デジタルコマースにおけるコンバージョンファネルの最適化：概要とベストプラクティスを解説
デジタルコマースにおけるコンバージョンファネル（セールスファネルとも呼ばれる）とは、オンラインでリードが企業とどのように接触するのかを表したものです。これは、ブランド認知度を高め、顧客層を拡大するための戦略を策定するのに役立ちます。また、顧客が離脱している可能性のある場所を分析できる、重要な診断ツールでもあります。
より多くの取引を獲得し、コンバージョンにつなげるためには、コンバージョンファネルを最適化することが重要です。
本記事では、コンバージョンファネルの概要と最適化するためのベストプラクティスを解説します。
コンバージョンファネルとは？
デジタルコマースにおけるコンバージョンファネルは、セールスファネル、または単にコマースファネルと呼ばれることもあります。バイヤーズジャーニー全体を通じて、オーディエンスにどのように働きかけているのかを視覚的に表したものです。
ファネルは、上部が広くなっています。これは、マーケティング施策や口コミによる推奨などの結果、多くのリードが自社に関心を持っていることを示しています。リードが自社を認知し、購買に向かってファネルを進む中で、一部のリードは離れていきます。リードの数は徐々に減少し、ファネルの下部、すなわち購買に到達するのは、少数のリードだけとなります。
コンバージョンファネルの重要性
コンバージョンファネルは、バイヤーズジャーニーの各段階を強化するための、実践的なインサイトを提供します。各段階を追跡および分析することで、マーケティング、セールス、カスタマーリレーションの取り組みが成功している箇所と、改善の余地がある箇所を把握できます。
例えば、優れたコンバージョンファネルは、コンバージョンに最も影響を与える段階を明らかにします。割引に関する電子メールの開封率、ソーシャルメディアにおける特定の製品に関する投稿のエンゲージメントの低下など、成果と改善点の両方についてインサイトを獲得できます。これらの情報は、顧客のニーズに合わせてファネルのプロセスを見直し、調整するのに役立ちます。
コンバージョンファネルの各段階
デジタルコマースのコンバージョンファネルでは、業界、事業内容、ターゲットオーディエンスに合わせて各段階を柔軟に調整できます。いくつかの企業では、ファネルを12の段階に細分化しています。ここでは、4つの基本的な段階を解説します。
1.認知
コンバージョンファネルの第1段階は、自社の認知を表します。バイヤーはバイヤーズジャーニーを始めたばかりなので、自身のニーズに関する具体的な情報を入手していません。そのため、さまざまな質問に対する回答を探している可能性があります。つまり、課題の解決策や新しいアイデアを求めているのです。
この段階で潜在顧客を惹きつける最善の方法のひとつは、有益な情報を提供することです。製品やサービスに関する一般的な質問の回答をまとめたブログ記事を作成しましょう。ソーシャルメディアにおいても、同様の質問に対する短い回答を提供しましょう。さらに、ドリップマーケティングを通じて、これらの質問に関する詳細情報を電子メールで提供することを検討しましょう。
2.興味関心
興味関心の段階では、リードは自社の名前と製品を既に認知しています。リードが自社のコンテンツに継続的にエンゲージメントしている場合、製品の導入を検討する可能性が高まります。
リードがさまざまなオプションを検討するようになると、質問内容もより具体的になります。この段階では、製品やサービスに関する有益な詳細情報を提供することで、リードへの訴求力を高め、優れた専門性をアピールしましょう。基礎的な内容のコンテンツから実践的なノウハウへシフトし、ソーシャルメディアでは長編の動画を配信しましょう。
3.検討
検討段階では、バイヤーは商品を絞り込み、比較とレビューの確認をおこないます。ここでは、製品やサービスではなく、価値を売り込むことに焦点を当てます。
価格、プランの比較、ブランドストーリーなどのコンテンツを提供することで、バイヤーを次の段階へ進むように促すことができます。ソーシャルメディアやメールマーケティング向けのコンテンツでは、自社が競合他社よりも優れていることを説明する必要があります。この段階では、バイヤーの信頼を獲得することが最優先課題となります。そのため、既存顧客の声やレビューを積極的に活用しましょう。
一般的に、検討段階にいるリードは、成約を促すために営業部門に引き渡されます。コンバージョン施策では、営業主導型のアプローチを採用することが重要です。
4.購買
購買段階では、バイヤーは自社の製品を購入することを決定し、成約に至ります。顧客との関係が終了するわけではないため、この段階は引き続きファネルの一部として扱われます。
デジタルコマースにおける重要な目標のひとつは、決済プロセスにおける顧客の摩擦を減らすことです。広範な支払いオプションに対応し、決済フォームに入力する手間を低減しましょう。配送および受け取りオプションをわかりやすく提示し、シームレスな返品プロセスを構築することも重要です。また、顧客データが安全に処理されるようにしましょう。
