マルチチャネルマーケティングとオムニチャネルマーケティング：最適な戦略の活用

顧客はチャネル、デバイス、タイミングを問わず、素早く行動しています。その流れに対応するためには、ブランドには統合された戦略が必要です。この記事では、オムニチャネルマーケティングとマルチチャネルマーケティングの主な違いを分かりやすく解説し、パフォーマンス、一貫性、顧客への影響に最適なアプローチを選択できるようにします。

主な内容：

• オムニチャネルマーケティングとは？
• オムニチャネルの利点は何ですか？
• オムニチャネルの欠点は何ですか？
• マルチチャネルマーケティングとは？
• マルチチャネルマーケティングの利点は何ですか？
• マルチチャネルマーケティングの欠点は何ですか？
• オムニチャネルマーケティングとマルチチャネルマーケティング
• オムニチャネルとマルチチャネルマーケティング戦略の例。
• オムニチャネルとマルチチャネルマーケティングの選択。
• 自社に最適な戦略をどのように策定すればよいか？
• よくある質問

オムニチャネルマーケティングとは、企業が複数のチャネルを統合して、顧客にシームレスな購買エクスペリエンスを提供することです。お客様がどこで、いつ、どのようにブランドと接触しても、品質を最優先します。

これにより、以下のような顧客向けチャネルが相乗効果を発揮します。

• ソーシャルメディア
• eコマース
• チャットボット
• PPC広告
• ブログ
• Email
• SMS
• Webサイト
• 実店舗

オムニチャネルマーケティングを導入すれば、すべてのチャネルで統一されたメッセージング、プロモーション、キャンペーンを同時に展開できます。顧客がいつどこでブランドと接触しても、一貫したエクスペリエンスを得ることができます。オムニチャネルでは、顧客の興味や購買履歴に関するインサイトを活用することで、最適なタイミングで適切なオファーを提供できます。

例えば、顧客があなたのwebサイトを訪問し、製品を買い物かごに追加したものの、購入に至らなかった場合です。e コマースストアでは、買い物かご放棄が発生した際に割引付きの電子メールを送信し、売上の損失を防ぎます。また、同じ割引を提供するリターゲティング広告を、その顧客に対してソーシャルメディアや検索エンジンで表示します。購入後、買い物客には自動のお礼メールや、商品やエクスペリエンスについてレビューのリクエストが送信されます。

オムニチャネルマーケティングは、ブランドに買い物客とつながるための多様なチャネルを提供します。例えば、以下のとおりです。

• 顧客がオンラインで注文を完了し、店舗で受け取ることを選ぶ場合もあります。
• 買い物客がソーシャルメディアで商品を購入した後、webサイトで返品手続きを始める場合もあります。
• 顧客がwebサイトからバウンスした後、電子メールやInstagram広告で買い物かごのリマインダーを受け取り、その場で購入を完了する場合もあります。

オムニチャネルマーケティングは一貫した顧客接点を提供し、顧客が反応しない場合には、戦略を見直して新たなインセンティブや戦術を導入し、コンバージョンの向上を図ることができます。オムニチャネルマーケティングプラットフォームを活用することで、これらの施策を拡大し、ビジネスを推進することができます。

オムニチャネルでは、顧客がブランドとやり取りする方法は1つだけではありません。購入者はさまざまな場所でブランドと接点を持ち、そこで拾い上げたり脱落したりしても、同じエクスペリエンスが得られるため、顧客満足度やブランドの一貫性向上に大きく貢献します。

オムニチャネルマーケティングは複雑に思えるかもしれませんが、この洗練された戦略によって、ブランドを買い物客の記憶に残る存在にすることができます。利点は次のとおりです。

