マーケティングオートメーション：Marketing automation（MA）

マーケティングオートメーションとは、顧客とのやり取りを一元的に調整、管理するためのテクノロジーのことです。

ポイント

マーケティングオートメーションソリューションは、他のマーケティングソフトウェアや顧客関係管理（CRM）ソリューションと統合することで、マーケティングチームとセールスチームを連携させ、カスタマージャーニーを合理化することができます。

マーケティングオートメーションソフトウェアを利用すれば、顧客データを取得してキャンペーンを展開し、顧客にコンテンツを提供して、コンバージョンファネルの次の段階に誘導できます。

マーケティングオートメーションテクノロジーを使用する最大の利点は、マーケティングチームとセールスチームが連携し、共通の目標や目指す成果を把握できることです。

マーケティングオートメーションに関する様々な疑問に、Bob Conklinが回答します。Bobは、Marketo（マルケト）の買収を機にアドビに入社し、現在はAdobe Experience Cloudの戦略マーケティングチームのリーダーを務めています。以前は、OracleやHPといったテック企業で、数十億ドルの大規模事業に関するグローバルマーケティングを主導していました。

マーケティングオートメーションが重要なのはなぜですか？

マーケティングオートメーションはB2C業界でも使用されていますが、B2B業界の方がより頻繁に使用されています。B2Bでは、長く複雑なカスタマージャーニーを追跡する必要があります。しかも、そういったカスタマージャーニーを1ヶ所で追跡することが必要です。マーケティングオートメーションが、その中心的な役割を担います。

マーケティングプロセスは、急速な進化を続けています。新しいマーケティングチャネルが構築され続けています。マーケティングキャンペーンでは、常に新しい種類のデータが使用されます。あらゆる面で進化を続ける中、それらを組み込むことができる安定した基盤が必要となります。それがマーケティングオートメーションです。

マーケティングオートメーションは拡張性を重視して構築されています。優れたマーケティングオートメーションツールには、他のマーケティングソフトウェアと統合できる機能が求められます。世界には合計で7,000以上のマーケティングアプリケーションが存在しているため、それらを接続できる場所を用意することが重要です。それこそがマーケティングオートメーションの役割です。

マーケティングオートメーションの仕組みはどのようになっていますか？

一般的に、B2B企業は既にCRMソフトウェアをセールスに使用していますが、それはマーケティングチームの役には立ちません。マーケティング面を支援するためには、マーケティングオートメーションソフトウェアを導入する必要があります。マーケティングオートメーションツールに投資する前のマーケターは、あらゆるチャネル用のツールを利用し、スプレッドシートでリードスコアリングを追跡して、見込み客や顧客とのエンゲージメントの全体像を把握しようとします。そうしたマーケターは、やがてその方法には持続性と拡張性がないことに気付きます。

その後、マーケターはマーケティングオートメーションに着目し、いくつかの点について考えます。ひとつは、リードや需要を管理するために、どのようなプロセスを導入する必要があるかということです。インバウンドマーケティングを重視するのか、アウトバウンドマーケティングを重視するのか、B2Bの場合はアカウントベースマーケティング（ABM）を実施するのかなどを考えます。そういった要因をすべて考慮して、最初にマーケティングオートメーションソリューションを設定する方法と、それをリード育成プロセスと関連付ける方法を決めます。セールスチームがいる場合は、セールスインターフェイスと連携させる方法も考えます。そのプロセスやソフトウェア、データベースについて考えます。

マーケティングオートメーションソフトウェアは、セールスチームが利用しているCRMからデータを取得できます。これにより、マーケティングチームとセールスチームのあらゆる情報が一元化されます。顧客だけでなく、見込み客の全体像も把握できます。ただし、CRMには通常、顧客データしかなく、まだ期待値が低い初期段階のリードの情報は含まれません。

