商談数を増加させるセグメンテーションのポイント

マーケティングの重要な戦略の1つとして、デマンドジェネレーションが挙げられます。日本語では、需要の創造、と直訳されますが、もう少し詳しく言うと、見込み客に自社製品やサービスが必要であると感じさせ、情報収集を始めてもらうための戦略を意味します。
多くの場合は、リードジェネレーション(ウェブサイトやイベント等で見込み客情報を獲得すること)と、ニーズを喚起することを目的とした施策を指します。
今回の記事では、Marketo Blog(英語)の中から、デマンドジェネレーション施策を成功させる要素の1つ、見込み客のセグメンテーションを効果的に実施するためのポイントをご紹介します。

デマンドジェネレーション施策の要素としてのターゲティング

デマンドジェネレーションを成功させるためには、大きく分けて5つの要素があります。

1. 目標の設定
2. ターゲットオーディエンスの設定
3. コンテンツ
4. 配信先、チャネル
5. 効果測定

それぞれ重要なポイントではありますが、本記事では、その一つである、オーディエンスのセグメンテーションについて詳しく紹介します。

効果的にオーディエンスを管理、セグメント化し、適切なリソースを適切な担当者に適切なタイミングで割り当てる方法を知ることは、すべてのマーケティング施策の成否を左右する基本です。デマンドジェネレーション施策も例外ではありません。

デマンドジェネレーションの施策における一番の優先事項は、より多くの有望見込み客にメッセージを届けることです。つまり、商談化のための施策よりも配信対象を広げるということです。しかしながら、パーソナライゼーションを無視していいことにはなりません。

なぜオーディエンスのセグメンテーションが重要なのか

マーケターは、これまで以上に見込み客がより多くのチャネルでより多くのコンテンツに触れている環境で競い合っているといえます。見込み客の携帯電話やPCには広告をはじめとしたコンテンツが常に配信されており、それはすなわち、ただ画一的な情報を垂れ流しにするのではなく、マーケターが差別化を図る方法を考えなければならないということを意味します。

これは誰にでも当てはまることです。オーディエンスがニッチであるかは関係ありません。競合をはじめとした他社企業だけでなく、友人、家族、最新のNetflixの番組なども、彼らの頭の中のスペースに入るために競うことになります。

これが、SEOなどによる自然流入、特にビッグキーワード(検索ボリュームの大きいキーワード)による流入が今までよりも効果的でなくなった理由の一つです。適切なセグメンテーションやきめ細かなパーソナライゼーションが非常に優位である理由でもあります。平凡なコンテンツと優れたコンテンツの違いはオーディエンスにもはっきりと分かります。

競争力の源泉としてのデータ

適切にターゲットを絞ったコンテンツは、今やあったらいいではなく、なくてはならないアイテムとなっています。しかし、パーソナライゼーションを適切に行うには何にもまして、データをしっかり把握することが重要です。

良質で最新のデータがなければ、デマンドジェネレーションキャンペーンのすべてがほぼあてずっぽうで行われることになってしまいます。

しかし、データが最新のものに維持されていれば、非常に適切でパーソナライズしたコンテンツを作成することができます。そうすれば、オーディエンスの心に響く可能性が大幅に高まります。

マーケターがすべての支出に対してROIを証明する必要性が増している中で、顧客からの共感を得る可能性が高まるものに対しては、投資する価値が十分にあると言えます。

オーディエンスのセグメンテーションを効果的に行うための5つのヒント

1. 最高の基準を定義する

もちろん、「最高の」基準なんてものは存在しません。あくまでの貴社にとって一番よい基準です。

多くのB2B企業にとって、職位、業界、役割などの属性でセグメント化することは既に取り組まれている内容ではないでしょうか。しかしそれだけでは不十分です。さらに深く関わることが必要です。

適切なリードを適切なタイミングでターゲット化するために、以下の質問に回答してみてください。

• その提案はリードに関連性があるか？
• その提案はリードの業務改善にどのように役立つか？
• リードは何を達成する必要に迫られているか？
• その達成をどのように支援できるか？
• リードは購買サイクルの適切なステージにいるか？
• リードのナーチャリングがさらに必要か？

回答後、戦略の変更が必要になるかもしれません。テクノロジーを調査して幹部に報告することを課された担当者をターゲットにできるのに、なぜコンテンツを読む時間もないほど多忙な経営層をターゲットに絞るのか考えてみてください。

2. 自社のプラットフォームを把握する

今日のマーケティングでは、数多くのプラットフォーム上で、たくさんのチャネルを通し、それぞれ異なるルールとパラメータを使用して見込み客とやり取りをします。マーケティングキャンペーンを計画する際には、どのチャネルなら適切なオーディエンスセグメントに適切なメッセージで最も効果的に接触できるかを判断します。

たとえば、経営層は膨大な数のメールを受け取るため、出所の分からないメッセージを読む可能性は低くなります。しかし、ミーティング前にはSNSのタイムラインをスクロールしながら有益なレポートや情報を探すこともあります。

最もインパクトのあるキャンペーンを実施するには、チームがプラットフォームを知り尽くし、コンテンツを経営層に届ける最善の方法を把握することが求められます。

3. データをマーケティングの命として扱う

これまで、見込み客に関して、詳細で、適切かつ最新の情報を維持する重要性について触れました。

しかし、情報はすぐに古くなります。実際、MarketingSherpaの調査によれば、データベースの価値は自然に毎年約22.5%下がるとのことです。

したがって、データクリーニングには十分に注意を払います。データクリーニングはマーケティング効果を飛躍的に高めます。

そのためには、組織内でのパラダイムシフトが必要になるかもしれません。多くの企業がCRMを最初に導入したときの基本的データ戦略をそのまま使用して業務を行っていますが、そのような状態では、競争優位を得られないことは明らかです。そうならないように、定期的なデータの整理やアップデートが必要になります。

4. リードを獲得して終わりではない

見込み客情報を獲得した後も、何もしなくていいわけではなく、ハウスリストに対してもターゲティングを継続する必要があります。このリード獲得後のステージにおいては、施策を継続するうちにターゲティングは容易になる傾向があります。

見込み客がコンテンツと関わり始めたら、何に関心があるのか少しずつ明らかになっていきます（データを効果的に追跡している必要があります）。

この情報をもとに、ファネル全体で、見込み客に提供するコンテンツとメッセージをパーソナライズ、カスタマイズして、引き続きリードナーチャリングに力を注ぎます。

5. 成功からも失敗からも学ぶ

デマンドジェネレーションキャンペーンが失敗する理由は、通常、質の悪いデータをもとに戦略を行っているか、結果を適切に測定していないからです。

失敗から学ぶためには、行った全ての施策の効果を測定するようにしましょう。必ず何がうまくいったか、うまくいかなかったかを把握します。さらに、再現可能なプロセスを使用して、セグメンテーションの成功率が毎回上がるようにします。

この記事は、Gurdeep Dhillonが2019年5月に寄稿した記事を翻訳し、加筆修正したものです。