UXとコンバージョンを向上させるeコマースのパーソナライゼーション事例
利便性とパンデミックの影響により、より多くのショッピングがオンラインでおこなわれるようになり、eコマースのパーソナライゼーションの重要性が高まっています。Amazonの利益が急増し、食料品の買い物がデジタル化され、多くの企業がより優れたコマース体験の提供を押し進める中、ひとつのトレンドが定着しつつあります。パーソナライゼーションです。
McKinseyの調査によると、71%の消費者がデジタルマーケティングにおいてパーソナライゼーションを期待しており、76%の消費者がパーソナライゼーションが足りないと不満を感じています。eコマース体験をパーソナライズすることで、訪問者の興味を引き、コンバージョン率を高めることができます。
しかし、eコマースのパーソナライゼーションを成功させるのは難しいことです。企業は、利用者データを収集、統合、分析、処理する必要があり、理想的にはリアルタイムでおこなう必要があります。 おそらく最も困難なのは、カスタマージャーニーをマッピングし、各顧客接点で独自のコンテンツを提供することでしょう。以前は、このレベルの拡張は不可能に思えましたが、現在ではAI（人工知能）とマシンラーニング（機械学習）により、コンテンツのカスタマイズ、具体的なレコメンデーションの提示、個々の顧客へのフォローアップが容易におこなえるようになりました。
この記事では、eコマースのパーソナライゼーションとは何かを解説し、その事例を紹介します。
- パーソナライズされたランディングページ
- モバイル向け最適化
- 戦略的な商品レコメンデーション
- ショッピングの合理化
- ユーザー生成コンテンツ
- 検索候補の表示
- カート放棄のフォローアップ
- フィードバック
- 追加商品のメール
- お得な情報
eコマースのパーソナライゼーションとは？
eコマースのパーソナライゼーションとは、企業のeコマースブランドの利用者一人ひとりに、カスタマイズされた体験を提供するプロセスのことです。 ランディングページから、バナー、商品レコメンデーションまで、あらゆるものをパーソナライズすることができます。優れたパーソナライゼーションは動的なものであり、顧客がサイトを移動するのに合わせて反応します。 購入者は、探しているものをすぐに見つけることができたり、必要だとは考えていなかった新しい商品を発見することで、企業が自分を理解してくれていると感じます。
パーソナライズされた体験を提供するには、顧客の過去の購入履歴や行動履歴、所在地、閲覧デバイスなどの情報を収集することが有効です。こうしたデータは、企業がバイヤーペルソナや顧客プロファイルを構築するのに役立ちますペルソナは、初期のターゲティングでオーディエンスをグループ分けするのに利用でき、プロファイルは、各個人に合わせた、詳細にパーソナライズされた体験を構築するのに役立ちます。
eコマースのパーソナライゼーション事例
AmazonやEbayのようなeコマースの大手企業は、パーソナライゼーションに多大な投資をおこなってきましたが、マシンラーニングやAIを搭載したソフトウェアが利用可能になったことで、中小企業（SMB）でもパーソナライゼーションに手が届くようになりました。次に、eコマース体験のヒントとなる、ほかの企業での成功事例を示します。
パーソナライズされたランディングページ
ランディングページは、サイト訪問者が最初に目にするページです。ユニークな方法で顧客とつながることで、優れた第一印象を与えましょう。 初めてサイトを訪れた購入者に、初回限定割引を提供するのもよい方法です。 また、リピーターであれば、「おかえりなさい！」メッセージで、 簡単にパーソナライズすることができます。
その他にも、ショッピングの場所や購入履歴、前回閲覧した商品など、ランディングページをパーソナライズするのに役立つデータがあります。
1. Amazonのパーソナライズされたホームページ
Amazonのホームページでは、利用者が訪問するたびに、前回の購入履歴、興味、時期に合わせて商品が提案されます。たとえば、11月上旬には、これからのギフトのアイデアや七面鳥のほか、過去の購入や訪問に関連したアイテムが提示されます。