コンバージョンファネルを最適化するためのベストプラクティスとヒント
コンバージョンファネルを最適化することは、マーケティング施策のROIを最大化するのに役立ちます。そのためには、適切なコンバージョンファネルを構築する方法を把握する必要があります。
バイヤーズジャーニーの定義
バイヤーズジャーニーには、最初の検索からコンバージョンに至るまで、あらゆる接点とやり取りが含まれます。バイヤーが自社を認知してから、製品を比較検討して最終的に購入するまでの期間を指します。
ジャーニーの始まりから終わりまで、各バイヤーの一般的な流れを確認しましょう。データを収集してバイヤーの行動を把握し、バイヤーズジャーニーを進む中で、どのようなチャネルやコンテンツを利用しているのかを追跡しましょう。
例えば、バイヤーがソーシャルメディアで自社を認知し、webサイトで興味を持ち始めたとします。その場合、戦略的なドリップマーケティング施策を通じてバイヤーとの関係を育むことで、サイトに戻って購買に至る可能性が高まります。
各段階のコンバージョンイベントの特定
ファネルの各段階で、リードにどのような行動を起こしてもらいたいのかを定義しましょう。認知段階では、ソーシャルメディアのフォローやニュースレター登録など、何らかの方法でバイヤーにエンゲージメントしてもらうようにします。一方、検討段階では、仕様書のダウンロードやデモの申し込みなど、より商談確度の高いイベントが必要です。
各段階の重要なイベントを明確にすることで、コンテンツやプロモーションのデザイン、メッセージ、CTAの構築に専念できるようになります。また、目標と指標を定めることも重要です。例えば、認知段階のコンバージョンイベントがニュースレター登録である場合、そのCTAを訴求する必要があると判断できます。ニュースレター登録数が増加しているかどうかを確認することで、認知段階の成果を測定できます。
測定結果をもとに施策を調整する方法のひとつは、スプリットテストです。このテストでは、ひとつのwebページやCTAについて、複数のバリエーションを制作し、さまざまなオーディエンスグループに提供することで、どちらがより高い効果を発揮できるのかを検証します。
オーディエンスがリードに転換する分岐点の把握
リードナーチャリングには、コストがかかります。オーディエンスが広告をクリックしたりサイトにアクセスしたりしても、購買に至るとは限りません。どれほどマーケティング施策を強化したとしても、あらゆるオーディエンスが顧客になるわけではありません。そのため、クオリファイドリードを選定することが重要となります。これにより、顧客に転換する可能性が高いリードにのみ投資することができます。
オーディエンスがリードに転換する分岐点は、業界やビジネスごとに異なります。マーケティング部門と営業部門が連携し、クオリファイドリードを明確に定義する必要があります。デモの申し込みや連絡先情報の共有など、分岐点を容易に特定できる場合もあります。しかし、些細な兆候は見逃がしやすいため、慎重に検証する必要があります。
リードスコアリングは、リード一人ひとりの価値を判断するのに役立つ戦略です。これは、マーケティング部門と営業部門が、ファネルにおけるリードを評価するための採点基準です。具体的には、バイヤーズジャーニーを分析し、最終的にコンバージョンに達したリードに共通する行動とデモグラフィック情報を特定します。それらの行動や特性に点数を付けて、リードスコアとして加算します。スコアが高いリードは、コンバージョンに達する可能性が高いため、優先的にアプローチする必要があります。
https://main--bacom-blog--adobecom.hlx.live/jp/blog/fragments/the-definitive-guide-to-lead-scoring
リードが離脱する原因の特定
ファネルを既に構築している場合、コンバージョンに達したリードだけでなく、離脱したリードにも注目することが大切です。リードがファネルから離脱する原因を突き止め、解消することで、コンバージョン率を最適化できます。
例えば、webサイトのトラフィックを追跡し、顧客がどこで興味を失い、離脱するのかを把握します。続いて、該当するページを検証し、不適切なUX（ユーザーエクスペリエンス）要素がないか、次の段階へと導くCTAが欠如していないか、古い情報が提供されていないかどうかを確認します。その際、次のような課題を考慮しましょう。
- サイトの読み込み速度： Hoboによると、モバイルサイトの読み込み時間が3秒を超えると、訪問者の半数以上が離脱することが明らかになっています。ページの読み込みが遅い場合は、改善する必要があります
- ナビゲーションのしやすさ： 顧客がホームページを閲覧するものの、他のページにアクセスしない場合は、ナビゲーションを改善する必要があるかもしれません。サイト内を容易に移動できるようにしましょう