1. 統一されたブランドプレゼンス：顧客は、すべてのチャネルで一貫したエクスペリエンスを期待しており、オムニチャネルマーケティングはその期待に応えるのに役立ちます。オムニチャネルは、カスタマージャーニーの各ステージで一貫性のあるエクスペリエンスを提供します。例えば、Google広告で宣伝するオファーと、ソーシャルメディア、webサイト、実店舗で宣伝するオファーを統一することで、一貫性のあるメッセージを維持できます。
2. コンバージョン率の向上: マーケティングチャネルを統合することで、顧客はどこからでも購入手続きを完了できるようになります。特定のチャネルを通じて購入する必要がなくなるため、顧客は、スマートフォン、広告、webサイトなど、任意のチャネルですばやく決済できます。
3. 売上の増加：コンバージョンが増えれば売上も増加し、オムニチャネル顧客は他の顧客タイプと比べて購入額が高いことで知られています。例えば、Targetでは、オムニチャネルの買い物客は店舗での買い物客よりも著しく多くの金額を使うことが明らかになりました。顧客のライフタイムバリューや平均注文額を高めたい場合は、オムニチャネルが最適です。

オムニチャネルマーケティングには、顧客体験の向上やエンゲージメント強化などの大きなメリットがありますが、導入前に企業が認識しておくべき課題もいくつか存在します。

• 複雑な統合要件: プラットフォーム、ツール、データソースの統合は技術的に困難であり、専門家の支援がしばしば必要です。
• 高い実装コスト：技術、統合、トレーニング、そしてチャネルをまたいだ継続的なコンテンツ制作には多額の投資が必要です。
• データのプライバシーとコンプライアンスに関する懸念：顧客データへの依存度が高いと、GDPRやCCPAなどの法律の下でコンプライアンスやセキュリティに関する懸念が生じます。
• サービスの一貫性に関する課題：あらゆる顧客接点をまたいで一貫したメッセージングとエクスペリエンスを維持することは困難ですが、信頼を得るためには不可欠です。
• アトリビューションの課題：どのチャネルがコンバージョンを推進しているかのトラッキングは困難で、ROIの測定や予算計画が難しくなります。
• チーム間でのチャネル競合：内部チームが競合する場合があります（例：小売とeコマース）。その結果、調整不足や顧客の混乱が生じる可能性があります。
• 顧客中心の文化への移行：顧客中心のアプローチには、部門間の壁を取り払い、チームを連携させることが求められますが、組織変革には時間がかかることが多いです。

マルチチャネルマーケティング戦略とは、複数の独立したチャネルを使って顧客にアプローチし、それぞれのチャネルが独自の戦略で運用されることです。つまり、チャネルごとに異なるプロモーションを行うことになります。そのため、クロスチャネルプロモーションはあまり一般的ではなく、チャネル間の一貫性も同様に一般的ではありません。

例えば、顧客がwebサイトを訪問し、買い物かごに商品を残したまま離脱した場合です。彼らがメール配信をオプトインしたため、あなたのシステムは放棄された買い物かご向けのメッセージを送信します。しかし、買い物かごに商品が入っている顧客に対して、初めての購入者をターゲットにしたオファーが送られてきます。これは本来、買い物かごに商品が入っている顧客向けではありません。その人はまだチェックアウトするかもしれませんが、メールの内容が分かりづらく感じる可能性があります。

マルチチャネルマーケティングの分断されたアプローチは、チャネルごとの実験を可能にします。オムニチャネルがすべてのチャネルを包括的にカバーしようとするのに対し、マルチチャネルでは最も効果的なチャネルに優先順位を付けることができます。

要約すると、マルチチャネルマーケティングのアプローチは、柔軟性と戦略的な焦点をもたらし、ビジネスにさまざまなメリットを提供します。

• チャネル別戦略：企業は、各チャネルごとにメッセージング、クリエイティブアセット、プロモーションをカスタマイズできます。例えば、Instagramでは製品重視のキャンペーンを実施し、LinkedInでは業界知識を共有するなど、チャネルごとに最適な施策を展開できます。これにより、各プラットフォームのオーディエンスの独特の期待や行動により適合させることができます。
• 実験：マルチチャネルマーケティングでは、すべてを単一の統合されたジャーニーに調整することなく、チャネルをまたいでさまざまな施策、メッセージング、フォーマット、オファーを自由にテストすることができます。例えば、小売ブランドは、YouTubeでビデオ広告をテストしつつ、Facebookでカルーセル広告を試して、どちらのフォーマットがより多くのエンゲージメントを推進するかを確認します。
• 効果的なチャネルへの焦点：あらゆる顧客接点にリソースを細かく分散するのではなく、最も成果の高いチャネル（電子メール、有料検索、またはソーシャルなど）により多くのリソースを投入することで、ROIを最大化できます。これは、マーケティング予算が限られているスタートアップや中堅会社にとって特に有益です。

