di dodici operatori di telecomunicazioni, la concorrenza nel mercato danese è a dir poco agguerrita. Alle sfide competitive si aggiunge il fatto che le normative danesi a tutela dei consumatori e delle consumatrici limitano la durata dei contratti da un minimo di un mese a un massimo di sei. Se le società di telecomunicazioni non offrono servizi all’altezza delle aspettative, è davvero facile cambiare fornitore.

Telmore si colloca costantemente tra i principali marchi di consumo, con una quota di mercato attorno al 15%, ma Scholten è sempre alla ricerca di nuovi modi per renderlo unico. “Per avere successo in un mercato così competitivo e altamente regolamentato, dobbiamo affidarci al nostro spirito creativo”, afferma Scholten. “Lavorando con Adobe, siamo in grado di creare esperienze digitali che propongono a ogni cliente esattamente i pacchetti e i servizi che desidera, formulando un contratto su misura per quella persona”.

Da un approccio indifferenziato alla personalizzazione in tempo reale

Le persone vogliono fare business con aziende che le conoscono e, in oltre vent’anni di attività, Telmore ha accumulato una grande quantità di dati sulla clientela. Purtroppo, molte di queste informazioni erano isolate, quindi per i team di marketing era più difficile mostrare a ogni cliente i pacchetti più adatti al suo profilo. Una persona appassionata di musica vedeva le stesse offerte di uno spettatore televisivo occasionale o di una divoratrice di serie TV abbonata a tutti i servizi di streaming.

“Siamo giovani dentro, ma abbiamo alcuni sistemi obsoleti che possono avere difficoltà a connettersi e limitare la nostra capacità di innovazione”, afferma Scholten. Il team di Telmore usava già Adobe Analytics e Adobe Target, quindi è stato facile affrontare l’adozione di nuove soluzioni Adobe che avrebbero consentito di creare un’unica fonte di verità per i dati cliente.

Il team di Scholten ora ha una visione più completa della clientela, avendo unificato in Adobe Real-Time Customer Data Platform (CDP) dati online e offline provenienti da più sistemi, dagli abbonamenti ai punteggi sull’abbandono, fino ai dati sui comportamenti di navigazione all’interno di siti web e app. Le persone che visitano il sito web, accedono all’app o navigano su Facebook ora visualizzano campagne e offerte coerenti perché i team di marketing di Telmore conoscono i loro interessi.

Telmore ha migliorato il matching con 65.000 utenti su Facebook, quindi chi è già cliente non vede più le campagne relative ai prodotti che già possiede. Le persone non vengono sommerse di annunci irrilevanti e i team di marketing possono aumentare ulteriormente il budget destinato agli spazi pubblicitari limitando le campagne.

Il sito web Telmore.dk visualizza diversi banner promozionali e schede con call-to-action tramite Adobe Target a seconda delle preferenze e dei comportamenti di ogni cliente. Chi acquista solo telefoni Android visualizzerà quindi un banner per accessori compatibili con Android, anziché un’offerta per l’ultimo modello di iPhone. Un’appassionata di cinema vedrà pacchetti di streaming, mentre un gamer riceverà offerte Internet ad alta velocità. Nei test, i banner personalizzati hanno aumentato le nuove vendite dell’11% rispetto alle esperienze non personalizzate.

I profili cliente unificati vengono inseriti in Adobe Journey Optimizer per inviare e-mail personalizzate con un tempismo perfetto. Se una persona inizia a guardare un’offerta per i servizi di streaming online ma non effettua l’acquisto, Telmore invia un’e-mail di flusso abbandonato per tentare di riattivare quell’interazione. In molti casi funziona, dal momento che fino all’80% della clientela apre i messaggi e fino all’11% completa l’acquisto.

“Stiamo passando dall’ottimizzare le esperienze per determinati segmenti di pubblico ad offrire a ogni singola persona ciò che desidera”, afferma Scholten. “La nostra clientela ora riceve offerte più pertinenti che invogliano ad aggiungere servizi o addirittura abbandonare la concorrenza”. I risultati parlano da soli, con vendite digitali in crescita del 21% e vendite incrociate a clienti esistenti in miglioramento del 25%.

Ottimi risultati con strategie basate sull’IA

Scholten incentiva i team di marketing a sfruttare l’intelligenza artificiale per cercare nuovi modi creativi di coinvolgere la clientela. Le migliori offerte del momento, basate sull’intelligenza artificiale (IA), vengono visualizzate su più piattaforme. Il risultato è che ogni persona riceve più offerte che la riguardano in base ai pacchetti che possiede, a come li utilizza e a fattori come la probabilità di abbandonare o acquistare prodotti e servizi aggiuntivi. Se un utente consulta le pagine sulla disdetta dell’abbonamento e ha un punteggio di abbandono elevato, visualizzerà offerte migliori che lo invoglieranno a mantenere attivo il servizio.

In un test di selezione mirata delle offerte, il team di Scholten ha confrontato la personalizzazione effettuata utilizzando il posizionamento manuale delle migliori offerte successive rispetto a quella che sfrutta classifiche di offerte basate sull’IA. Mentre la personalizzazione manuale ha prodotto un aumento delle vendite del 9% rispetto alle esperienze non personalizzate, le offerte basate sull’IA hanno superato entrambe generando un aumento di nuove vendite dell’11%. La clientela riceve contenuti e consigli più pertinenti in meno tempo quando i team di marketing sfruttano l’IA. Ciò significa che questi ultimi hanno anche più tempo da dedicare alla creatività per raggiungere un numero ancora maggiore di clienti con esperienze uniche.

“Adobe ci offre numerose funzionalità integrate basate sull’IA, dalla segmentazione per somiglianza ai punteggi di propensione e abbandono, così possiamo aumentare la fidelizzazione, la conversione e le vendite”, afferma Scholten.

Customer experience migliorata su tutti i fronti

La personalizzazione avanzata nella piattaforma self-service digitale induce un maggior numero di clienti a ricorrere direttamente alle piattaforme digitali quando desiderano modificare i piani o aggiungere servizi. In questo modo, il personale dei call center può concentrarsi sulla gestione delle richieste più complesse. Riunendo i dati online e offline, infatti, ha una visione più completa di ogni cliente per risolvere in modo più efficiente eventuali problemi e offrire consigli utili.

“Le persone ci vedono come un’azienda che fa le cose in modo diverso e non ha paura di sfidare lo status quo. Vogliamo che sia così anche per le nostre iniziative di marketing”, afferma Scholten. “Adobe ci offre la capacità e la flessibilità di continuare a sorprendere la clientela con nuove esperienze utili.”

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Content as a Service v3 - Tuesday 8 October 2024 at 16:57 (no-lazy)

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