- 決済プロセス： 決済プロセスで顧客を失う可能性もあります。カート放棄率を確認しましょう。70％を超えている場合、決済プロセスが冗長でわかりにくいため、顧客が不快に感じている可能性があります
わずかな労力でROIを大幅に向上できる課題の特定
リソースは限られているため、あらゆる課題を一度に解決することはできません。高いROIをもたらす軽微な調整から着手することで、ファネルを効率的に最適化し、すばやく成果につなげることができます。典型的な顧客層が、デジタルコマース体験でどのように行動しているのかを把握し、バイヤーズジャーニーに最も影響を与えている要素を見直すことが重要です。
例えば、リードが離脱する直前の行動を一つひとつ検証しましょう。多くのリードが離脱した原因や、リードが行き詰った要因などを確認しましょう。また、リードがコンバージョンに至らなかった後の行動など、固有の経路も調査する必要があります。
コンバージョンファネルでは、ターゲティングを通じたリードの獲得とコンバージョンの促進に重点を置いています。その一方で、webサイトでは、より一般化された体験を提供します。そのため、webサイトでの体験よりも、ファネルの最適化を重視する必要があります。
オーディエンスセグメンテーションの活用
オーディエンスセグメンテーションとは、優れたメッセージとパーソナライゼーションを実現するために、ターゲットオーディエンス内のサブグループを特定するプロセスです。年齢、居住地、役職、オンラインアクティビティにもとづいて、オーディエンスをセグメンテーションします。
例えば、B2Bファネルを最適化する場合、ファネル内のオーディエンスを役職ごとにセグメンテーションしてみましょう。これにより、TOFU（トップオブファネル）のマーケティング施策が、どのようなバイヤーにリーチしているのか把握できます。また、商談確度の高いオーディエンスを見極めるのにも役立ちます。続いて、そのようなオーディエンスセグメントにより多くリーチするために、新しいマーケティング戦略を策定します。また、コンバージョンイベントを検証し、他のオーディエンスセグメントがファネルを離脱している理由を突き止めましょう。
継続的な調整
コンバージョンファネルを最適化するには、試行錯誤が必要です。業界、製品、マーケティングチャネル、ターゲットオーディエンスを取り巻く環境は、変化し続けています。そうした変化を常に把握することは、顧客のニーズに応え、優れた関係を維持するのに役立ちます。
オーディエンスがファネルをどのように移動しているのかを把握し、それに伴う疑問の解明に取り組みましょう。分析ツールを利用すれば、webサイトやアプリにおけるオーディエンスのあらゆる行動を追跡および分析できます。これにより、コンバージョンについて、信頼性の高い検証可能なデータを取得し、オーディエンスの行動を包括的に把握できるようになります。
コンバージョンファネルの主要なKPI
複数の指標にもとづいて、成果を計測できます。自社の目標と合致する指標に焦点を当てることで、成功している施策はどれか、どこに改善の余地があるのかを検証できます。
トラフィック
トラフィックとは、サイトの訪問者数を指します。これは、リードとして見なすことができるオーディエンス数を表しています。また、訪問者がどこから来たのかを追跡し、成果を上げている施策とそうでない施策をより的確に把握できます。
webサイト全体だけでなく、各ページのトラフィック量を計測できるツールは、数多くあります。例えば、オーディエンスがエンゲージメントしているブログ記事を追跡し、改善が必要かどうかを判断できます。
コンバージョン率
コンバージョン率とは、期待する行動を起こしたサイト訪問者の割合です。優れたコンバージョンは、購買に至った訪問者の割合です。ファネルの各段階におけるコンバージョン率を把握し、リードが次の段階へ進むかどうかを判断できます。
コンバージョン率を計算するには、実行されたアクション数をサイト訪問数で割り、100を掛けます。例えば、前月の成約件数が20件で、40人がサイトにアクセスしたとします。
コンバージョン率などの指標を自動的に計算し、ひとつのダッシュボードで一元管理できるツールは多数あります。こうしたツールを利用すれば、売上を前年比または前月比で追跡し、ビジネス成果についてより詳細なインサイトを獲得できます。
ここでのビジネス成果とは、売上額ではなく、成約件数であることに留意してください。
カート放棄率
カート放棄率は、カートに商品を追加したものの、決済しなかった顧客数を表します。これは、決済プロセスがわかりやすいかどうか判断する指標となります。カートに商品を追加して決済に移動した後、そのプロセスが複雑でわかりにくいと感じた場合、顧客は離脱するでしょう。カートの放棄につながるその他の要因には、予想外の配送料、時間のかかる納品、不十分な支払いオプションなどが挙げられます。
カート放棄率を計算するには、特定の期間に完了した取引件数を、同様の期間に開始されたものの、未完了の取引件数で割り、100を掛けます。