消費者がAmazonのサイトを訪れて、ホリデーショッピングをしたり、感謝祭の準備をしたり、前回のショッピングセッションを終了したり、いつもの商品を再注文すれば、Amazonはショッピング体験におけるつまずきを減らすことに成功したことになります。購入者が閲覧のために訪問したのであれば、以前の閲覧にもとづいて、レコメンデーションをいくつか表示します。
2. Appleのパーソナライズされたランディングページ
Appleのランディングページでも、顧客の興味に沿った商品が紹介されています。ここでは、以前にスマートウォッチやエクササイズ関連のコンテンツを閲覧したことがある顧客に対しては、Apple WatchとApple Fitness+ワークアウトシリーズが表示されています。
顧客のニーズを予測し、顧客の興味に合わせたランディングページを構築することで、エンゲージメントを加速し、より容易に購入につなげることができます。
モバイル向け最適化
サイトをパーソナライズする最も容易な方法のひとつは、モバイルフレンドリーなサイトのバージョンを制作することです。利用者がモバイルデバイスで閲覧していれば、より優れた利用者体験を提供することができます。
Statistaの調査によると、2021年のモバイルeコマースの売上は3,621億1,000万ドルにのぼります。Business Wireのデータによると、これは、世界のオンライン売上高の約半分にあたります。優れたモバイル体験を提供することは重要であり、今後 さらに 重要性が増すでしょう。
3. Adidasのモバイルレスポンシブwebサイト
デザイン制作会社VoltageがAdidasのwebサイトのモバイル版を制作することになったとき、デザイナーはAdidasのルックブックのカラーパレットから閃きを得たそうです。このモバイルサイトは、シンプルで操作しやすく、Adidasブランドの大胆な色使いと雰囲気にマッチしています。
Googleは、モバイルデバイスで優れたパフォーマンスを発揮するために、読み込みが速く、操作が簡単で、すぐに行動に移せるように設計することを提案しています。Adidasのモバイルサイトでは、大きな画像を小さく切り取って、ページの読み込みを速くしています。 シンプルな色により操作しやすく、ページのCTAの数とデザイン要素を制限することで、関わり方がシンプルになっています。
4. IKEAの複合現実感デザイン体験
IKEAは、利用者がモバイルデバイスでアプリにアクセスした際に、ふたつの形式のパーソナライゼーションを用意しています。ひとつ目は、シンプルなオプトインで、閲覧履歴をもとにIKEAが商品をレコメンデーションするものです。 利用者が閲覧すればするほど、より多くのデータが収集されるため、時間の経過とともにレコメンデーションはより的確なものになります。
アプリのパーソナライゼーションのふたつ目の要素は、IKEA Kreativと呼ばれるインタラクティブなデザインツールです。利用者は自宅の部屋の写真を撮り、AR（拡張現実）でその部屋にイケアの商品を配置することができます。 自宅の空間で3Dの商品を見ることができるため、買い物がしやすくなり、購入した商品に満足する確率が高まり、返品が減少します。
戦略的な商品レコメンデーション
eコマースストアの中心は商品です。購入履歴、カート内の商品と類似した商品、利用者が既に閲覧した商品と関連性のある商品などをもとに、商品をレコメンドすることができます。パーソナライズされた商品をレコメンドすることは、売上に貢献するだけでなく、ユーザーエクスペリエンスを向上させます。
5. Poly & Barkのルームデザイナー
Poly & Barkのサイトでは、利用者が閲覧している商品に応じて、ほかの商品がレコメンドされます。この革製のソファの商品ページでは、「Complete the Look」パネルに、部屋を完成させるための、ほかの類似したスタイルのアイテムがレコメンドされています。
関連商品のレコメンデーションは、顧客データを必要としないため、パーソナライズされたeコマース体験を容易に実現できる方法です。サイト上でアイテムが正しくタグ付けされていれば、利用者の初回訪問時に適切なレコメンデーションを提示することができます。
6. Netflixの多階層レコメンデーション
Netflixは、顧客データを最適化し、詳細にパーソナライズされた体験を生み出すことでよく知られています。視聴者がプラットフォームを再訪問したら「視聴中のコンテンツ」リストが表示されるので、中断したところからすぐに再開できるようになっています。
