リードジェネレーションプロセス：目標設定、コンテンツ制作、レポート作成、その他
リードジェネレーションは、マーケティング部門の最も重要な機能のひとつですが、その詳細はまだ謎に包まれているところがあります。多くのマーケターが、さまざまな戦術を試し、どのような戦略が効果的かを観察し、効果のあった戦術を継続します。 しかし、より大きな仕組みがなければ、質の高い見込み客を見過ごし、多くの売上を逃すことになりかねません。
リードジェネレーションのプロセスを明確にすることで、ターゲットオーディエンスとの直接的なコミュニケーションが可能になります。また、ロイヤルカスタマーを惹きつけ、維持するための価値観を構築することができます。
このガイドでは、リードジェネレーション施策を成功させるための具体的な9ステップのプロセスを解説します。
- 分析と計画
- リサーチ
- メッセージの構築
- プリターゲティングリードへのコンテンツのプロモーション
- ランディングページの制作
- メールと電話
- リードスコアリングと営業への引き継ぎ
- 結果の評価とレポートの作成
- そして...分析と計画
次の内容も解説します。
リードジェネレーションとその重要性とは？
リードジェネレーションとは、ビジネスの潜在顧客を掘り起こし、有料顧客になるまで育成するプロセスのことです。 リードジェネレーション（リードジェン）では、特に購買意欲の高い個人に焦点を当てます。
マーケティング担当者は、質の高いリードを生み出すために、理想的な顧客にアピールするためのメッセージを作成する必要があります。適切なチャネルで適格な見込み客にマーケティングをおこなうことで、ターゲットオーディエンスの認知度や信頼度を高めることができます。
リードジェネレーションステップ
リードジェネレーションに明確なプロセスがあれば、ステップの実施が徹底され、チャンスを逃すことも少なくなります。リードジェネレーションのパターンが確立されれば、顧客が不足することはありません。
1. 分析と計画
目標を明確にすることは、リードを生み出すための最初のステップです。達成したい成果と、進捗を測定するためのKPIを決めます。 たとえば、営業ノルマから逆算して、月に何本のリードが必要かを決め、それに応じて予算を設定することができます。
誰がどの作業を担当するかを決めます。リードジェネレーションには、ライティング、リサーチ、分析などが必要なので、次のように役割を割り当てます。
- コピーライター：メール、広告、ソーシャルメディアのコピーを担当
- マーケティング責任者：営業部門とマーケティング部門の連携
- マーケティング部門のメンバー；競合他社、戦略、オーディエンスの調査
- 分析部門のメンバー：正確な販売データの抽出と提供
また、ICP（理想的な顧客プロファイル）を構築する必要があります。ICPは、業界、ビジネスの成熟度、日常業務で使用するツールなど、優良顧客の典型的なデモグラフィック、企業特性、技術特性に合致するリードを見つけるためのマップとして機能します。
ICPとバイヤーペルソナを混同してはいけません。バイヤーペルソナとは、製品やサービスを実際に購入する人のことです。 ICPは、バイヤーを説得して購入に至らせる人物と考えることができます。
2. リサーチ
リードジェネレーションのプロセスでは、リサーチが重要です。最高のリードがどこから来ているのか、もっと探し出すにはどうすればよいのかを理解する必要があります。 繰り返される悩みの原因やユースケースなどのパターンに注意を払い、自社製品の位置付けを考えます。
製品の価値を見込み客のニーズに効果的に対応させれば、コンテンツはより有用で魅力的なものになります。リードを追跡するワークフローを構築し、ダッシュボードを設定して、どのリードがセールスサイクルを先に進んでいるかを示すことで、適切なリードをターゲットにします。
3. メッセージの構築
潜在的なリードは、どこでコンテンツを見たとしても、コンテンツが自分に直接語りかけているように感じるはずです。ブログ記事、広告、ソーシャルメディア、インフォグラフィック、電子書籍は顧客のニーズに合わせて制作し、ランディングページは印象的なコピーと強力なCTAで最適化することで、コンバージョン率を高めることができます。
ファネルの各ステージで提供するコンテンツは、戦略的に決めます。初期段階では、SEO最適化されたブログ記事やソーシャルメディアコンテンツで認知度を高めることに重点を置くべきです。 ウォームリードになったら、関連PDF、ケーススタディ、顧客の声などで詳細にカスタマイズされたメールで、自社の価値提案を強調し、コンバージョンを促します。
