Rosso dentro e fuori

Non sorprende che, in quanto Responsabile Digital Enterprise di Virgin Atlantic, Neil Letchford voli spesso con la compagnia. In queste occasioni, riesce per lo più a mantenere un basso profilo. A volte, però, incontra viaggiatori che lo riconoscono. O forse la colpa è del badge identificativo che dimentica di togliersi quando si mette in fila per i controlli di sicurezza...

Neil ha vissuto uno di questi momenti con due passeggeri diretti a Manchester. Ricorda: "Ho immediatamente indossato i panni del brand ambassador. Conoscevo il tipo di areo su cui avrebbero volato, il 747. Potevo parlare loro dell'esperienza che stavano per vivere."

Dopo una discussione sui nuovi aerei di Virgin Atlantic, i passeggeri di lunga data hanno perdonato a Neil la sua non troppo nascosta fedeltà al brand.

Questo è ciò che Steven Radford, Digital Operations Manager di Virgin Atlantic, chiama "essere rossi dentro, rossi fuori". Essere rossi dentro significa allineare i valori aziendali per offrire un migliore servizio clienti. Essere rossi fuori significa assicurarsi che i clienti fruiscano dell'esperienza che si aspettano da Virgin Atlantic. Che si tratti di interazioni digitali o di persona, in aeroporto o in volo, ogni esperienza dovrebbe essere vissuta come personale.

Per trasformare questa visione in realtà, Virgin Atlantic ha dovuto ripensare la propria strategia digitale. I piccoli team che lavoravano sulle funzionalità dei prodotti dovevano integrare e automatizzare i dati dei clienti. Abbattere questi silos avrebbe garantito ai clienti un'esperienza fluida. Come spiega Neil illustrando questa visione: "Vogliamo costruire quell'esperienza lungo l'intero percorso dell'utente. Vogliamo offrire il massimo end-to-end e diventare

la compagnia aerea più amata."

Il talento di fare le cose in modo diverso

Virgin Atlantic è sempre stata diversa. È stata la prima compagnia aerea a offrire posti in classe premium economy e a servire gelato durante il volo. Tutto questo è parte della visione con cui Richard Branson ha mosso i primi passi nella compagnia, una visione che ancora oggi è alla base delle continue innovazioni che vengono introdotte.

È questo stesso spirito che oggi stimola l'azienda a offrire esperienze personalizzate per i clienti. È quel tocco in più che consiste nell'avere pronta la bevanda preferita del cliente al momento dell'imbarco e nel dare un riconoscimento ai clienti che hanno già volato con Virgin Atlantic facendoli diventare soci Red, Silver e Gold del Flying Club per fidelizzarli.

Steven spiega che questa esperienza dovrebbe partire dal sito web: "Il nostro obiettivo finale è fare in modo che ognuno veda una homepage su misura che nessun altro utente potrebbe vedere. Far sentire i nostri clienti speciali e apprezzati: è questo che ci distinguerà come brand. È questo lo stile Virgin Atlantic."

Virgin Atlantic voleva creare esperienze personalizzate esclusive, ma aveva bisogno di una guida. Si è rivolta ad Adobe in qualità di partner con valori condivisi. Come afferma Steven: "Avevamo bisogno del tocco di Adobe per migliorare le cose e muoverci alla giusta velocità."

Rotta verso il successo

Virgin Atlantic si affida alla conoscenza approfondita che Adobe ha dei propri prodotti. Quando si è trattato di ottimizzare le offerte rilevanti in Adobe Target, è avvenuto proprio questo. Dan Rolmanis, un Optimization Manager i cui team si dedicano al percorso end-to-end del cliente, spiega: "Adobe dispone di una libreria di conoscenze a cui abbiamo potuto attingere. Siamo così riusciti ad arrivare a clienti che normalmente sarebbero rimasti fuori dalla nostra portata." Ad esempio, un socio Red Flight Club che mostra interesse per New York può ricevere informazioni di viaggio per trasformare le idee di viaggio in dettagli di conferma.

Le offerte di Adobe hanno fornito il know-how per il targeting dei clienti giusti. Ora, Virgin Atlantic deve anche testare le proprie campagne.

Deve trasmettere il "Red Love", come Neil descrive la personalità dietro il brand.

La campagna "Ready to Fly" fa esattamente questo. Virgin Atlantic offre esperienze personalizzate ai passeggeri in diversi momenti prima del volo. Un cliente che volerà tra tre mesi riceve un promemoria per controllare lo stato del passaporto o del visto. Chi viaggia nelle prossime 24 ore ottiene informazioni sul terminal e sullo stato del volo. Gli viene anche offerta la possibilità di passare a una classe di volo superiore, personalizzare il pasto o prenotare una limousine dall'aeroporto.

Questo livello di personalizzazione è il risultato del bagaglio di esperienze Adobe. Per gestire i percorsi dei clienti, Adobe ha guidato l'integrazione di Adobe Target e Adobe Campaign. A proposito di questa partnership, Tom Nowell, CRM Enablement Manager, afferma: "Poter contare su Adobe Customer Solution ci permette di diventare autonomi. Facciamo tesoro delle conoscenze e degli insegnamenti che ci offrono, per poi crescere come

professionisti nelle nostre attività quotidiane."

