Le principali sfide che gli e-mail marketer devono affrontare e come risolverle
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La creazione di un’e-mail richiede troppo tempo
La minaccia crescente delle interruzioni nella recapitabilità delle e-mail
L’IA è ovunque, ma capire da dove iniziare è difficile
L’importanza delle campagne per il ROI delle e-mail nell’era del customer journey
La personalizzazione dinamica 1:1 sembra fantastica, ma impossibile da realizzare
Scopri modalità tangibili per ottimizzare il tuo programma di posta elettronica per un maggiore coinvolgimento dei clienti
Agli e-mail marketer di oggi non mancano gli obiettivi, ma il tempo, il controllo e la chiarezza. Parlando con gli esperti di marketing, emerge un tema ricorrente: gestire l’e-mail marketing giorno per giorno è più complicato di quanto dovrebbe.
La creazione delle e-mail richiede ancora troppo tempo. Le regole di recapitabilità si evolvono rapidamente, lasciandoli impreparati. L’IA è ovunque, ma i casi d’uso pratici sono difficili da individuare. Benché il settore spinga verso percorsi in tempo reale e personalizzazione individuale, la maggior parte dei team si trova ancora a gestire sistemi isolati, flussi di lavoro frammentati e calendari di campagne essenziali ma scollegati dal resto della customer experience.
Questa guida evidenzia sei delle sfide più pressanti che gli e-mail marketer stanno affrontando in questo momento. Per ognuna di esse, abbiamo delineato soluzioni e strumenti tattici che possono aiutare i team a muoversi più rapidamente, collaborare meglio e passare a un coinvolgimento più personalizzato e omnicanale, tenendo sempre le e-mail al centro.
La creazione delle e-mail richiede troppo tempo
La creazione di una singola e-mail non dovrebbe richiedere settimane, ma per molti team è ancora così. Secondo un’indagine di Litmus, il 51% dei marketer afferma che occorrono due o più settimane perché una singola e-mail venga inviata. Moltiplicando questa tempistica per i calendari delle campagne, gli obiettivi di personalizzazione e i livelli di revisione, è facile capire come l’intero processo cominci a rallentare.
Uno dei principali colpevoli è il flusso di lavoro tradizionale e lineare. I marketer spesso lasciano la segmentazione in mano ai team di dati, quindi devono aspettare i team creativi per i contenuti e infine attendere il termine di un lungo processo di approvazione. Ogni fase aggiunge problemi e ritardi, facendo sì che i marketer abbiano uno scarso controllo sul ritmo o sulla qualità dell’esecuzione.
Questa sfida è spesso aggravata dai sistemi frammentati. Molti team lavorano su più provider di servizi e-mail (ESP) e piattaforme martech, con dati e contenuti sparsi tra strumenti senza alcuna interazione. La reportistica è incoerente, le integrazioni sono complicate e il processo decisionale diventa un processo manuale, dipendente dall’IT. Questo porta a tempi di produzione più lunghi e a una minore agilità, soprattutto quando gli addetti al marketing devono agire rapidamente.
Ecco perché un numero sempre maggiore di team sta passando a un modello guidato dai marketer. Invece di dipendere dai passaggi di consegne o di lavorare su piattaforme scollegate, i marketer prendono il controllo del flusso di lavoro accedendo agli strumenti e ai dati di cui hanno bisogno per muoversi più velocemente e in modo più indipendente.
Vediamo come i team possono dare il via a questo cambiamento:
1. Rendendo facilmente accessibili i dati dei profili selezionati
I marketer devono poter avere accesso ai dati dei clienti in tempo reale e definire segmenti legati a specifici obiettivi aziendali. Applicazioni come Adobe Journey Optimizer consentono ai team di raccogliere i dati dei profili e di personalizzare direttamente i messaggi, senza dover attendere il supporto di analisti di dati e team tecnici.
2. Utilizzando frammenti di contenuto per ottimizzare il riutilizzo
I marketer e i team di progettazione possono creare una libreria di frammenti modulari e on-brand che possono essere rimescolati e abbinati tra loro nelle varie campagne. I frammenti parametrizzati consentono di personalizzare le parti dinamiche mantenendo la coerenza del contenuto di base e velocizzando la personalizzazione su larga scala.
3. Integrando gli strumenti di contenuto direttamente nell’esperienza di authoring
Le funzionalità dei prodotti dovrebbero essere direttamente accessibili ai marketer nei loro flussi di lavoro nelle diverse applicazioni, comprese quelle come Adobe Express, Adobe GenStudio for Performance Marketing, Adobe Experience Manager e strumenti di template no-code come Stensul o strumenti di personalizzazione dinamica come Movable Ink. Adobe Journey Optimizer supporta integrazioni di prodotto che semplificano la creazione di contenuti senza dover passare da un’applicazione all’altra.