マルチチャネル戦略はオムニチャネルほど統合されてはいませんが、ブランドにとって次のようなメリットがあります。

• チャネルの優先順位付け：マルチチャネルマーケティングでは、ブランドが最も成果を上げているチャネルに時間と労力を集中することができます。あらゆるチャネルにリソースを分散するのではなく、売上が最も多いチャネルを優先させます。マーケターの52%が3～4のマーケティングチャネルを活用していることを踏まえると、マルチチャネル施策では、最も高いリターンをもたらすチャネルのみに集中することが可能です。そのため、時間やリソースが限られている会社に特に適しています。
• 製品重視のアプローチ：マルチチャネルマーケティングは、顧客体験を重視するオムニチャネルとは異なり、製品に焦点を当てます。だからこそ、自社サイト・Amazon・eBayなど複数のプラットフォームで商品を販売するeコマースブランドには特に適しています。これらのプラットフォームは簡単に統合できないため、マルチチャネルマーケティングなら余分な作業を削減し、重要なこと（商品の販売）に焦点を当てることができます。
• 簡素化された業務：マルチチャネルマーケティングは、アプローチを効率化し、ビジネスの複雑さを軽減します。オムニチャネルよりもエントリポイントが複雑でないため、統合型マーケティングを検討しているブランドに最適です。マルチチャネルは、リソース集約型のオムニチャネル戦略に取り組むことなく、早期の成功や貴重なインサイトを得ることができます。

マルチチャネルマーケティングには、例えば次のような潜在的な欠点があります。

• サイロ化された顧客体験：マーケティング、営業、サポートの各チームが個別に活動すると、顧客は分断された顧客接点に直面します。その結果、混乱やフラストレーション、ブランドイメージの断片化が生じ、ロイヤルティと信頼が損なわれます。
• チャネル間で一貫性のないメッセージング：統合された戦略がなければ、異なるチームがチャネル間で矛盾したメッセージ、オファー、価値提案を促進する可能性があります。これにより、ブランドの信頼性が低下し、マーケティングキャンペーンの効果が減少します。
• 非効率的なリソース配分：各チャネルに対して独立したキャンペーンを実行すると、作業の重複、予算の不整合、コンテンツの再利用や戦略の効果的な拡張の機会の損失が発生します。
• インサイトの不足：分断されたシステムにより、カスタマージャーニーの全体像を作成できません。これにより、データ主導の決定が妨げられ、ファネル全体のパフォーマンスを最適化する能力が制限されます。
• 運用コストの増加：各チャネルごとに個別のチーム、ツール、戦略を維持することで、得られる価値に見合わずコストが増加します。ベンダー管理やROIのトラッキングも複雑になります。
• パーソナライズ機能の欠如：データが一元化されていないと、行動や嗜好、購入履歴に基づいてエクスペリエンスを個別化することが難しくなり、画一的で効果の低い顧客インタラクションにつながります。
• 部門間のチャネルコンフリクト：部門がクレジットや売上高のアトリビューションを巡って競合すると、社内のフリクションや最適でない結果を招くことがあります。例えば、小売業とe コマースチームが異なるオファーや価格を提示することで、顧客を混乱させ、利益率を低下させてしまう場合があります。

これら2つのマーケティング手法の仕組みを理解したところで、オムニチャネルとマルチチャネルマーケティングを比較してみましょう。両者の違いを見てみましょう。実際、両者はまったく異なる戦略です。