CRMは、ファネル下部の情報管理に適しています。マーケティングオートメーションは、ファネル上部から中部の情報管理に適しています。マーケティングオートメーションソフトウェアを最大限に活用するためには、どのように業務を遂行するか、どのようなプロセスを導入するか、どのようにデータを設定してマーケティング戦略の成果を測定できるようにするか、どのようにしてトラフィックをランディングページに誘導するかをマーケターが考える必要があります。そのうえでマーケティングオートメーションを利用すれば、状況を把握し、マーケティングの効果や、効果的であること、効果的でなかったことを関係者に周知できます。

どのような企業でも、マーケティングオートメーションソリューションを使用すべきですか？

非常に取引が多く、マーケティングオートメーションが不要なビジネスもあります。そうしたビジネスは多くの場合、B2Cです。しかしほとんどの企業では、マーケティングオートメーションのようなツールを利用して、あらゆる顧客エンゲージメントを追跡し、マーケティングプログラムの効果を測定する必要があります。

マーケティングオートメーションソフトウェアに投資した場合、成果が得られるまでにどのくらいの時間が必要ですか？

それは顧客に大きく依存します。答えは、企業の規模や、投資するマーケティングオートメーション製品の種類、目標によって変わります。機能が豊富なマーケティングオートメーション製品は、基本的なものよりも、有効活用するのに時間がかかります。一般的には、小規模企業の場合は目標達成までに6ヶ月程度かかります。高度なシステムを購入した大企業がすべての機能を活用できるようになるまでには、1年以上かかる場合もあります。

マーケティングオートメーションのベストプラクティスは何ですか？

運用を開始する前の最初の段階で計画を立てることが重要です。マーケティングオートメーションに移行する際は、プロセスとソフトウェアを同時に導入し、従来は手作業でおこなっていた業務を自動化します。

フロントエンドで十分な時間をかけ、ソフトウェアの使用方法を入念に考える必要があります。例えば、既存のCRMソフトウェアとどのように連携させるか、どのようなマーケティング業務を自動化するかなどを考えます。キャンペーンの準備に入る前に、そうした計画を立てておきましょう。

その他のベストプラクティスとしては、マーケティングオートメーションソリューションのプロバイダーが有する専門知識を有効活用することも挙げられます。こうした企業は、成熟度フレームワークに従って顧客に対応しており、顧客がマーケティングオートメーションについてどの程度知識があり、何が不足しているのかを理解しています。Adobe Marketo Engageでは、顧客がどの段階にいるのかを把握したうえで、改善や成長をサポートし、製品の価値を引き出し、より効果的に活用できるよう支援できます。そうした企業のスタッフやツールの力を借りましょう。自社がどの段階にいるのかを把握して、次のステップにスムーズに移行し、製品をより効果的に活用できます。

マーケティングオートメーションソリューションを探す際は、その他の様々なマーケティングソフトウェア製品と連携させることができるものを見つけるのが賢明です。利用しているオートメーションプラットフォームと連携するひとつの製品を選択するしかないような状況は避けます。選択肢がある方がよいでしょう。大規模なパートナーエコシステムを備えたオートメーションソリューションを選択すれば、投資を最大限に活用できます。

 成功するためには、マーケティングオートメーションの専門家を採用する必要がありますか？

従来のマーケティングチームでも、マーケティングオートメーションを迅速に導入することは可能です。専門家を採用するべきかどうかは、自社にどのくらい高度な目的があるかによります。マーケティングオートメーションの経験がない企業でも、製品の価値を引き出すことができるものの、すべての機能を利用することはできないでしょう。

マーケティングなどの事業部門は、独自のソフトウェアをより容易にクラウドに移行できるようになっています。そのため、ITチームの助けを借りずにソフトウェアを管理できる必要があります。マーケティングオートメーションは非常に専門的で、大量のデータを扱うプロセスです。マーケティングオートメーションでは、これまでITチームの助けが必要だった多くの作業に対応しなければなりませんが、マーケティングスキルを持つ担当者が容易に使用方法を学んで活用できるインターフェイスを使って、そういった複雑な作業を簡単におこなえるようにしようとしています。