また、膨大な利用者データをもとに、視聴履歴が似ている他の視聴者が好んで見ているコンテンツから、興味を持ちそうな関連コンテンツをレコメンドしています。
Netflixは、映画や番組のサムネイル画像さえもパーソナライズしています（多くの場合、リアルタイムで）。たとえば、ホラー映画を見る視聴者には、霧のかかった暗いシーンの「ストレンジャー・シングス 未知の世界」のカバー画像が表示されます。 また、コメディ映画を見る視聴者には、ゴーストバスターズの仮装をした子供たちの画像や、カメラに向かっておどけて見せる画像が表示されます。 また、ロマンティックコメディーを好む視聴者には、ホーム画面にカップルの画像を表示します。
ショッピングの合理化
顧客がeコマースサイトに戻ってきたとき、以前に購入した商品を表示することで、前回の続きから購入するように促します。これにより、ショッピング体験のつまづきを減らし、最終的に売上を増加させることができます。
7. Ebayの最近閲覧した商品
Ebayでは、顧客がすぐに買い物に戻れるように、最近閲覧した商品をホームページに表示しています。Statistaの調査によると、あらゆる業種のB2C eコマースの買い物客は、購入する前に2回以上サイトを訪問しています。つまり、新規訪問者が閲覧した商品を購入するためにサイトを再訪問する可能性が高いということです。 このような利用者が、素早く商品を検索できるようにすることが、優れたユーザーエクスペリエンスにつながります。 訪問者が不満を感じ、競合他社から購入することがないようにしましょう。
8. Krogerのパーソナライズされたショッピングカート
パンデミックにより、オンライン食料品ショッピングの人気が高まりました。Statistaの調査によると、オンライン食料品店の買い物客は1億5,000万人にのぼり、今後何年も成長が続きます。
買い物客は同じ食料品を買うことが多いため、ほとんどの食料品店のwebサイトでは、顧客が頻繁に購入する商品に素早くアクセスできるようになっています。Krogerのwebサイトでは、よく購入する商品、関連するセール商品、最近閲覧した商品などを表示する「Start Your Cart」ツールが実装されています。 買い物客は、3段階のパーソナライゼーションにより、eコマースでの買い物を素早く開始することができます。
ユーザー生成コンテンツ
ユーザー生成コンテンツ（）UGCには、顧客や企業の支持者によって制作された商品レビュー、推薦記事、写真、動画などが含まれます。ユーザー生成コンテンツには多くの利点があります。たとえば、オーディエンスがどのように商品に関与しているかについての深いインサイトをもたらし、買い物客が関与して購入できるデジタル空間を生み出すことによって、eコマースのパーソナライゼーションの取り組みに貢献することも可能です。
9.Big Agnesのブランドハッシュタグ
アウトドア企業のBig Agnesは、Instagramなどのソーシャルメディアチャネルで自社ブランドを宣伝するために、ハッシュタグ「#MotherOfComfort」を利用しています。自社の投稿にハッシュタグを使用するだけでなく、利用者がブランドに関する自身のコンテンツを共有する際にもハッシュタグを使用しています。 同社では、5,000件以上の関連投稿により、利用者と自社商品とのさまざまな関わり方を確認することができます。
Big Agnesのテントや寝袋はキャンプやバックパッキングに最適ですが、ハッシュタグのフィードを調べると、バイクツーリングにも同社製品は人気があることがわかります。顧客がハッシュタグから連想するユーザー生成コンテンツを調べることで、Big Agnesはバイク乗りをターゲットにしたeコマースアプローチをパーソナライズし、リーチを拡大することができます。
10. Jamie Oliverの家庭料理人特集
シェフのJamie Oliverは、自身の料理本を宣伝するために、本に載っているレシピを家庭で調理した人の写真をInstagramで公開しました。同氏はハッシュタグ「#JamiesOnePanWonders」を利用してユーザー生成コンテンツを集め、そこに注目を集めてエンゲージメントを高めることができました。 フォロワーに写真の共有を促し、ソーシャルメディアパートナーに呼びかけ、フォロワーに自身のバイオグラフィーのリンクに送ることで、webサイトの枠を超えた新たな収益ファネルをつくり出しました。