オムニチャネルとマルチチャネルマーケティングの主な違いを理解したところで、両者の戦略をより深く理解するために、いくつかの事例を見てみましょう。

オムニチャネル戦略の例

オムニチャネル戦略は、あらゆるチャネルや顧客接点をまたいで、シームレスで一貫性のある顧客体験を提供するように設計されています。顧客がオンライン、実店舗、モバイル、カスタマーサービスなど、どこでどのようにブランドと接触しても、エクスペリエンスはつながりがあり、個別化されていると感じられます。実際の事例をご紹介します。

• eコマース：顧客がソーシャルメディア広告で商品を見つけ、モバイルで買い物かごに追加し、後でデスクトップで購入を完了します。店舗での受け取りを選択し、プロセス全体を通じてSMSや電子メールで一貫した更新を受け取ります。
• 通信：顧客は、プロバイダーのアプリを使って携帯電話プランをアップグレードします。その後、顧客はデバイスの設定のために小売店へ訪問し、担当者は過去のやり取りや顧客の好み、サポート履歴をすべて把握しているため、円滑なトランジションが可能です。
• テクノロジー（SaaSまたはハードウェア）：顧客はベンダーのwebサイトで製品デモを開始し、パーソナライズされたコンテンツを含むフォローアップをメールで受け取ります。チャットボットで再訪したり、営業担当者に話しかけたりすると、すべての顧客接点が統合され、過去の行動や興味に基づいて次のステップが案内されます。
• ヘルスケア: 患者はモバイルアプリケーションで遠隔診療の予約を行い、メールで予約リマインダーを受け取り、後に実際の診療所を訪問します。医療履歴、予約メモ、請求情報は、すべてのシステムでアクセス可能で、一貫性が保たれています。
• 大規模なB2B企業：調達リードがLinkedInでホワイトペーパーをダウンロードし、ウェビナーに参加し、その後電子メールを通してナーチャリングされます。顧客が営業担当者に問い合わせた際、担当者は顧客のエンゲージメント履歴を表示し、そのジャーニーに応じてパーソナライズされたソリューションや価格をオファーすることができます。
• デジタルエクスペリエンスと実店舗エクスペリエンスの統合：Appleは、オムニチャネルマーケティングの成功例として広く知られています。Appleの実店舗、webサイト、モバイルアプリケーションは連携しており、一貫した顧客体験をもたらしています。買い物客はオンラインで商品を閲覧し、アプリで店舗の予約を行い、実店舗でスムーズに購入手続きを完了できます。同時に、Appleの販売スタッフは顧客のオンラインでのアクティビティや嗜好にアクセスでき、個別対応のサービスを提供しています。この統合されたアプローチは、ロイヤルティを構築し、チャネルをまたいでAppleのブランドプレゼンスを強化します。

マルチチャネル戦略の例

マルチチャネルマーケティングでは、各チャネルを独立して運用します。顧客ではなく、企業中心のメッセージを配信します。例えば、次のような改善を行います。

• 通信会社の顧客がサードパーティの小売業者を通じてデバイスを注文します。商品に不具合があり返品したい場合、会社と直接返品手続きをするのではなく、小売業者の手続きに従わなければならず、顧客に不満が生じます。
• eコマース事業は、ソーシャルメディアのフォロワーに限定割引をオファーしています。顧客はInstagramでそのオファーを見て、webサイトを訪問しましたが、割引についての記載がありませんでした。混乱があったにもかかわらず、顧客は購入を完了しましたが、プロモーションを強化したり、効果をトラッキングしたりする機会を逃しました。
• 大規模なB2B企業で、クライアントが技術的な質問で会社のwebサイト上でサポートチャットを開始します。その後、LinkedInでメッセージングを送り同じイシューについて問い合わせましたが、コミュニケーションチャネルが統合されていないため、また最初からすべてを説明しなければなりません。