マーケティングオートメーションソフトウェアの最も重要な機能は何ですか？

マーケティングオートメーション製品に求められる最初の要素は、リードと既存顧客のデータベースです。マーケティングの対象となる人のリストがなければ、何もできません。

次に求められるのは、緊密に関連付けられたデータです。データベースに対象者のデータを揃えたら、どのチャネルを使用して、どのようなメッセージを送るかを把握する必要があります。通常、マーケティングについて考える際は、こうした巨大なオーディエンスデータベースのセグメンテーションをおこない、ターゲティングをおこなう必要があります。マーケティングオートメーションにはそのための機能が多数揃っています。ユーザーのデモグラフィックのほか、利用したコンテンツや興味を示した製品などの行動を調べることができます。

オーディエンスをセグメント化し、ターゲットを特定したら、パーソナライズしたコンテンツを作成して、適切なチャネルに提供する必要があります。マーケティングオートメーションの大きな利点のひとつは、購入者のライフサイクル全体に対応できる点です。リードの動向を常に監視して、何を求めているのかを把握し、リードが好むチャネルでコミュニケーションを取りながら、カスタマージャーニー全体でサポートできます。

マーケティングオートメーションソフトウェアでは、ロジックを使用して自動的に次のステップに進むシステムで、リード管理キャンペーンを設定できます。見込み客が検索やディスプレイ広告を通じて企業と関わりを持った場合は、ソフトウェアは次のステップとして電子メールキャンペーンなどを開始します。こうしたロジックはすべて、顧客のリアルタイムの行動に合わせ、システム内で動的に設定されます。

それこそが、マーケティングオートメーションの大きな役割です。そうしたエンゲージメントを自動化し、顧客の規模が数千人、数十万人、数百万人に拡大しても同様に対応できます。マーケターがプログラムの設定を完了すると、そのプログラムは自動で実行されます。

マーケティングオートメーションの文脈では、「トリガー」と「フィルター」という単語が頻出します。トリガーは、プロセス内の次のステップへとつながる、様々なアクティビティや変化する物事です。フィルターを利用すれば、オーディエンスの定義に使用するラベルにもとづいて特定のアクションを実行できます。例えば、フィルターを設定することで、役職がCMOのあらゆる顧客に特定のコンテンツを提供できます。AIを利用した新しいフィルターは、それよりもはるかに複雑です。そうしたエンゲージメントをすべて自動的に処理する非常に高度なロジックのシーケンスを構成できる機能は、マーケティングオートメーションの最も重要な要素とも言えます。

マーケティングチームとセールスチームがカスタマージャーニー全体を通じて対話を交わせる機能も、マーケティングオートメーションシステムの重要な要素です。次のステップが見込み客からセールス担当者への問い合わせの場合は、マーケティングオートメーションプラットフォームをCRMシステムと連携することで、セールス担当者が現状を把握できます。マーケターは、マーケティングオートメーションソフトウェアを使用することで、顧客とのそれまでのあらゆるエンゲージメントをセールス担当者に伝え、事前に作成済みのキャンペーンを提供できます。これにより、セールス担当者は顧客に連絡してコミュニケーションを取ることができます。マーケティングチームは、引き続きメッセージングやコンテンツを管理します。

最後の重要機能はマーケティング分析です。マーケティングオートメーションソリューションには、キャンペーンやコンテンツがどの程度効果を発揮しているか、リードを効果的に管理できているかを測定する機能が必要です。そういった機能には、マーケターが作成する標準的なレポートや、マーケターが需要ファネルの状態を健全に保つために監視するダッシュボードなどが該当します。

マーケティングオートメーションにはどのような制限がありますか？

様々なチャネルやデータソース、分析の種類が存在しているので、マーケティングソフトウェアは多様性に富んでおり、ひとつのマーケティングオートメーションソリューションだけであらゆるケースに対応することはできません。マーケティングオートメーション製品は単独ですべてをこなせる設計にはなっていないので、統合をおこなうことになります。オープンに連携させることができるマーケティングオートメーションソリューションであれば、新しく進化したソフトウェアとの連携に備えることができます。