4. Consolidando strumenti frammentati in un unico flusso di lavoro
I marketer vogliono pianificare ed eseguire campagne e-mail, percorsi del ciclo di vita e messaggi transazionali da un’unica piattaforma, con orchestrazione, creazione di contenuti, sperimentazione, decisioni e misurazione in un unico luogo. Journey Optimizer è realizzato appositamente per ridurre la dipendenza da più sistemi. Ti permette di dedicare più tempo alla creazione e alle consegne e meno a gestire le complessità tecniche.
5. Automatizzando e semplificando le approvazioni
Un inutile tira e molla per ottenere l’approvazione finale rallenta anche i team più efficienti. Una soluzione ben progettata definisce fasi chiare di revisione, come l’approvazione dei contenuti di base e della distribuzione finale, oltre ad automatizzare tutti i processi necessari a lavorare senza ritardi.
La minaccia crescente delle interruzioni nella recapitibilità delle e-mail
Anche l’e-mail meglio realizzata non può dare risultati se non viene ricevuta. Oggi, la recapitabilità è sempre più difficile da gestire.
I provider di posta elettronica, in particolare Microsoft, Apple, Google e Yahoo (spesso definiti come MAGY), stanno introducendo nuovi requisiti di recapitabilità che vanno ben oltre le basi. Oggi non conta più solo la reputazione del mittente. I marketer devono gestire regole sempre più rigide per quanto riguarda le soglie di spam, i domini autenticati, la corrispondenza degli indirizzi mittente e le opzioni di annullamento delle iscrizioni chiaramente visibili.
La posta in gioco è alta. Alcuni marchi registrano cali di posizionamento nelle caselle di posta elettronica. Altri temono di essere segnalati a livello di dominio, il che potrebbe compromettere l’intero programma di invio. Queste difficoltà poi sono ancora maggiori per le aziende che utilizzano più ESP o piattaforme martech. Non è raro che i team si destreggino tra dozzine di indirizzi IP, domini principali e secondari e configurazioni di mittente incoerenti tra le varie piattaforme.
E non sono solo le regole di recapitabilità a cambiare, ma anche il modo in cui i provider di posta elettronica presentano le e-mail. L’applicazione di posta elettronica di Apple ora utilizza l’IA per generare anteprime del contenuto delle e-mail, spesso riscrivendo o travisando ciò che è effettivamente contenuto nel messaggio. Nel caso di progetti ricchi di immagini o di e-mail con codici di tagging incorporati, i riepiloghi possono essere fuorvianti o non in linea con il messaggio desiderato. Di conseguenza, alcuni marketer stanno modificando la loro struttura per dare priorità ai contenuti in plain-text o riorganizzando il codice per orientare l’interpretazione del messaggio da parte dell’IA.
Ecco come anticipare le interruzioni della recapitabilità e realizzare una strategia di invio più solida:
1. Verifica la provenienza delle e-mail
Inizia mappando tutte le piattaforme e le applicazioni che inviano e-mail per conto del tuo brand. Sono inclusi strumenti interni, piattaforme di marketing e persino fornitori terzi. Identifica gli IP, i sottodomini e i mittenti. Molti team si rendono conto che la complessità è maggiore del previsto. Centralizzando l’invio attraverso un’unica piattaforma come Journey Optimizer, puoi contribuire a consolidare la supervisione di campagne, programmi del ciclo di vita e messaggi transazionali.
2. Comprendi la composizione del pubblico delle e-mail
Ogni provider MAGY ha soglie e preferenze diverse, perciò è fondamentale conoscere il proprio mix di recapitabilità. Una volta compresa la suddivisione del pubblico, è necessario delineare politiche di governance che si allineino ai requisiti specifici della piattaforma. Coinvolgi i team interfunzionali, in particolare quelli legali, informatici e di marketing, per aiutarti a monitorare le modifiche e garantire la conformità.
3. Incorpora strategie di IP warming, spam scoring e contenuti strutturati
Le soluzioni che includono strumenti di IP warming integrati che inviano le e-mail in fasi progressive più ampie aiutano a ottenere la fiducia dei provider di posta elettronica. Quando si creano le e-mail in un’applicazione come Journey Optimizer, i messaggi vengono valutati con strumenti come SpamAssassin, che forniscono un feedback in tempo reale per ridurre il rischio di segnalazione. Per i riepiloghi di Apple e di altre caselle di posta elettronica, ricerca il modo in cui i contenuti vengono interpretati e valuta la possibilità di adattare la struttura, i tag e la gerarchia perché siano meglio allineati alle anteprime generate dall’IA.
