La crisi ha puntato i riflettori sul livello di preparazione digitale all'interno del settore pubblico, mostrandolo al mondo intero. Il report 2021 sulle tendenze del settore pubblico condivide approfondimenti su come la pandemia ha accelerato la trasformazione digitale negli enti pubblici e governativi.
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Il digitale si sta diffondendo
nel settore pubblico.
Il governo e altri enti pubblici hanno utilizzato la tecnologia digitale per attività di ogni tipo, da videoconferenze a decisioni basate sui dati e aggiornamenti sugli sviluppi dell’emergenza. Allo stesso tempo, il peso delle tecnologie legacy è diventato fin troppo ovvio, come si è visto nel Regno Unito con migliaia di casi di Covid-19 non segnalati dall’agenzia Public Health England a causa di fogli di calcolo Excel obsoleti. Il report 2021 sulle tendenze del settore pubblico esplora gli alti e bassi in questa fase di cambiamento senza precedenti.
La crisi ha colto di sorpresa il settore pubblico.
Nessuno era preparato ad affrontare una trasformazione digitale repentina come quella del 2020. E mentre il settore pubblico era alle prese con il passaggio al digitale, la posta in gioco era decisamente più alta che in molti altri settori. I programmi di risposta al Covid-19, come le campagne vaccinali, l’approvvigionamento di DPI e i servizi di test e tracciamento, devono il loro successo alla capacità dei governi di adattarsi a nuovi schemi digitali, stringere relazioni tempestivamente e attirare una partecipazione di massa. Queste campagne hanno evidenziato la necessità permanente di una trasformazione continua in tutto il settore pubblico. Nel report 2021 sulle tendenze del settore pubblico, il 66% degli intervistati ha registrato una “crescita insolita” di visitatori digitali e mobili negli ultimi sei mesi del 2020. Inoltre, il 37% si è dichiarato “non molto avanzato” per quanto riguarda la customer experience. Nell'ultimo anno, le organizzazioni del settore pubblico hanno dovuto affrontare una serie di sfide particolari, come instaurare rapporti con fasce della popolazione che hanno esigenze online molto distinte, ad esempio le persone anziane e vulnerabili. È chiaro che non esiste più un approccio indifferenziato al digitale.
Il nostro miglior consiglio per il 2021:
Le organizzazioni del settore pubblico dovrebbero concentrarsi sulle esperienze, non solo sulle interazioni. Il nostro report 2021 ha identificato un’opportunità per queste organizzazioni, ovvero utilizzare l'IA per espandere le proprie strategie digitali e creare interazioni personalizzate e uniformi che stanno diventando sempre più la norma in altri settori.
I progetti digitali devono apportare miglioramenti.
Considerando il ritmo del cambiamento nel 2020, era inevitabile che alcuni progetti non fossero all’altezza dell'impatto previsto. Tuttavia, solo il 27% dei dirigenti del settore pubblico descrive l'esperienza digitale che offrono come “positiva”. Per contro, gli intervistati del settore privato erano il 54% più inclini ad avere questo livello di fiducia nella propria capacità di offrire una customer experience convincente. Questi risultati suggeriscono che vi sia un significativo margine di miglioramento. Naturalmente, gli obiettivi e le procedure degli enti pubblici sono diversi da quelli delle aziende guidate dal profitto. Tuttavia, nessuna organizzazione può affermare di essere realmente incentrata sul cliente senza avere un chiaro obiettivo strategico e la capacità di tenere sotto controllo i progetti per realizzare quella visione. Le aspettative digitali delle persone sono definite da altri settori incentrati sui consumatori. La realtà è che l’inadeguatezza delle interazioni con gli enti pubblici è spesso causa di frustrazione. Il settore pubblico deve considerare i principali progressi strategici e tattici realizzati dalle realtà più performanti sul fronte digitale.
Il nostro miglior consiglio per il 2021:
Per offrire customer experience migliori, le organizzazioni del settore pubblico devono prima ottenere una visione completa del loro pubblico. Il 44% dei dirigenti sostiene di avere informazioni scarse o addirittura nulle sui fattori che stimolano la fidelizzazione e la conservazione, e il 39% non ha informazioni sulla mentalità dei clienti lungo l’intero percorso.
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Serve una direzione chiara per fare progressi.
Più della metà degli intervistati del settore pubblico ha ammesso che le proprie iniziative digitali non hanno una direzione o una gestione chiare. Ulteriori approfondimenti rivelano barriere interne più complesse. Ad esempio, il 58% ha affermato di non essere libero di fare innovazione, mentre il 59% ha segnalato la mancanza di competenze chiave come il pensiero progettuale, la mappatura del percorso e la scienza dei dati. L’insufficienza di competenze adeguate è un problema cronico, aggravato dall’agguerrita concorrenza delle aziende del settore privato in corsa ai talenti digitali. Tuttavia, il problema più grande per le organizzazioni del settore pubblico è la mancanza di KPI chiari. Se non esiste un insieme di criteri standard da scegliere e ogni organizzazione ha esigenze specifiche, può essere difficile stabilire questi obiettivi. La fiducia in questo campo è scarsa, con il 54% degli intervistati che riconosce la mancanza di una chiara gestione delle iniziative digitali. Ora più che mai, i dirigenti devono avere una visione chiara della cultura e degli obiettivi organizzativi per definire le aspettative riguardo alle iniziative digitali.
