優れたB2Bリードジェネレーション戦略とは

B2B企業の多くが、リードの創出に苦慮しています。。SPI Greatsandsによると、B2Bマーケターの2/3以上が、リードジェネレーションが最優先事項であると回答した一方で、Lead Generation Instituteによると、80%のマーケターが、リードジェネレーション施策が期待したほどの成果を挙げていないと回答しています。。

十分に適格なリードを獲得するための万能のソリューションはありませんが、B2Bリードジェネレーションの成果を向上させることができるさまざまな戦略が存在します。その中には、メールマーケティング施策や有料広告のような、試行錯誤を重ねた定番のものもあります。あるいは、さまざまなソーシャルメディアを探り、リードを見つけるような、より創造的なものもあります。

ここでは、B2Bマーケターが効率的かつ迅速に適格なリードを生み出すのに役立つ、23のリードジェネレーション戦略を紹介します。

1.A/Bテストを実施する

リードジェネレーションでは、コンバージョンを促進しているものと、促進していないものを区別できるようにすることが重要です。A/Bテストは、それを明らかにします。

A/Bテストでは、CTAリンクの色からメールの件名まで、さまざまな変更がエンゲージメントを向上させているかどうかを検証することができます。リードジェネレーションが成功するかどうかは、細かな要因に依存することが多いため、小さな変化の影響を評価することは非常に重要です。たとえば、Litmusの調査によると、メールのA/Bテストを実施している企業では、そうでない企業と比べて、メールマーケティングのROIが平均37%高くなることが明らかになっています。

B2BリードジェネレーションへのLinkedInの活用

LinkedInの広範な性質と、ビジネスコミュニティに注力していることを考えると、このプラットフォームには、B2Bマーケターや需要創出担当者にとっての機会が埋もれています。LinkedInが提供しているリードジェネレーションのためのツールや、その活用方法を理解することは、あらゆるB2B企業において重要です。

2.LinkedIn広告で大企業のリードをターゲットにする

WebFXによると、LinkedIn広告の平均コストは1クリックあたり5ドル以上で、比較的高価です(Bufferによると、Facebook広告の平均クリック単価は0.40ドル以下です)。しかし、大企業のリードをターゲットにすることができるのであれば、広告費は賢明な投資と言えます。

この場合、LinkedIn広告はアカウントベースドマーケティング(ABM)施策に適した投資となります。大手企業のリードをターゲットにすることは、ABMプロセスにおける重要なステップです。

3.LinkedInでネットワークを構築する

LinkedInでは、プロフェッショナルなネットワークを構築することで、無料でマーケティングをおこなうことができます。オリジナルのコンテンツを共有したり、他の人の投稿にコメントすることで、LinkedInの「つながり」で自然で関わりの深いネットワークを構築することができます。

また、つながりたい人のプロフィールページで「つながりを申請」ボタンをクリックすることで、LinkedInのネットワークを広げることができます。この機能は、その人との共通のつながりを識別し、新しいつながりをリクエストするために、共通のつながりがある人に連絡を取ることができます。

4.LinkedIn Sales Navigatorを使う

広範囲かつ継続的なLinkedInマーケティング活動に投資する予定がある場合は、LinkedIn Sales Navigatorの利用を検討してください。このサービスは、マーケターが売り込み先の企業の意思決定者を特定したり、ネットワークをマッピングして潜在的なリードと共通するつながりをつかんだり、見込み客の興味や関心を把握するための機能を提供しています。

LinkedIn Sales Navigatorの利用には、1ユーザーあたり年間約1,200ドルのコストがかかります。しかし、価値の高い購買をおこなう適格なリードの創出に役立つのであれば、優れたROIをもたらします。

B2BリードジェネレーションでのコンテンツとSEOの活用

検索エンジンで上位に表示されるように最適化されたwebサイトコンテンツも、B2Bリードを創出する優れた方法です。Markleticの最近の調査では、B2Bマーケターの56%が、継続的なリードの最も優れた供給源としてSEOを挙げています。つまり、優れたSEOコンテンツは、見込み客を継続的に自社サイトに誘導することで、無期限に「利子」が得られるということです。また、強力なブランドメッセージを構築したり、最初のエンゲージメントからセールスファネルに至るまでリードを育成することができます。

5.モダンなSEO施策を始める

マーケターは、何十年にもわたって検索エンジン向けにコンテンツの最適化に努めてきました。しかし近年、検索エンジンがより賢くなったことで、SEO対策も変化しています。今日、優れたSEO施策は、入念なキーワードの検索意図調査や高品質なコンテンツの開発などの実践によって成り立っています。