メールやLinkedInのメッセージなどの直接的なコミュニケーションでは、リードの具体的な課題を製品やサービスがどのように解決できるかを説明しますこれには時間と労力が必要です。 各リードを調査するのに15分、反応率を高めるためにパーソナライズされたメッセージを作成するのに30分ほどを割きます。 最後に、リードの質問に対する詳細が記載されたランディングページにリンクするCTAを設定します。
4. プリターゲティングリードへのコンテンツのプロモーション
プリターゲティングは、特定のオーディエンスに企業への親近感を持たせるためにデザインされたオンライン広告の一形態で、消費者の過去の行動にもとづいてターゲットを設定します。これは、ウォームリードを育成し、より詳細なセールストークの準備のために使用します。 リードが広告をクリックしたり、メールや電話に反応する可能性は、製品やサービスに慣れ親しんでいる場合に高くなります。
オーガニック検索の順位がまだ高くない場合は、Google広告のキャンペーンを利用することを検討してください。有料広告は、必ずしも最適なリードをターゲティングできるわけではありませんが、webサイトに対する認知度とトラフィックを検索から提供します。
ソーシャルメディアマーケティングも、牽引力を高めるための効果的な方法です。ICPが頻繁に利用するプラットフォームにコンテンツを投稿し、広告費を出稿します。 LinkedIn、Facebook、Instagram、TikTokなどは、企業の認知度を高めることができる優れたプラットフォームです。
5. ランディングページの制作
戦略的なランディングページは、広告やメールのCTAへのリンク先として、リードジェネレーションの2大チャンスを提供します。
ランディングページは、連絡先情報の提供やセールスコールの予約など、リードの行動を促すように設計されている必要があります。しかし、リードは製品やサービスに価値があると納得しない限り行動を起こさないので、ランディングページは説得力のあるものでなければなりません。 ランディングページは、モバイルフレンドリーであること、説得力のあるCTAが含まれていること、顧客と効果的にコミュニケーションを取るためにインテントキーワードを使用していること、注意を引くためにインタラクティブなエクスペリエンスが組み込まれていることを確認します。
ページを何種類か制作したら、スプリットテストをおこない、ターゲットオーディエンスの共感度が最も高いものを選びます。
6. メールと電話
リードを顧客に変えるには、1カ月、1年、またはそれ以上かかるかもしれませんが、電話やメールによって、製品やサービスの存在を思い出してもらうことができます。その際に、無料サンプルの試用、体験版のダウンロード、履歴に沿った再購入などをリードに促します。
メールや電話をかける際の注意点をいくつか紹介します。
- さまざまな反応を想定しておく： リードからの反応は、ポジティブなものやネガティブなもの、あるいはまったくないこともあります。反応がない場合は、24～72時間後にフォローアップし、メッセージが届いていることを確認しましょう。
- CRM（顧客関係管理）プラットフォームを利用する：CRMやその他のメールマーケティングソフトウェアでは、メールが開封されたかどうか、何回閲覧されたか、リンクがクリックされたかどうかなどを確認できます。営業担当者はこのデータをもとに、コールリストの優先順位を決めることができます。
- 自動返信を設定する： 誰かがwebサイトから一定量のコンテンツをダウンロードしたり、無料トライアルに申し込んだり、購入したりした場合、関連するフォローアップメールを送信します。 お礼を述べたり、フィードバックを求めたりすることで、相手の意見に関心があることを示しましょう。
- 「配信停止」リンクを貼る： コールドメールを送る場合は、読者が購読を解除できるリンクを含めることを忘れないようにしましょう。 これにより、迷惑メール防止法に準拠することができ、迷惑メールフォルダに振り分けられる可能性を減らすことができます。
7. リードスコアリングと営業への引き継ぎ
リードの購入準備が整ったとき、営業部門のメンバーが得意とする個別対応が必要になることがよくあります。しかし、あまりに多くのリードを早期に営業に引き継ぐと、ボトルネックが発生してしまいます。 あらゆるリードが購入に大きな関心を持つとは限りませんし、あまりに早いタイミングでリードに連絡すると、遠ざけてしまう可能性があります。