4. Rafforza i controlli amministrativi e ottieni il supporto degli esperti
Gli amministratori devono avere la possibilità di configurare Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance (DMARC), impostazioni delle intestazioni, gestione dell’annullamento delle iscrizioni, indirizzi mittente e governance dei dati, in base ai requisiti del settore. Questo aspetto è particolarmente importante nei settori regolamentati. Adobe fornisce anche servizi di recapitabilità in grado di offrire una guida, un supporto e un monitoraggio proattivi man mano che le regole della posta in arrivo e la logica di presentazione guidata dall’intelligenza artificiale continuano a evolversi.
L’IA è ovunque, ma capire da dove iniziare è difficile
dei dirigenti ritiene che l’IA generativa porterà grandi cambiamenti nell’e-mail marketing.
afferma di aver allineato la propria roadmap sull’IA a obiettivi aziendali più ampi.
afferma che garantire la qualità e la fiducia nei risultati dell’IA resta la sfida principale.
Ecco come i professionisti dell’e-mail marketing possono iniziare in piccolo, acquisire fiducia e scalare l’IA nel modo giusto:
1. Inizia con l’ottimizzazione dei tempi di invio
Si tratta di uno dei modi più rapidi e meno rischiosi per introdurre l’IA nel tuo flusso di lavoro. Le funzionalità di Journey Optimizer consentono agli addetti al marketing di definire finestre temporali e obiettivi, mentre l’intelligenza artificiale trova il momento di invio ottimale per ogni destinatario. L’utente mantiene il pieno controllo dei contenuti e del pubblico, mentre le prestazioni sono migliorate in background dall’intelligenza artificiale.
2. Utilizza l’assistente IA in Adobe Journey Optimizer per generare contenuti, a piccoli passi
Carica un’e-mail esistente e utilizza l’assistente IA per la generazione di contenuti per creare oggetti diversi a seconda del tono richiesto. Puoi visualizzare in anteprima e testare queste opzioni prima di inviare qualsiasi materiale. Una volta acquisita sicurezza, puoi ampliare il lavoro includendo anche il testo principale o le immagini e caricare le linee guida del brand per garantire la coerenza con tono e identità.
3. Poni domande conversazionali per accedere alle informazioni su prodotto e pubblico
L’
assistente IA non è solo uno strumento di scrittura, ma può aiutarti a esplorare le prestazioni delle campagne, gli attributi del pubblico o le funzionalità della piattaforma in modo più intuitivo e conversazionale. Questo consente di ridurre il tempo impiegato a cercare tra la documentazione e di scoprire nuovi approcci alla personalizzazione e all’ottimizzazione.
4. Realizza un sistema di marketing potenziato dall’IA e dotato di misure di controllo
Man mano che le competenze e il livello di confidenza nei confronti dell’IA crescono, puoi iniziare a esplorare applicazioni più avanzate, come i contenuti generati dall’IA abbinati alla next-best-experience, la scelta del percorso guidata dall’IA e insight IA legati alla sperimentazione. Ciò che conta è la selettività. Assicurati che la soluzione adottata sia adatta all’ambiente aziendale, con controlli rigorosi per la governance dei dati, la sicurezza del brand e l’approvazione umana. Devi sentire di avere sempre il controllo e il comando.
L’importanza delle campagne per il ROI delle e-mail nell’era del customer journey
I percorsi attivati e il coinvolgimento in tempo reale sono oggetto di grande attenzione, e per una buona ragione. Ma per la maggior parte degli e-mail marketer, il calendario delle campagne rimane il punto di riferimento principale nell’organizzazione del lavoro.
Secondo un’indagine di Litmus, solo il 44% dei marketer dichiara di utilizzare le e-mail del ciclo di vita per attivare, coinvolgere e fidelizzare i clienti, mentre l’invio di un maggior numero di messaggi automatizzati e attivati è stato classificato come la principale priorità per l’anno a venire. In conclusione, i customer journey stanno guadagnando terreno, ma le campagne rimangono fondamentali. Sono ancora loro a generare volumi, a garantire il ROI e a dare voce alla storia del brand.
La difficoltà sta nel fatto che campagne e percorsi spesso si trovano in sistemi separati, gestiti da team diversi con obiettivi diversi. Questa mancanza di integrazione può generare messaggi non uniformi e una customer experience poco coerente. I clienti non sanno, o non si preoccupano di sapere, se un messaggio proviene da una campagna o da un percorso. Si aspettano solo una comunicazione pertinente e coerente da parte del brand, in ogni momento.