Un supporto nel taschino del sedile

Prima di iniziare la fase di sviluppo delle campagne, Virgin Atlantic testa tutto con Adobe Audience Manager. Al momento Adobe sta aiutando a raggiungere l'obiettivo di un reporting efficiente e accurato. Le sessioni di formazione forniscono le best practice su come muoversi tra le diverse funzionalità. Col tempo, Virgin Atlantic acquisirà la sicurezza necessaria per diventare autonoma.

Con il supporto di Adobe, il team è sulla buona strada. Come spiega Dan, descrivendo un recente traguardo raggiunto nell'ambito del percorso di adozione: "L'altro giorno qualcuno mi ha chiesto come è andato un test, perché stava per iniziare il design di una pagina e aveva bisogno di sapere prima qual era stato il risultato in Adobe Target. Ecco uno di quei piccoli traguardi che valgono quanto qualsiasi dato possiamo ottenere dal test: il personale che dice di utilizzare la nostra reportistica."

Virgin Atlantic sta anche imparando a misurare le proprie attività di marketing. Un problema sul sito web impediva di allineare i dati alle prenotazioni dei clienti. Di conseguenza, Virgin Atlantic non riusciva a ottenere il vero ROI del marketing. Questo stava frenando gli investimenti dell'azienda nelle esperienze pay-per-click. I consulenti Adobe hanno eseguito un'analisi completa del sito per scoprire le aree problematiche. I dati dei canali di marketing di Virgin Atlantic non tracciavano correttamente l'attività che portava ai clic dei clienti. Collaborando con fornitori terzi, Adobe ha aumentato del 70% la visibilità dei canali di marketing di Virgin Atlantic.

Adobe consente inoltre a Virgin Atlantic di migliorare l'analisi quotidiana e le prestazioni di reporting. Le difficoltà di condivisione e organizzazione dei dati rendevano difficile per i team utilizzare gli insight. Ora, le dashboard settimanali sulle prestazioni locali e globali vengono inviate automaticamente. "La consulenza di Adobe ha avuto un impatto immediato. Il team Adobe sta guidando non solo i team di Virgin Atlantic, ma anche i nostri fornitori terzi.

Sta configurando Analytics e risolvendo diversi problemi", afferma Neil, "La conoscenza, la proattività e

la comunicazione dei consulenti sono state un'ottima pubblicità per Adobe Customer Solutions."

Integrazione in volo

Virgin Atlantic continua a far crescere il proprio percorso digitale. Da sempre Adobe si occupa di trasformare le idee in azione. Nell'integrare l'ecosistema Adobe, la conoscenza dei prodotti del team Adobe ha fatto la differenza. "Sapevamo che era possibile, semplicemente non conoscevamo i pulsanti e le leve da azionare per trasformarlo in realtà. Ci siamo impegnati intensamente con il team Adobe Customer Solutions per raggiungere quell'obiettivo e quella connettività", afferma Steven.

Questa relazione pratica con Adobe aiuta Virgin Atlantic a offrire esperienze personalizzate più rapidamente. Un esempio è quando Virgin Atlantic ha iniziato a costruire la sua nuova piattaforma gestita. Il caricamento e l'ottimizzazione delle immagini erano lenti, il che implicava una perdita di produttività. "Adobe ha creato un flusso di lavoro completamente nuovo che ha risolto rapidamente il problema", afferma Steven. "Il team Adobe conosce la piattaforma meglio di noi. Questo ci aiuta a essere sempre più efficienti ogni giorno."

L'integrazione dell'intero ecosistema Adobe ha fornito a Virgin Atlantic nuovi insight olistici. Ora l'azienda ha una visione dell'intero ciclo di vita del percorso del cliente. È in grado di monitorare il coinvolgimento e fornire il messaggio giusto ai clienti al momento giusto. Questo è stato particolarmente utile nella campagna per la carta di credito Virgin Money. Tom afferma: "Questa è stata la prima campagna completamente integrata che utilizza ciascuno dei prodotti Adobe. Il team Adobe ci aiuta non solo a indirizzarci nella giusta direzione, ma anche a lavorare sempre in un modo molto innovativo."

I clienti hanno reagito positivamente a questa innovazione. Durante il periodo iniziale della campagna, Virgin Atlantic ha raggiunto il 50% del suo obiettivo di acquisizione. Ciò significa più clienti raggiunti attraverso punti di contatto più personalizzati.

Dal check-in al ritiro bagagli

Il futuro di Virgin Atlantic è l'automatizzazione della personalizzazione per i propri clienti. Può capitare che un membro Red del Flying Club non voli spesso, ma abbia molti punti. L'offerta a lui rivolta gli indicherà come sfruttare al meglio quei punti. Per un membro Gold che vola frequentemente, l'esperienza potrebbe essere personalizzata in base a come sarà il suo prossimo volo.

"Al momento, stiamo dialogando con Adobe Customer Solutions riguardo all'analisi della concorrenza e alle prospettive future della strategia digitale. Per assicurarci di rimanere al passo con le evoluzioni della tecnologia digitale, dobbiamo fornire i giusti punti di contatto per i nostri clienti. Stiamo collaborando con Adobe per risolvere queste questioni."

Virgin Atlantic ora mantiene una comunicazione costante con Adobe. Questo le consente di rimanere aggiornata sulla roadmap di sviluppo e la incoraggia a proporre nuove esperienze personalizzate. "Il team Adobe è quasi rosso dentro e fuori come noi", dice Steven. "Capisce davvero dove vogliamo arrivare."

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