マーケティングオートメーションを利用する際に、陥りやすい失敗は何ですか？

マーケティングオートメーションの最大の利点のひとつはセールスチームと連携できることですが、それはセールスチームとコミュニケーションを取っている場合に限ります。マーケティングチームとセールスチームは、連携してリードから売上に至るまでのプロセス全体を詳細に把握する必要があります。各チームは、他方が何をしているのかを把握する必要があります。

事前にそれを理解しておかないと、問題が生じるでしょう。マーケティングオートメーションが登場する前は、マーケティングチームには、CRMやセールスチームとつながることができるソフトウェアはありませんでした。そのため、問題が生じる余地はそれほどありませんでした。しかし、ソフトウェアがリンクされたことで、双方のチームにとって合理的かつ効果的なプロセスに従う必要があります。

マーケティングオートメーションのビジネス上の価値は何ですか？

マーケティングオートメーションの価値には、ビジネス上の価値とマーケターにとっての価値というふたつの側面があります。マーケティングオートメーションを実装すると、それを利用するマーケターの業務は大きく変わることになります。これにより、新しいレベルの需要を生み出し、売上につなげることができます。

個人の面では、マーケターがマーケティングオートメーションの使用方法を学ぶことで、需要が高いスキルを身に付けることができるという利点があります。テクノロジーなどの業界は、新しいプラットフォームの導入に積極的なので、最初にマーケティングオートメーションを導入しました。市場が成熟し、他の業界でも導入が進むと、マーケティングオートメーションの使用方法を熟知しているマーケターの優位性が高まりました。多くのケースで、マーケティングが正当に重視されるようになっています。企業の売上向上に対し、より重要かつ直接的な役割を担うようになったからです。

ビジネスの面では、マーケティングオートメーションによって売上と成長が促進されます。マーケティングオートメーションは効率性に優れています。このツールがないと、あらゆるチャネルをまたいで顧客のニーズに合わせてエンゲージメントをパーソナライズすることはできません。マーケティングオートメーションでは、リードジェネレーションからコンバージョンに至るまで、あらゆる要素を追跡できるので、投資回収率も高くなります。何が効果的で何が効果的ではないのかを把握し、それをもとに、より的確にマーケティング予算を割り振ることができます。

マーケティングオートメーションは今後、どのように進化していきますか？

アプリケーション内でのAIの役割が増えていくことが予想されます。ロジックはAIのごく基本的な側面であり、見えない部分で多数の要素がインサイトの抽出や意思決定にかかわっています。引き続きAIによって手動の作業が減っていき、マーケターがよりスマートに意思決定をおこなえるようになるでしょう。

今後も進化するその他の要素としては、マーケティングオートメーションとCRMが接続されるセールスインターフェイスとマーケティングインターフェイスが挙げられます。こうしたインターフェイスの機能が進化し続け、最終顧客とのエンゲージメントがさらにシームレスになります。B2Bでは、そうしたエンゲージメントのひとつがアカウントベースマーケティングです。これはセールスチームと接点がある大規模なターゲットアカウントに焦点を定めるマーケティング手法です。セールスチームとマーケティングチームの連携は、イノベーションが生み出されている重要な領域です。

また、マーケティングオートメーションは、顧客体験に関する改善にも役立ちます。企業は優れた顧客体験について考える際、購入プロセスでの疑問に答えたり、製品を有効活用できるよう支援したり、顧客があらゆる問題を解決できるようサポートすることを念頭に置きます。そのためには、関係者全員で共有する顧客像を中心に据えて、マーケティングソフトウェア、セールスソフトウェア、サービスソフトウェアを統合する必要があります。市場では、そうした種類のアプリケーションや、そこに保管されるデータが相互に統合される傾向が強まっています。