ソーシャルメディアを通じて潜在顧客とつながり、販売することは、買い物客の体験をパーソナライズし、売上を増加させる優れた方法です。
検索候補の表示
検索機能をパーソナライズして、訪問者の選択肢を絞り込みましょう。そうすることで、顧客は、前回の続きを閲覧したり、欲しい商品を見つけたり、念頭にはなかった商品を発見したりできるようになります。
11. Home Depotのパーソナライズされた検索バー
Home Depotのwebサイトは、ふたつの方法で利用者の検索体験をパーソナライズしています。まず、検索バーには、利用者が興味のありそうな商品に関連する検索条件が表示されます。 日曜大工のために合板を購入する顧客には、具体的な合板の種類を提示して、買い物体験を導きます。
また、最近検索した項目を表示することで、前回のeコマースセッションを継続できるようになっています。
12. Lookasticのパーソナライズされたスタイル検索
Lookasticは、まず利用者に、すでに持っている衣服にチェックを入れるように求めることで、オンラインショッピングをよりスムーズなものにしています。次に、既存のワードローブをもとに、新しいアイテムの検索をパーソナライズします。 利用者がすでに持っている服を使ったコーディネートが提案されることもあれば、現在クローゼットにあるものを補完する新しい商品が提案されることもあります。 また、それぞれのコーディネートの写真を掲載することで、買い物客がコーディネートをイメージしやすくしています。
カート放棄のフォローアップ
eコマースの体験の中には、すぐにはコンバージョンに至らないものもあります。利用者がサイトを離れた後も、パーソナライゼーションを継続するために、メールでフォローアップをおこないましょう。 それにより、利用者がサイトを再訪問し、購入を完了することを促します。
13. Joybirdのカート放棄に対する割引オファー
この例でJoybirdは、買い物客のカートに残された商品について、メールでフォローアップしています。メールでは、まず、ほかの買い物客も同じ商品に興味を持っていることに触れ、全員に行き渡らないかもしれないという切迫感を表現しています。
また、レビューや画像ギャラリーへのリンクも用意して、購入の後押しをしています。最後に、購入者が経済的な理由で購入を断念するケースに備えて、25％オフの割引コードをメッセージに含めています。
14. Yelpの親切なリマインダーによるフォローアップ
顧客はさまざまな状況でトランザクションを放棄します。この例でYelpは、予約するのをやめた買い物客をフォローアップしています。 パーソナライズされたメールには、顧客が探していたサービス、顧客が連絡した企業、メッセージを見るためのリンクが含まれており、容易に対応できるようになっています。
また、予約枠が埋まってきていることを伝えることで、緊急性を高め、今すぐ予約するように促しています。
フィードバック
顧客からのフィードバックを収集、共有することは、eコマースのパーソナライゼーションにさまざまな利点をもたらします。ひとつは、企業が単に売上を上げるだけでなく、買い物客を気にかけていることを示し、顧客との関係を築くのに役立ちます。
また、関連するレビューを結びつけることで、パーソナライズされたショッピング体験のためのリソースを提供します。関連性は、場所、類似商品を購入した消費者、ソーシャルメディアを通じてつながっている買い物客などによって判断することができます。
15. Chewyの最近の購入に対するフォローアップ
この例でChewyは、購入した特定の商品について顧客の意見を求めるメールを送信しています。商品名を挙げ、体験談に言及することで、パーソナルなタッチを加えています。 このようなメールは自動的に送信することができますが、消費者は、企業が自分たちを個人として大切にしてくれていると感じます。
16. Amita Healthのサービスフォローアップ
eコマースブランドではありませんが、Amita Healthは、ヘルスケアにおいても顧客体験が重要であることを理解しています。患者の体験に関するこのフォローアップは、パーソナライゼーションの好例です。
患者一人ひとりに優れたケアを提供することに取り組んでいることを説明し、簡単なオンライン調査や電話などによるフィードバックの提供を求めています。このフィードバックは、今後のユーザーエクスペリエンスの向上に役立つだけでなく、ポジティブなレビューは医療機関のソーシャルプルーフとして利用することができます。
