サードパーティCookieなしで顧客を獲得する方法

デジタル広告エコシステムにおける継続的な変化、特にサードパーティcookieの利用に関するものによって、改善された顧客獲得への道筋は複雑化しています。業界では、サードパーティcookieの広範な廃止が長年にわたり見込まれており、最も広く利用されているブラウザーであるGoogle Chromeも当初は段階的廃止を計画していました。

最近の進展がこの方向性を大きく変えました。2025年4月、Googleは方針を大きく転換し、Chromeでのサードパーティcookieの完全廃止と、当初予定していたプライバシーサンドボックスイニシアチブの全面ロールアウトを断念したと発表しました。その代わりに、GoogleはChrome内でサードパーティcookieのサポートを継続しつつ、ユーザーがブラウザーの設定からcookieの管理を直接行えるユーザー選択制モデルを実装します。この決定により、ユーザーはサードパーティcookieに関する新しい単独のプロンプトを見ることはなく、既存のブラウザー設定を通じてこれらのcookieの管理を行う必要があります。

このポリシーの転換は、当初予定されていたサードパーティcookie廃止のタイムラインが度重なる延期となり、英国競争・市場庁（CMA）などの規制当局がプライバシーサンドボックス（Privacy Sandbox）の潜在的な反競争的影響を調査するなど、さまざまな圧力がかかった期間を経て行われました。広告業界からは、経済への影響や代替技術の成熟度に対する懸念の声も上がりました。

Chromeでこのような変更があったにもかかわらず、市場の約50%は、SafariやFirefoxなどのブラウザーのポリシーにより、すでにサードパーティcookieが排除された環境で動作していることを忘れてはなりません。このような断片化が進む中、マーケターにはサードパーティCookieだけに依存しない、多様でプライバシー重視の顧客獲得戦略を開発し、実装し続ける必要性が強調されています。

このブログでは、次の項目について解説します。

• ユーザー選択と制限されたサードパーティcookieのトラッキングへの対応
• サードパーティcookieトラッキングの代替となるファーストパーティデータとゼロパーティデータ
• Adobe Real-Time CDPによる顧客獲得の改善
• Adobe Real-Time CDPによるサードパーティデータトラッキングの削減準備

サードパーティcookieは以前予想されていたようにChromeから消滅するわけではありませんが、その利用は今後、個々のユーザーの同意設定に左右されることになります。これにより、マーケターにとって新たな不確実性が生じます。パーソナライズ機能のユースケースの約60%でサードパーティcookieに大きく依存していたマーケターは、引き続き影響を受けます。特に、75%が影響を受ける見込みです。Chromeのユーザー選択によって可用性が不安定となった仕組みに依存し続けることは、依然として戦略的なリスクとなります。

根本的な課題は依然として残っています。断片化し、絶えず進化するデータアクセス環境の中で、精度と規模を両立し、ユーザーのプライバシーを堅持しながら、企業はどのようにして効果的に新規顧客を獲得できるのでしょうか。答えは、従来の方法に戻ることではなく、本質的により回復力が高く、ユーザーを中心とした戦略を採用することにあります。

ユーザーの選択がサードパーティCookieに与える影響

GoogleがChromeでサードパーティcookieを完全廃止ではなく、ユーザー選択モデルで維持するという決定は、デジタル広告を簡素化するものではありません。むしろ、さらに複雑化します。マーケターは、例えばSafariやFirefoxのように一部のブラウザーがデフォルトでサードパーティcookieをブロックする環境に、今や対応しなければなりません。一方、最大のブラウザーであるChromeは、ユーザー設定に基づき、サードパーティCookieを条件付きで対応します。これにより、単純なcookieのない未来へのトランジションよりも、より精緻で柔軟な戦略が求められます。ChromeでサードパーティCookieに依存したキャンペーンの効果は、ユーザーのオプトイン率によって大きく異なり、キャンペーンの計画や予測に新たな変数が加わることになります。

GoogleによるサードパーティCookie廃止予定の一連の延期と最終的な方針転換は、主要なテクノロジープラットフォームが提供する長期的なロードマップに対する業界の信頼にも影響を及ぼす可能性があります。多くの組織は、Googleによるcookie廃止に関する過去の発表をもとに、技術や戦略に多大な投資をしてきました。この変化により、企業は特定のベンダーの見込みの道筋に自社の戦略を過度に合わせることを慎重に考えるようになり、柔軟性や独立性を持つソリューションへのニーズが高まる可能性があります。

さらに、当初はサードパーティcookieに代わる中心的な役割を担うことが期待されていたプライバシーサンドボックス（Privacy Sandbox）は、現在、不透明な将来と大幅に低下した役割に直面しています。Googleは、IP Protection（2025年第3四半期リリース予定）など一部のPrivacy Sandbox APIの開発は継続すると示していますが、サードパーティCookieが引き続き存在することで、フルスイートの普及は著しく阻まれています。Google自身は「これらのテクノロジーの更新ロードマップを共有する」と述べており、マーケターはアドレサビリティや測定の唯一の代替案としてプライバシーサンドボックスだけに依存することはできないことを示しています。これは、戦略を多様化し、自社データの活用能力に投資することの重要性を強調しています。

直接取得データ、ファーストパーティデータ、ゼロパーティデータの戦略的な重要性が、かつてないほど高まっています。これらのデータタイプは、サードパーティcookieに関する外部のポリシー変更に左右されず、顧客獲得とエンゲージメントのための安定した基盤を提供します。