Googleによるキーワードの検索意図の分類

SEO施策は、早く始めるほど効果的です。SEO対策が結果を出し始めるには、通常、数カ月かかります。今こそ、モダンなSEO戦略を学び、社内にSEOの専門家がいない場合は、経験豊富なSEOマーケターや代理店をパートナーとして採用すべき時です。

6.既存のコンテンツを最適化する

SEOをリードジェネレーションに活用するために、自社webサイトをゼロから書き直す必要はありません。既存のコンテンツを少し更新するだけで、オーガニック検索を大幅に向上させることができる場合があります。

更新すべきコンテンツを特定するには、現在、非指名検索によってトラフィックを集めているものの、競合他社のページほどパフォーマンスが高くないコンテンツをいくつか特定します。そして、競合他社のコンテンツがどのようにターゲットオーディエンスを惹きつけているかを調べることで、そのコンテンツの更新計画を立てます。また、リードを獲得するために、フォームやその他のCTAにユーザーを誘導するようにします。

7.ロングテールキーワードに投資する

ロングテールキーワードは、一般的に4つ以上の単語からなり、バイヤーが、セールスファネルの終わりに近づいたときに検索する特定のフレーズを表します。ロングテールキーワードは、検索ボリュームが少ないため見落とされがちですが、ボリュームの少なさを補ってあまりある高い意図を有しています。

たとえば、ログイン情報を保存し、クラウド上で動作するアプリケーションを探しているバイヤーは、「SaaSパスワード保存アプリ」のようなロングテールのキーワードで検索するかもしれません。これは、「パスワードアプリ」のような検索キーワードよりも、より的が絞られたものです。

ロングテールキーワードを中心に構成されたコンテンツに投資することで、より質の高いリードをサイトに誘導することができます。ロングテールキーワードを特定するには、Google Suggestなどのツールを使用することができます。また、フォーラムやQ&Aサイトで独自の調査をおこない、購入前にどのような質問がされるかを確認することもできます。

8.第三者によるサイト監査を受ける

自分の知らないことは自分ではわからないものです。だからこそ、外部の企業に依頼してサイトを監査してもらい、SEOやコンテンツマーケティングの成果を向上させるための提案を受けることは価値があることです。

外部監査は、パフォーマンスの低いページの特定と改善、サイトレイアウトの再構築、制作すべき新しいタイプのコンテンツの特定などに役立ちます。また、コンテンツマーケティングやSEOの最新動向を把握することで、バイヤーの行動トレンドが変化しても、コンテンツを可能な限り適切なものに維持することができます。

9.リードマグネットを作成する

リードマグネットとは、webサイト訪問者の連絡先と引き換えに提供する、電子書籍やオンデマンドのウェビナーなどのリソースを指します。GetResponseによると、動画のリードマグネットが最もコンバージョン率が高く、テキストベースのコンテンツがそれに次ぎます。

画像オプション

強力なリードマグネットを作成するには、まず、見込み客にとって、本質的に興味を示す情報を特定することから始めます。たとえば、特定の市場の技術的トピックに関する教育ビデオや、専門家が緊急の課題について議論するウェビナーなど、それらの情報に焦点を当てたコンテンツを開発します。そのコンテンツは、webサイトに「ゲート」形式で掲載し、閲覧者が連絡先情報を登録しないとアクセスできないようにします。また、そのコンテンツをソーシャルチャネルで告知し、広めることも忘れてはなりません。

10.ケーススタディに力を入れる

ケーススタディは、顧客がどのように自社の製品やサービスを利用し、どのような価値を生み出したのかを詳細に示すもので、信頼性と信用を高める優れた方法です。また、G2によると、リードジェネレーションで2番目に人気のあるコンテンツ形式でもあります。

優れたケーススタディは、自社の製品やサービスの導入の様子を単に要約するだけでは十分とは言えません。魅力的で、読み物として面白いものでなければなりません。また、自社の製品が顧客にどれだけの価値をもたらしたか、どのような問題を解決したかという定量的なデータも含んでいなければなりません。

11.オリジナル調査を発表する

バイヤーが関心を寄せる事柄について調査をおこない、その結果を公表することも、webサイトに誘導するための優れた方法です。やり方も簡単です。顧客やコミュニティに対してアンケートを実施することや、外部の調査会社に依頼してデータを収集することで、実施できます。

アドビの「Digital Trends」のような調査レポートは、自社に注目を集めるだけでなく、業界のオピニオンリーダーとして、ブランドを確立するのに役立ちます。また、自社サイトへの質の高いバックリンクを構築し、SEOを向上させることにも役立ちます。

B2Bリードジェネレーションへのソーシャルメディアの活用

ほとんどのソーシャルメディアは、B2Bとの関係は薄く、消費者の個人的な生活に焦点を当てているため、B2Bマーケティングにソーシャルメディアは関係ないように見えるかもしれません。しかし、B2Bのバイヤーも人間です。つまり、ソーシャルメディアはB2B分野でも優れたリードジェネレーションのツールになり得ます。