営業と協力してリードスコアリングプロセスを構築し、適切なリードを的確なタイミングで営業に引き継ぐようにします。営業部門と協力して、リードの意図、デモグラフィック、過去の購入履歴などを考慮したスコアリングのフレームワークを構築します。 マーケティングインテリジェンスツールは、あらゆるチャネルで最も高いエンゲージメントとインタラクションを示すリードを表面化することで、このプロセスを加速させることができます。
8. 結果の評価とレポートの作成
リードジェネレーションプロセスの各段階でKPIを追跡することは必要ですが、特に 営業部門にリードを引き継いだ後のレポート作成は非常に重要です。リードのジャーニーを追跡することで、時間をかけて戦略を練り直すことができます。
まずは、メールの送信数、開封数、配信停止リクエスト数を示すレポートを作成することから始めましょう。コールドリードになってしまうポイントを特定し、メッセージをどのように改善すればリードの興味を長続きさせることができるか考察します。
失ったリードを特定し、リターゲティング広告、プロモーション、割引などでリードを再獲得する方法を考える時間も必要です。スプレッドシートでリードを追跡している場合、この分析は困難です。 新しい購入者の優先順位や、新しいターゲット層やほかの有望なリード生成チャネルなどの機会を明らかにできるシステムを選択してください。
9. そして...分析と計画
分析と計画は、リードジェネレーションプロセスの中で最後にも実施すべきものです。このステップは簡単そうに見えるかもしれませんが、実施し忘れたり、急いでおこなってはいけません。 前のサイクルで起こったことから学び、次のサイクルに備えることができます。
マーケティングと営業のKPI、成功した戦略、成功しなかった戦略を把握し、改善策を練りましょう。
リードジェネレーションプロセスの管理方法
リードジェネレーションには繰り返しの手作業が多くあります。ソフトウェアがこれらの作業を自動化し、整理整頓することができれば、ほかのマーケティング活動のための時間と予算を生み出すことができます。
CRMは、マーケティング部門の成功には不可欠です。CRMは、リードを追跡し、リードについて収集された情報を一元化するのに役立ちます。 優れたCRMは、リードが各ステージにどれくらいの期間滞在しているかを追跡し、引き継ぎが発生したときに関係者に通知することも可能です。
リード生成プロセスを合理化するために、プロジェクト管理ソフトウェアに投資している企業もあります。タスクは特定の関係者に割り当てられ、KPIのチェックや月次レポートの共有のためのリマインダーを設定できます。 全員の足並みをそろえ、必要なときに方向転換し、シームレスなコミュニケーションを実現します。これは、リードジェネレーションを成功させるための究極の鍵です。
また、多くの企業が通話録音ソフトを利用して、メッセージングを洗練させています。マーケターは、実際の会話をモニターすることで、リードの最終目標を明らかにすることができます。 これにより、リードの購買意欲を妨げているものが明らかになるかもしれません。
リードジェネレーション施策を開始し、適切な顧客とつながる
リードジェネレーションとは、潜在顧客とつながり、セールスファネルで育成し、自社の製品やサービスを再利用してもらうための説得力のある理由を提供することです。しかし、チャンスを逃さないためには、戦略的なリードジェネレーションプロセスが必要です。
施策を開始する準備ができたら、目標を分析し、定義しましょう。その年または四半期に達成すべき売上または販売ノルマを確認し、指標を逆算し、それを実現するためにファネルに導く必要があるリードの数を決定します。
そして、マーケティング部門と営業部門をAdobe Marketo Engageで強化し、リードの獲得からファン化までのリードジェネレーションを効率化しましょう。Adobe Marketo Engageは、リード管理のための包括的な製品であり、見込み客のあらゆるエンゲージメントを追跡し、トレンドの検索語、高パフォーマンスのランディングページ、ソーシャルメディアのセンチメントなどに関するインサイトを提供します。
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