Ecco come i marketer possono unire campagne e percorsi in modo più coeso e incentrato sul cliente:
1. Mantieni il calendario della campagna, ma amplia la visuale
La visualizzazione del calendario del percorso in Adobe Journey Optimizer consente ai marketer di visualizzare in un unico posto le attivazioni programmate, in corso e completate su tutti i canali e i formati. Questa timeline unificata aiuta i team a gestire la cadenza, evitare i conflitti e individuare le lacune di contenuti durante le stagioni chiave o i periodi ad alto volume.
2. Muoviti tra campagne e percorsi attraverso il ciclo di vita
In momenti chiave come l’acquisizione stagionale, le campagne possono assumere il ruolo principale. Man mano che i clienti si impegnano e si convertono, i percorsi in tempo reale diventano più rilevanti. Journey Optimizer offre ai marketer la possibilità di alternare questi approcci in base al contesto, permettendo loro di informarsi e rafforzarsi a vicenda.
3. Abbraccia campagne ad alto impatto in più fasi
Le grandi campagne hanno ancora un ruolo fondamentale nel raccontare la storia del tuo brand e nel guidare i momenti chiave. Le funzionalità di orchestrazione delle campagne in Journey Optimizer sono progettate per supportare flussi di lavoro sofisticati con più fasi, analisi del pubblico “pre-invio” e segmentazione per prodotto, luogo o evento. In questo modo, i marketer hanno maggiore controllo e visibilità, pur mantenendo la massima creatività.
Mentre le campagne programmate funzionano bene per alcune fasi del ciclo di vita del cliente, il coinvolgimento in tempo reale è spesso più efficace per altre fasi. Garantisci comunicazioni più rapide e pertinenti scegliendo in modo intelligente l’uno o l’altro approccio.
La personalizzazione dinamica 1:1 sembra fantastica, ma impossibile da realizzare
La promessa di contenuti dinamici e personalizzati è entusiasmante e sfuggente. Secondo Litmus, mentre l’80% dei marketer ritiene che la personalizzazione migliori le prestazioni delle e-mail, solo il 32% utilizza effettivamente i contenuti dinamici per rendere le e-mail davvero personalizzate. Questo divario mette in luce una sfida cruciale: la personalizzazione modulare sembra ottima in teoria, ma difficile da realizzare in pratica.
La maggior parte dei brand sta sperimentando contenuti dinamici basati su feed API e sistemi di progettazione modulare, ma le difficoltà pratiche complicano tutto. Se ogni cliente vede una versione diversa, diventa difficile individuare gli elementi che funzionano. Invece di analizzare le performance per segmento di pubblico, i marketer devono ora affrontare il compito più difficile, ovvero misurare l’impatto di ogni combinazione di contenuti.
Utilizza il processo decisionale intelligente per identificare la next-best-experience per ogni cliente in base alle sue preferenze e ai suoi profili, oltre che alle tue priorità.
Ecco come gli addetti al marketing possono portare ordine, insight e scalabilità alla personalizzazione modulare:
1. Centralizza la gestione delle decisioni
I marchi leader stanno creando librerie centralizzate di contenuti dinamici, offerte e componenti, organizzate per regole, raccolte e livelli di priorità. Journey Optimizer consente agli addetti al marketing di distribuire queste librerie in modo scalabile, coerente e facile da gestire tra i vari team.
2. Stabilisci prima le regole, poi lascia che l’IA proceda alla personalizzazione
L’IA non serve a prendere decisioni al tuo posto, ma a potenziarle. Inizia definendo regole chiare per l’ammissibilità, la prioritizzazione delle offerte e i vincoli di contenuto. Lascia quindi che l’intelligenza artificiale selezioni e distribuisca dinamicamente le combinazioni giuste in base ai tuoi obiettivi aziendali. L’utente resta al comando, mentre l’IA lo aiuta nell’ottimizzazione e nell’esecuzione.
3. Punta sugli insight decisionali
Anziché limitarsi a monitorare le performance in base al pubblico, i marketer ora analizzano l’engagement in base alla strategia di selezione: quali contenuti sono stati mostrati? Perché? Quali sono stati i risultati? I report decisionali dedicati in Journey Optimizer mostrano quali combinazioni di contenuti e modelli logici stanno determinando le migliori performance.
4. Utilizza l’analisi dei contenuti per perfezionare ciò che funziona
La prossima ondata di insight andrà oltre i clic. Le nuove funzionalità di Adobe, chiamate Content Analytics, aiutano gli addetti al marketing a comprendere quali immagini, stili, colori o persino posizionamenti del logo sono più efficaci nelle combinazioni dinamiche. Non si tratta solo di definire il contenuto vincente, ma anche la motivazione.