12.オーガニックソーシャルメディアに投資する

オーガニックソーシャルメディアは、B2Bブランドにとってますます重要になってきています。たとえば、Content Marketing Instituteの報告によると、B2Bマーケターの91%が戦略の一環としてオーガニックソーシャルメディアを利用しています。

なぜなら、バイヤーは、ソーシャルメディアに積極的であり、ソーシャルメディアには警戒心が薄れているからです。ソーシャルメディアチャネルに投稿し、会話に参加し、潜在的なリードが興味を持つトピックを中心としたグループをつくることによって、B2Bの見込み客に強いブランドメッセージを送ることができます。

さらに、ソーシャルメディアでは、B2Bインフルエンサーマーケティングの基盤を形成することができ、これもリードにリーチするための優れた方法です。インフルエンサーは有名人である必要はありません。顧客から寄せられた声をソーシャルメディアで共有したり、ソーシャルチャネルで紹介プログラムを実施したりすることも、インフルエンサーマーケティングのひとつの形です。

13.ソーシャルメディア広告を利用する

ソーシャルメディアに広告を掲載することは、バイヤーにリーチする効果的な方法です。なぜなら、ソーシャルメディア広告では、高度なターゲット設定が可能だからです。利用者の所在地、勤務先、興味のある話題などにもとづいて広告を配信することができます。もちろん、広告にはコストがかかりますが、ほとんどのソーシャルメディアプラットフォームでは比較的低いコストで済みます。

14.代替ソーシャルメディアを敬遠しない

ソーシャルメディアは、FacebookやInstagramのような有名なプラットフォームだけではありません。そのため、ソーシャルメディアマーケティングの取り組みも有名なプラットフォームに限定すべきではありません。特に、販売対象の顧客や業界を相手にした代替またはニッチなソーシャルメディアプラットフォームを見落とさないようにしましょう。

新興の、あるいはあまり知られていないソーシャルメディアの利用者といち早く関わりを持つことで、そのメディアでブランドの存在感を高めることが可能で、まだ投資していない競合他社に対して強い優位性を獲得することができます。

B2Bリードジェネレーションへのオフサイトコンテンツの活用

コンテンツマーケティングは、自社サイトのコンテンツに限定すべきではありません。第三者のサイトやチャンネルに戦略的なコンテンツを掲載することで、リーチと信頼性を高めることができます。

15.ゲスト投稿で新しいオーディエンスを開拓する

競合しないブランドやメディアサイトと提携し、そのブログにゲスト投稿をおこないます。ゲスト投稿は、誰かの署名記事の下に表示され、自社ビジネスについて知らない読者や自社サイトを訪問したことがない読者に、マーケットに関連するトピックについて自社ブランドの声を共有することができるようになります。

強力なゲスト投稿を作成するには、まず、自社ブランドと自社コンテンツをホストしているブランドの両方の中心となる、魅力的で関連性の高いトピックを選択することから始めます。露骨に宣伝するようなコンテンツは避け、教育的で本質的に興味深いコンテンツに的を絞ります。コンテンツを作成する際には、ゲスト投稿するサイトのスタイルやフォーマットのガイドラインに細心の注意を払いましょう。

16.Q&Aサイトで質問に回答する

QuoraのようなQ&Aサイトは、特定の業界やニッチな業界に興味を持つ人たちが質問を投稿する場所です。これらの質問に回答することで、自社ビジネスの視点を共有し、ブランドの認知度を高めることができます。

ゲスト投稿と同様に、Q&Aサイトでの回答では、単に製品を売り込むのではなく、関連性がある実用的な情報を提供するように心がけます。バイヤーが興味を持つ議論の中で、自社のビジネスを公正で信頼性のあるものとして位置づけることで、バイヤーはさらに情報を求めて、企業とのつながりを深めようとします。

17.ウェビナーを開催する

ウェビナーとは、自社の代表者や外部の専門家が、質問やトピックについて話し合うライブのディスカッションのことで、リードの創出とブランドの認知度や信頼性の形成に貢献します。Zippiaによると、典型的なウェビナーでは最大で1,000件のリードが創出され、パンデミック後には参加率が向上しています。

ウェビナーは、自社サイトや第三者のメディアサイトで開催することもできますし、パートナーシップを結べば、両方のチャンネルを同時に利用することも可能です。最大の効果を得るには、ウェビナー開催中の登録と参加方法を最適化することです。また、ウェビナーのコンテンツをブログ、電子書籍、その他のアセットのベースとして再利用することも検討してください。