ファーストパーティデータやゼロパーティデータとは？

ファーストパーティデータは、ブランドが所有するプロパティや顧客接点で、オーディエンスや顧客とのやり取りを通じてブランドが直接収集する情報です。例としては、webサイトの閲覧行動、購買履歴、アプリ利用データ、CRM情報、カスタマーサービスチャネルとのエンゲージメントなどが含まれます。ゼロパーティデータのように常に明示的に提供されるわけではありませんが、ブランドとの直接的なエンゲージメントによって生成されます。

ゼロパーティデータとは、顧客が明示的かつ意図的にブランドと共有する情報のことです。これには、プロフィールで示される好み、調査の回答、クイズで提出された情報、またはニュースレター購読のために提供されたメールアドレスなどが含まれます。その決定的な特徴は、消費者が積極的かつ自主的に情報を開示する点にあります。

サードパーティCookieの代わりに、ファーストパーティデータとゼロパーティデータを利用する利点

ファーストパーティデータとゼロパーティデータに重点を置くことは、サードパーティcookieに関する課題への単なる反応ではありません。より持続可能で効果的なマーケティングに向けた、積極的な取り組みです。

• 信頼と透明性：特にゼロパーティデータを含め、データを直接収集することは、消費者とのより透明性の高い関係を自然と育みます。顧客が自発的に情報を提供したり、信頼できるブランドとのエンゲージメントの結果としてデータが収集されたりする場合、それは消費者がプライバシーや個人情報の管理をより重視する傾向と合致します。
• 正確性と関連性: 顧客から直接取得したデータは、サードパーティデータよりも通常、より正確で関連性が高いものです。それは、実際のやり取りや明確に示された嗜好を反映しており、より精度の高いターゲティングやパーソナライズ機能につながります。
• 独立性と管理: ファーストパーティデータやゼロパーティデータを活用した戦略を構築することで、マーケターは外部データプロバイダーやGoogleのサードパーティCookie廃止など、大手テクノロジープラットフォームの変化するポリシーからより独立して対応できるようになります。このコントロールによって、必要とされていた安定性の要素がもたらされます。

ファーストパーティデータ・ゼロパーティデータのデータ収集と実装におけるベストプラクティス

ファーストパーティデータおよびゼロパーティデータを効果的に活用するためには、十分に考慮されたコレクションとアクティベーション戦略が必要です。

• ゼロパーティデータの収集：ブランドは、顧客調査、価値を提供するインタラクティブなクイズ、顧客アカウント内で明確に説明されたプリファレンスセンター、メール登録が必要なウェビナーや限定コンテンツなどのリードマグネットなど、さまざまな方法を活用できます。重要なのは、明確な価値交換を確保することです。
• ファーストパーティデータ収集：これには、ウェブサイトやモバイルアプリケーション上でのアクティビティのトラッキングおよび分析（分析やカスタマーデータプラットフォーム技術の活用）、ソーシャルメディアでのエンゲージメントパターンのモニタリング、CRMやeコマースシステムからのデータ統合、そしてロイヤルティプログラムやPOSシステムからの情報の活用が含まれます。
• すべてのデータ収集慣行がGDPRなどの規制に準拠していることを確認し、透明性のあるデータ管理ポリシーを策定・運用し、ユーザーに周知することが重要です。
• 基本原則は、強化されたパーソナライゼーション、より関連性の高いオファー、限定コンテンツへのアクセスなど、データと引き換えに顧客に具体的な価値を提供することです。

サードパーティCookieでデータをトラッキングするために必要となるユーザー同意

すべてのファーストパーティおよびゼロパーティデータ収集においては、明示的なユーザーの許可、透明性、そしてデータの利用方法に関する明確なコミュニケーションをますます重視する必要があります。ファーストパーティデータは直接的なやり取りから収集されます。一方で、消費者はこれまで以上にデータの取り扱い方について注意深く見極めるようになっています。GoogleのChrome向け新しいcookie同意モデルで強調されている透明性と選択の原則は、信頼を築き維持するために、すべてのデータ収集活動に一貫して適用されるべきです。

さらに、ファーストパーティデータは単なる顧客維持のツールではなく、新規顧客獲得のための強力なアセットです。ファーストパーティデータは、既存顧客の理解やエンゲージメントに使われることが多い一方で、広範なサードパーティシグナルにもとづく見込み顧客の信頼性が低い環境では、より効果的かつ効率的な獲得のために強固なファーストパーティデータ戦略が不可欠です。豊富なファーストパーティデータを有効にすることで、類似（look-alike）モデリング向けの高精度なシードオーディエンスを作成でき、ブランドは既存顧客と特徴を共有する新たな見込み顧客を見つけることが可能です。この機能は、従来のサードパーティCookieベースのプロスペクティングが同意要件やブラウザーの制限によって制約を受ける場合、さらに重大なものとなります。

ゼロパーティデータの収集と的確な活用に優れたブランドは、大きな競争優位性も獲得できます。ユーザーが明示的に表明した嗜好にもとづいた高度にパーソナライズされたエクスペリエンスを提供することで、企業は推測に頼ることなく、真に共感を呼ぶインタラクションを実現できます。ゼロパーティデータは、顧客のニーズや要望を最も明確に示すシグナルです。同意条件や正確性に対する懸念により、サードパーティCookieから意図を推測することはますます困難になっています。顧客が何を望んでいるのかを直接尋ねることは、プライバシーを守る強力な手法であり、より深いロイヤルティを育み、コンバージョン率の向上を推進します。