Il filo diretto tra gli inserzionisti e il pubblico della Nuova Zelanda
Il pubblico neozelandese guarda sempre più contenuti di intrattenimento in streaming utilizzando dispositivi mobili e TV connesse. Il responsabile generale delle attività digitali e pubblicitarie di TVNZ, Rob Hutchinson, voleva aiutare gli inserzionisti a sfruttare l’opportunità di rivolgersi a queste persone in modi nuovi e più efficaci. Gli spettatori e le spettatrici di TVNZ+ effettuano il login al momento della registrazione, e a quel punto l’emittente può capire chi sono e sfruttare informazioni sui componenti della famiglia, su quali programmi guardano e per quanto tempo.
“È un momento emozionante per i brand. Hanno sempre usato i cookie di terze parti per il targeting pubblicitario, ma per loro era più difficile sfruttare la ricchezza dei dati di prime parti disponibili su piattaforme come TVNZ+. I progressi tecnologici ci consentono di sviluppare ulteriori possibilità per attuare strategie pubblicitarie basate su dati di prime parti”, afferma Hutchinson.
La visione di Hutchinson è quella di rendere i dati proprietari di TVNZ più immediatamente fruibili. Adottando Adobe Real-Time Customer Data Platform, una soluzione basata su Adobe Experience Platform e in hosting nel cloud su Microsoft Azure, il team di Hutchinson ha introdotto nuove modalità con cui gli inserzionisti possono entrare in contatto con il pubblico, offrendo sia ai committenti pubblicitari che a TVNZ la possibilità di aumentare i ricavi.
Con il supporto di Adobe Professional Services, TVNZ ha configurato la piattaforma CDP in soli tre mesi. I team di consulenza Adobe hanno collegato le fonti di dati in entrata per creare oltre 2,1 milioni di profili cliente ricchi e unificati, che includono importanti informazioni demografiche e sui comportamenti online. Questi profili trattano ogni utente sia come individuo sia come componente di una famiglia.
Attivazioni di marketing puntuali e personalizzate
La soluzione ha dato vita a quattro nuovi prodotti pubblicitari per TVNZ: Audience Match, Audience IQ, segmenti di affinità e storytelling. Audience Match offre una visione chiara di come la base clienti di un marchio si sovrappone al pubblico di TVNZ, in modo che gli inserzionisti possano prendere decisioni migliori e basate sui dati su dove fare pubblicità, anziché affidarsi a supposizioni talvolta errate sulle tipologie di programmi che la clientela guarda.
Il match con l’inserzionista viene stabilito nella Clean Room di TVNZ al di fuori della CDP oppure utilizzando il processo di sovrapposizione delle identità Segment Match (Corrispondenza di segmenti) nel caso di clienti che utilizzano Real-Time CDP. Il match viene quindi preparato nella piattaforma dati Azure dell’azienda, caricato nella CDP e aggiunto al profilo utente. A quel punto, l’ID abbinato può essere attivato o rinviato a Audience IQ per l’analisi.
Audience Match di TVNZ consente agli inserzionisti di targetizzare segmenti che corrispondono a criteri specifici, ad esempio per iniziative di remarketing rivolte a clienti esistenti, attività di cross-selling e upselling o tentativi di riconquistare il pubblico non più attivo. I brand possono anche espandere il proprio bacino di potenziali clienti creando tipi di pubblico per similarità in base ai risultati di Audience Match, quindi lanciare campagne dirette e programmatiche mirate al fine di incentivare le vendite.
“In passato impiegavamo fino a una settimana per cercare di abbinare i dati cliente degli inserzionisti con i nostri dati sul pubblico. Ora bastano pochi minuti”, afferma Hutchinson. “La soluzione Adobe Audience Match è nativa della piattaforma CDP, quindi ci consente di instaurare in modo semplice e veloce delle partnership di dati con altre realtà che utilizzano la stessa piattaforma”.