例えば、前月完了した取引件数が50件で、200人の顧客がカートに商品を追加したものの、決済しなかったとします。
Baymardによると、2022年の平均カート放棄率は70％近くに達しています。
カート追加率
カート追加率とは、カートに商品を追加したサイト訪問者の割合です。この指標は、商品の選定、マーケティング施策、サイトのユーザビリティが成果を上げているかどうかを判断するのに役立ちます。また、最も説得力のある方法で商品を宣伝しているか、最も魅力的な商品を前面および中央に配置しているかを検証できます。
カート追加率を計算するには、合計セッション数を、カートに商品が追加されているセッション数で割ります。例えば、100人の訪問者のうち、10人が商品をカートに追加した場合、カート追加率は10％になります。
顧客生涯価値
LTV（顧客生涯価値）とは、顧客が企業と最初に接触してからその関係が終了するまでに、企業が獲得できる総売上を指します。LTVを計算するには、各顧客の年間支出額と顧客寿命に関するデータが必要です。
例えば、月額10ドルの新しいストリーミングサービスの平均加入期間が、10ヶ月であるとします。
しかし、あらゆる取引が簡潔でわかりやすいものであるとは限りません。例えば、スキー場における取引はより複雑です。顧客は、シーズンの初めに1回、シーズンの終わりに1回、合計年2回スキー場を訪れます。訪問1回あたりの平均支出額は50ドルで、平均利用期間は3年であるとします。このスキー場のLTVを計算するには、取引額に利用頻度と顧客寿命を掛けます。
各顧客から得られる利益を把握することは、マーケティング予算の適切な配分に役立つため、この指標は非常に重要です。
先ほどのストリーミングサービスにおいて、マーケティング施策に200ドルを費やすたびに、新規顧客を2人（200ドル）獲得できるとします。その場合、マーケティング施策は利益を創出していないため、戦略を見直す必要があります。
平均注文額
AoV（平均注文額）とは、各注文の平均金額です。AoVを計算するには、総売上額を注文数で割ります。例えば、前月に10人の顧客に100ドル相当の商品を販売した場合、AoVは10ドルとなります。
このKPIは、さまざまなメリットをもたらします。AoVを増加させることを目標としている場合、この指標を追跡し、施策が成果を上げているかどうかを確認できます。また、AoVから逆算して、売上を増加させるための戦略を策定することもできます。例えば、翌月の売上を100ドル増加させる必要がある場合、10人の新規顧客を獲得する必要があります。
顧客維持率
顧客維持率とは、自社の商品を2回以上購入したことのある顧客の割合を表します。顧客満足度とロイヤルティの観点からビジネス成果を計測できるため、非常に重要です。高い顧客維持率は、顧客が積極的にエンゲージメントしており、より多くのビジネスの機会を獲得できることを示唆しています。また、獲得した新規顧客を維持する可能性を判断するのにも役立ちます。
顧客維持率を計算するには、自社の商品を2回以上購入したことのある顧客数を新規顧客数で割り、100を掛けます。例えば、前月10人の顧客を獲得し、そのうちの3人が当月も自社の商品を購入した場合、顧客維持率は30％となります。
再購入率
再購入率とは、新規顧客のうち、再購入した顧客の割合を指します。顧客維持率は、自社が関係を維持している顧客数を前月比または前年比で追跡します。一方、再購入率は、一定の期間に何度も購入している顧客の割合を明らかにします。
再購入率を計算するには、リピート顧客数を総顧客数で割り、100を掛けます。例えば、前月100人の顧客を獲得し、そのうちの20人が再購入したとします。その場合、再購入率は20％になります。
返品率
返品率とは、顧客が購入した商品を返品する割合を指します。返品率を計算するには、返品数を総注文数で割り、100を掛けます。売上を予測する際、総売上額から返品額を差し引く必要があるため、この指標が重要になります。
例えば、総注文数が100件で、返品数が10件である場合、返品率は10％になります。
適切なツールでコンバージョンファネルを管理しましょう
コンバージョン率を向上させたいと考えているものの、ファネルの各段階で追跡すべきKPIが多すぎて、どこから始めればよいかわからない場合があります。優れたコンバージョンファネル戦略は、ブランド認知度を高め、顧客層を拡大するのに役立ちます。また、バイヤーズジャーニーのどこで顧客が離脱しているのかを分析することもできます。
コンバージョンファネルの最適化に着手するには、適切な管理ツールが必要です。Adobe Commerceなら、ビジネスの規模を問わず、あらゆる企業がパーソナライズされたコマース体験を提供するのに役立ちます。他のアドビ製品とのシームレスな連携により、最新の顧客プロファイルを構築し、詳細な分析をおこない、ターゲットオーディエンス向けにパーソナライズされた体験を提供できます。
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