Il nostro miglior consiglio per il 2021:
Per mantenere lo slancio del 2020, molti enti del settore pubblico stanno cercando di creare unità formali per concentrarsi sull'innovazione digitale senza timore di fallire. È ancora un work in progress, con il 58% che cita la mancanza di uno spazio sicuro per l'innovazione come un ostacolo.
Alcune organizzazioni stanno dando il buon esempio.
Forse la lezione più importante del report 2021 sulle tendenze del settore pubblico emerge dal confronto tra le organizzazioni tradizionali e quelle più performanti. Nel report abbiamo cercato di capire perché alcune organizzazioni del settore pubblico abbiano un vantaggio riconducibile a una maggiora capacità di comprendere i destinatari. Uno dei principali risultati emersi è che i leader sono in grado di proteggere meglio i dati di prime parti di alta qualità. Infatti, le realtà più performanti sono risultate il 26% più efficaci nell’offrire ai clienti opzioni intuitive per la gestione delle autorizzazioni, oltre a dichiararsi più fiduciose nella propria capacità di apportare miglioramenti al customer journey. Ad esempio, il 23% dei leader si dichiara “avanzato” per quanto riguarda la maturità della customer experience, contro un esiguo 4% della concorrenza tradizionale. Tuttavia, i problemi non risiedono solo nelle interazioni con i clienti, ma hanno radici ben più profonde. Le aziende che hanno avuto successo nel 2020 sono meno inclini a ritenere che il marketing fosse frenato da barriere interne che possono spaziare da ostacoli legati ai sistemi esistenti a processi, competenze e aspetti culturali.
Il nostro miglior consiglio per il 2021:
Il prossimo passo per le organizzazioni del settore pubblico è raccogliere dati di prime parti di alta qualità per ottenere elementi di conoscenza migliori sui clienti. Riuscire a guadagnare la fiducia degli utenti attraverso la personalizzazione e prevedere le loro esigenze future è la chiave del successo.
Uno sguardo ai problemi che stanno ostacolando il settore pubblico.
Per avere successo in una nuova era digitale, le organizzazioni pubbliche devono allontanarsi dalle culture lavorative tradizionali e adottare nuove mentalità e nuovi processi. Nel report 2021, abbiamo scoperto che le organizzazioni più performanti hanno agevolato i dipendenti durante la pandemia, lasciandoli più liberi di sperimentare con il marketing e di intervenire con misure tempestive. Concentrarsi sulla cultura contribuirà anche ad attirare talenti e superare possibili battute d'arresto causate dalla mancanza di capacità digitali. Detto questo, la sfida a lungo termine dovrebbe essere quella di sviluppare la fiducia degli utenti. Le persone sono sempre più attente al valore delle loro informazioni personali. Le normative sulla protezione dei dati personali come il GDPR hanno portato questo aspetto in primo piano e negli ultimi anni c'è stato anche un acceso dibattito sui piani del governo britannico di condividere con Google le informazioni dei pazienti del servizio sanitario nazionale (NHS). Per essere efficaci e sostenibili, le organizzazioni devono conquistare la fiducia del pubblico in merito alle modalità di utilizzo e condivisione dei dati. Occorre quindi essere chiari sul consenso e dissipare la preoccupazione che i dati vengano utilizzati semplicemente per realizzare obiettivi commerciali.
Il nostro miglior consiglio per il 2021:
Nel report 2021 sulle tendenze del settore pubblico, abbiamo scoperto che le organizzazioni leader sono più inclini a offrire ai clienti opzioni intuitive per la gestione delle autorizzazioni, a comunicare lo scambio di valore per il consenso e a essere trasparenti sulle modalità di raccolta e utilizzo dei dati.
Tre informazioni chiave emerse dal report.
Il 66%degli intervistati ha segnalato una “crescita insolita nei visitatori digitali e mobili” negli ultimi sei mesi del 2020, e oltre la metà ha riscontrato cambiamenti nei percorsi dei clienti.
Il 43% dei dirigenti ha dichiarato che le iniziative digitali migliorano “spesso” o “sempre” l’esperienza digitale degli utenti.
Il 53% degli intervistati del settore pubblico ha affermato che le proprie iniziative digitali non hanno una direzione o una gestione chiare, oltre ad ammettere di non avere competenze digitali fondamentali.