Audience IQ offre agli inserzionisti l’accesso ad analisi personalizzate non disponibili altrove. Integrato in Microsoft Power BI, Audience IQ fa chiarezza sui percorsi di ogni acquirente per contribuire ad aumentare l’engagement e le conversioni. Sfruttando le informazioni relative alle audience di TVNZ e degli inserzionisti con le integrazioni automatizzate della CDP e i dati sulle prestazioni degli annunci, TVNZ può offrire misurazioni, report e altri insight ottimizzati ai team di marketing.
“I nostri committenti pubblicitari ora possono capire meglio dove si forma l’intento. Stiamo scoprendo alcuni elementi di conoscenza straordinari per offrire un vantaggio competitivo anche alla nostra clientela”, afferma Hutchinson.
Engagement elevato con strategie basate sui dati
L’azienda può anche creare rapidamente segmenti di pubblico per affinità, personalizzati in base ai brief dell’inserzionista. In passato, i team di data science di TVNZ dovevano eseguire più query SQL sul data lake dell’azienda, unire i set di dati per creare file e ricaricare le informazioni, ma si trattava di un processo lungo e complesso che richiedeva fino a quattro settimane. Ora, utilizzando la CDP, il team commerciale può creare facilmente un’audience mirata per un inserzionista trascinando e rilasciando i criteri chiave su un’apposita area di lavoro. Le automazioni accelerano il processo a meno di un’ora, riducendo i costi operativi per TVNZ e abbreviando i cicli di entrate.
I committenti pubblicitari di TVNZ ora hanno accesso a un processo rapido che consente di accelerare il time-to-market delle loro campagne. Le segmentazioni altamente pertinenti del pubblico in base agli attributi presenti nei profili cliente unificati, tra cui età, genere, area geografica, dispositivo di visualizzazione, ora del giorno e comportamento di visione per programma e genere, aumentano l’efficienza delle campagne.
Oltre ai segmenti di affinità, TVNZ ha lanciato un’opzione di storytelling pubblicitario che consente ai brand di pubblicare annunci in una sequenza specifica. Impostando gli annunci video in un certo ordine per creare una narrazione avvincente, i brand possono cogliere l’opportunità di creare una connessione emotiva con il pubblico attraverso dinamiche impossibili da attuare sulle piattaforme social. Una ricerca condotta da TVNZ ha dimostrato che i suoi annunci video di 30 secondi hanno un tasso di attenzione del pubblico del 90%, molto più alto rispetto alle piattaforme social, dove le persone tendono a ignorare facilmente gli annunci. Inoltre, è possibile far avanzare e completare più rapidamente le campagne pubblicitarie suddivise in più parti per richiamare l’attenzione, creare intenzioni di acquisto e indurre le persone ad agire, anche per iniziative di retargeting.
Un inserzionista ha utilizzato le funzionalità di storytelling di TVNZ con grande efficacia per la promozione di un film di successo di Hollywood. Una serie di annunci pubblicizzava “Mission: Impossible Dead Reckoning - Parte Uno” tramite un concorso che consisteva in una caccia al codice segreto per vincere i biglietti esclusivi della première sul red carpet di Sydney.
L’entusiasmo è aumentato lungo le varie tappe del percorso pubblicitario. Dopo la prima interazione, l’utente riceveva un annuncio successivo contenente il codice QR per accedere alla landing page del sito web e provare a vincere i biglietti. La promozione è stata un successo, con la conversione di oltre il 71% delle persone che visitavano il sito web, a cui va aggiunto il passaparola positivo per il film su social media e altri canali.
“Grazie ad Adobe Real-Time CDP, godiamo di una posizione privilegiata per offrire uno storytelling ricco ed emozionante, personalizzato per ogni tipo di pubblico attraverso un approccio più naturale e non invasivo”, afferma Hutchinson.
“Nel primo trimestre di attività, abbiamo aumentato il rendimento delle pubblicità digitali del 5% grazie ai nuovi prodotti per i dati attivati dalla CDP”, afferma Hutchinson. “Non vediamo l’ora di esplorare ulteriori opportunità per arricchire i profili cliente, ampliare le promozioni trasversali e offrire esperienze ancora più coinvolgenti a vantaggio del pubblico e degli inserzionisti di TVNZ”.