I silos dei canali creano caos, a discapito dei clienti
La maggior parte dei team di marketing pianifica ancora per canale: quali e-mail invieremo? Che cosa sta succedendo con gli SMS? Quali notifiche push sono in coda? I clienti però non pensano per canali, ma percepiscono il brand come un’entità unica e si aspettano che i messaggi che ricevono riflettano questa situazione.
Purtroppo, molte aziende operano ancora in silos. Ogni team gestisce la propria strategia, i propri strumenti e le proprie tempistiche con uno scarso coordinamento cross-channel. Il risultato? Messaggi sovrapposti, esperienze non coerenti e opportunità mancate di dare priorità ai punti di contatto giusti.
Si tratta di un problema diffuso. I clienti ricevono 139 messaggi dai brand ogni settimana e interagiscono su una media di 9,1 canali. Eppure sono poche le aziende in grado di rispondere a domande fondamentali come: con quale frequenza contattiamo i nostri clienti? E quali sono i messaggi più importanti?
Nell’approccio incentrato sul cliente, le aziende abbattono i silos dei canali per ottenere un’esperienza più coerente e coinvolgente.
Ecco come i brand possono abbattere i silos e migliorare il coordinamento cross-channel:
1. Parti dal cliente, non dal canale
Lavora a ritroso partendo dall’esperienza che vuoi offrire al cliente. Quali sono i momenti chiave? Quali sono i messaggi giusti? Stabilisci quindi i canali che meglio supportano il percorso, invece di pianificare ciascuno di essi in modo isolato.
2. Mappa le esperienze reali dei clienti attraverso i canali
Scegli alcuni clienti recenti e controlla tutto ciò che ricevono via e-mail, SMS, app e web. Cerca le ripetizioni, i conflitti temporali o gli errori nella logica di prioritizzazione. Queste verifiche possono far emergere discrepanze importanti e aiutare i team a sviluppare una visione condivisa.
3. Utilizza strumenti di gestione della frequenza e di risoluzione dei conflitti
Journey Optimizer aiuta a rilevare quando il pubblico riceve troppi messaggi e dove c’è una sovrapposizione di esperienze. È possibile impostare tetti di frequenza, applicare regole di business e utilizzare il punteggio di priorità per garantire che venga recepito il messaggio giusto.
4. Sfrutta l’ottimizzazione intelligente del percorso
I brand cercano di applicare l’intelligenza artificiale per guidare ogni cliente sulla strada giusta, riducendo al minimo gli invii di file completi e concentrando l’outreach su ciò che porterà a risultati effettivi come l’impegno, le conversioni o gli acquisti. Utilizzando Journey Agent, disponibile a breve con Journey Optimizer, è possibile ottenere un volume inferiore e una maggiore rilevanza, senza il caos dei canali.
Inizia in piccolo, pensa in grande, agisci rapidamente
L’e-mail marketing si sta evolvendo rapidamente nell’era dell’IA, ma le sfide restano. Dai lunghi cicli di authoring al caos cross-channel, la pressione sugli e-mail marketer non è mai stata così alta. Ma le opportunità sono altrettanto significative.
La buona notizia? Non è necessario risolvere tutto da un giorno all’altro. Queste sei sfide sono accomunate da uno stesso tema: il progresso parte da piccoli cambiamenti strategici. Che si tratti di centralizzare i dati, testare varianti basate sull’intelligenza artificiale o consolidare i flussi di lavoro, esistono modi concreti per andare avanti senza stravolgere ciò che già funziona.
Il percorso verso un coinvolgimento omnicanale e incentrato sul cliente non richiede la perfezione, ma progressi e fiducia nel compiere il prossimo passo. Con gli strumenti giusti e una mentalità incentrata sulla sperimentazione e sull’iterazione, gli e-mail marketer possono restare all’avanguardia nella realizzazione di esperienze più intelligenti, veloci e connesse.
Potenzia il coinvolgimento dei clienti con Adobe Journey Optimizer
Adobe Journey Optimizer aiuta i brand a realizzare campagne omnicanale personalizzate e percorsi in tempo reale da un’unica piattaforma. Basata su dati in tempo reale e alimentata dall’intelligenza artificiale, è stata progettata per aiutare i marketer a muoversi più velocemente, a lavorare in modo più intelligente e a coinvolgere i clienti in modo più efficace, ovunque si trovino.
Scopri come Adobe Journey Optimizer può aiutarti a modernizzare il programma di e-mail marketing.
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