両者の違いを把握した今、どちらの選択肢が自社に最適なのか疑問に思うかもしれません。最終的には、ブランドの利用可能なリソースと柔軟性にかかっています。

完璧なクロスチャネル戦略ではありませんが、マルチチャネルマーケティングは一部の企業にとってより適した選択肢となる場合があります。例えば、次のような場合です。

• リソースが少ない場合

チャネルの統合は大変な作業です。小規模なマーケティングチームや限られた予算で活動している場合は、マルチチャネルマーケティングの方が適しているかもしれません。チャネルが個別に運用されているため、それらを一貫したメッセージングで連携させるために、多くの時間やコストをかける必要はありません。そして、より小規模で安価なマーケティング技術スタックで済ませることができます。

• シンプルさを好む場合

シンプルさの優先度が高い場合、複雑なオムニチャネルキャンペーンよりもマルチチャネルマーケティングの方が適しています。特に、製品を中心に据えたいブランドや、商品を常に目立たせたいe コマース事業者に適しています。

• 柔軟性が必要な場合

すべてのチャネルで一貫したメッセージを発信することは窮屈に感じることもありますが、マルチチャネルマーケティングなら各プラットフォームに合わせて柔軟にアプローチを調整できます。これにより、独特の機能を活用し、特定のオーディエンス向けにメッセージングをカスタマイズできます。例えば、Instagram、webサイト、Amazonで、異なる商品メリットやプロモーションを強調することができます。

リソースがあり、一貫したメッセージングを優先するのであれば、オムニチャネルが最適な手法です。ただし、必要なインフラや大規模かつ経験豊富なマーケティングチーム、部門間の連携への投資の準備が必要です。そして、場合によっては会社全体の再編が必要になる可能性もあります。

オムニチャネルの主な利点は、シームレスなカスタマージャーニーです。これだけで、次のことができるようになります。

• 顧客維持率の向上
• 顧客ロイヤルティの向上
• 競争力の維持

全体として、両方の戦略はビジネスに利点をもたらします。オムニチャネルの複雑さに対応できる予算とインフラストラクチャがあれば、マルチチャネルマーケティングに比べて、長期的なメリットを享受できます。

マルチチャネルから開始しても問題はありません。貴重なエクスペリエンスを積み、リソースが増えたらオムニチャネルに移行することができます。

オムニチャネルとマルチチャネルマーケティングの違いを把握することで、ブランドのニーズに最適な戦略を選択できます。

オムニチャネルなら、あらゆるチャネルでシームレスな統合体験を提供し、顧客体験全体を向上できます。顧客はどのプラットフォームでも企業と接触し、チャネルを問わず、中断したところから簡単に会話を再開することができます。

マルチチャネルは、マーケティングリソースを上位チャネルに優先的に振り分けます。マルチチャネル戦略は、オムニチャネルほど総合的ではないかもしれませんが、小規模ブランドが本格的なオムニチャネル実装へと進む過程で、早期に成果を上げることを可能にします。

マルチチャネル戦略とオムニチャネル戦略の両方は、ブランドが複数のチャネルでコンテンツを制作・配信することを推奨していますが、以下の点で異なります。

• 焦点：オムニチャネルは顧客に焦点を当てる一方、マルチチャネルマーケティングはブランドと製品に焦点を当てます。
• リーチ：マルチチャネル戦略は少なくとも2つ以上のチャネルに対応しますが、オムニチャネルはあらゆるチャネルを網羅します。
• 統合：マルチチャネルマーケティングでは、各チャネルが独立して機能しますが、オムニチャネルでは全チャネルに統合された戦略が求められます。

始める準備ができたら、どの戦略が自社の目標に最も適しているかを検討しましょう。利用可能なリソースを確認し、戦略が実現可能かどうか、開始するために必要なものは何かを判断します。統合マーケティングに不慣れな場合やリソースが限られている場合は、マルチチャネルアプローチから始めましょう。エクスペリエンスとリソースを積むことで、より高度なオムニチャネル戦略へ発展させることも可能です。

オムニチャネルまたはマルチチャネルマーケティング戦略のどちらを選択する場合でも、マーケティングキャンペーンの効果を最大化するためには、適切なツールが必要です。Adobe Marketo Engageは、顧客接点をトラッキングし、すべてのチャネルで顧客を惹きつけることで、優れた顧客体験をもたらします。

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