追加商品のメール
eコマースで少しでも優れた体験をした顧客は、再訪問する可能性があります。サイトを離れた後、パーソナライズされたレコメンデーションを電子メールで送りましょう。
Dyspatchの調査によると、ほとんどの利用者が、マーケティングメールで紹介された商品が、新しく発売された商品やランダムに選ばれた商品ではなく、個人の購入履歴にもとづいたレコメンデーションあれば、購入する可能性が高くなる回答しています。
17. Wayfairのターゲットを絞った商品レコメンデーション
Wayfairでは、サイトで家具やペット用品の購入があれば、犬や猫用のベッドをお得に購入できるパーソナライズされたメールを送信しています。利用者が以前に購入した商品カテゴリーにもとづいた提案をすることで、eコマース体験を継続させるいことができ、うまくいけば利用者はサイトを再訪問してショッピングを続けます。 期間限定商品を提供することで、切迫感を高め、買い物をする動機を新たに生み出すことができます。
18. Sundayの場所と季節に応じたレコメンデーション
芝生の手入れとガーデニングの企業であるSundayは、季節と場所にもとづいて商品のレコメンデーションメールをパーソナライズしています。庭の植物の植え付けに興味のある買い物客に、「まだ間に合う」と再認識してもらうことができます。
同社では、位置情報により、異なる地域の利用者に対して、季節感と結びつけて、商品レコメンデーションをパーソナライズしています。また、送料無料や植え付けのガイドを提供することで、買い物客を販売へと誘導しています。
お得な情報
eコマースストアをパーソナライズするもうひとつの方法は、特定の顧客に対してお得な情報を提供することです。リピーター向け、会員向け、ロイヤルティプログラムの一環などが考えられます。 特別セールやゲーテッドコンテンツは、購買意欲を高め、優先順位の高い顧客に価値を提供する優れた方法です。
19. Outside Magazineの会員限定コンテンツ
Outside Magazineでは、ゲーテッドコンテンツを通じて、会員の体験をパーソナライズしています。たとえば、一般読者に対しては、限定記事に「南京錠」をかけ、ログインした会員に対しては別のビューを提供しています。 このようにユーザーエクスペリエンスをパーソナライズすることで、会員は、購読の価値を理解し、会員の価値を感じることができます。
20. REIの会員限定キャンペーン
REIは、サイト全体でメンバーシッププログラムに取り組んでいます。会員限定のお得な情報を提供することで、現会員や入会を検討している人に会員であることの価値を示しています。
さらに、サイトをナビゲートする際のカスタマージャーニーを会員向けに別途設計し、REI会員だけが利用できる商品や割引を表示して顧客体験をパーソナライズしています。
eコマース体験のパーソナライゼーション
eコマース体験をパーソナライズすることは、利用者を惹きつけ、購入してもらうために非常に重要です。パーソナライゼーションは多くの企業で導入されているため、個別の対応を期待する購入者が増えています。 一般的なeコマース体験では、利用者との強い結びつきはもはや期待できません。
eコマースのパーソナライゼーションを導入するには、ここで解説したテクニックの中から、自社に最も効果的なものをリストアップしてください。改善したい特定の指標がある場合は、まずその指標に取り組むことを検討してください。 たとえば、顧客がサイトを訪問し、カートに商品を入れてもコンバージョン率が低い場合は、そうした顧客をターゲットにしてカート放棄メールを送信することができます。
顧客のeコマース体験を真にパーソナライズするには、Adobe Commerceを検討してください。Adobe Commerceでは、B2B、B2Cを問わず、顧客をセグメントに分け、一人ひとりにパーソナライズされたコンテンツを制作することが可能です。 業界をリードするAIに支えられたAdobe Commerceは、顧客に関するデータを自動的に収集し、よりスマートな商品レコメンデーションとパーソナライズされたカスタマージャーニーを実現します。
今すぐ製品ツアーを見てパーソナライズされたeコマース体験を提供するための詳細をご確認ください。