B2Bの新規リード獲得へのメールの活用

電子メールは古いテクノロジーかもしれませんが、利用価値がまったくなくなったわけではありません。デジタルマーケターは、リードを生み出し、育成するために、さまざまな方法で電子メールを活用することができます。

18.コールドメールをパーソナライズする

マーケティングメールの75%は開封されません。その主な理由はパーソナライズされていないことです。CampaignMonitorによると、メールをパーソナライズすることで、メールであふれている受信トレイの中でも目立つようになり、コンバージョン率を600%も向上させることが明らかになっています。

パーソナライズされたメールを効率的に作成するには、多数の受信者向けにメッセージをカスタマイズできるメールマーケティングプラットフォームを選択します。ツールを使用して、できる限り広範囲にメールをパーソナライズします。受信者名のパーソナライズで満足してはいけません。たとえば、最近購入したものや何か記念日について言及するなど、可能な限りメッセージの内容もパーソナライズします。

また、テンプレートや設定には細心の注意を払い、たとえば、「ここに名前を挿入」様宛てに送信されるメールにならないようにしましょう。適切な受信者に的確な内容が届くよう、細心の注意を払ってください。

19.自分の署名を更新する

メールの署名は、名前を記入するためだけのものではありません。メールの署名を工夫すれば、バイヤーはもっと知りたい、連絡したいと思うようになります。そのため、できるだけ関連情報にアクセスできるような署名を作成することが重要です。

署名は、読み手が簡単に目を通すことができるように短くすることが重要ですが、キャンペーンやリードマグネットへのリンク、カレンダーへの予約リンクなども署名に含めるとよいでしょう。

20.ニュースレターを始める

ニュースレターは、オプトインした読者にのみ配信されるため、コールドメールとは異なります。最初からリードとしてふさわしい受信者を集めることができ、コンバージョンに必要な労力も少なくて済みます。

Ann Handleyが隔週で発行している「TotalAnnarchy」のような優れたニュースレターには、実用的かつ有意義な興味深いコンテンツが掲載されています。長すぎて誰も読まないこともありません。トーンはカジュアルで、オリジナルのコンテンツと、第三者の関連情報へのリンクが含まれています。内容は最新の出来事を取り上げるべきですが、「定番」のコンテンツを多少用意することも効果的です。

21.メールキャンペーンを自動化する

MarketingChartsの調査によると、64%のB2Bマーケター電子メールの自動配信に頼っていることが明らかになりました。

電子メールの自動化ツールを利用すれば、ターゲットを絞ったメールを多くの受信者に送信しながら、読者ごとにメッセージをパーソナライズすることができます。また、事前にメール配信のスケジュールを設定し、ドリップキャンペーンを実施したり、リードの育成をおこなうことも可能です。最新のメール自動配信ツールを使えば、コードを書くことなく、複雑なメール操作を容易に自動化することができます。

その他のB2Bリードジェネレーション戦略

一般的なコミュニケーションチャネル以外にも、新しいリードを生み出すチャンスはまだまだあります。

22.ライブチャットやチャットボットを設置する

webサイトにライブチャットを設置することで、バイヤーは、製品やサービスに関する質問に回答できるブランド担当者に連絡を取り、リアルタイムでブランドと関わることができるようになります。また、ライブチャットチャネルに24時間365日スタッフを配置する余裕がない場合は、チャットボットを利用してバイヤーとの会話を自動化することができます。

チャットとチャットボットにより、見込み客は、最小限の労力でビジネス情報を即座に入手できるので、非常に価値があります。バイヤーの中には、電話をかけたりミーティングを設定したりすることに抵抗がある人もいますが、チャットやチャットボットでは、webサイトにデフォルトで用意されているチャットボックスに数行入力するだけでよいので、エンゲージメントへの障壁が低くなります。

23.紹介プログラムを設ける

紹介プログラムは、ブランドの支持者やファンに対して報酬を与えるものです。低コストでより多くのリードを獲得できるだけでなく、ブランドの成功に関する第三者の証言を通じて、ブランドの信頼性を高めることができます。

紹介プログラムを最大限に活用するためには、顧客の行動を喚起するような強力な紹介インセンティブを設定する必要があります。また、戦略的なタイミングで紹介を依頼することも重要です。たとえば、取引を成立させた直後に紹介を依頼するのではなく、契約更新のタイミングで紹介のインセンティブを提供することを検討します。

より多くのリードを創出するために

B2Bのリードジェネレーションは、何から始めれば良いのか分からないものです。さらに難しいのは、ソーシャルメディアマーケティング、コンテンツ制作、メールキャンペーンなど、リードを特定し、関係を構築するために多くの選択肢がある中で、どのリードジェネレーション戦略が自社ビジネスに最適なのかを判断することです。

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