パフォーマンスマーケティング完全ガイド
パフォーマンスマーケティング、アフィリエイトマーケティング、コンバージョン単価。マーケターであれば、これらの用語を一度は耳にしたことがあるでしょう。しかし、その違いを正確に理解している人は、それほど多くありません。
そこで、本記事では、パフォーマンスマーケティングとは何か、わかりやすく解説します。
- パフォーマンスマーケティングとは？
- パフォーマンスマーケティングの成果を測定する方法
- 主要なパフォーマンスマーケティングチャネル
- パフォーマンスマーケティングの利点
- パフォーマンスマーケティングの仕組み
- 今後の展望と成功するためのヒント
パフォーマンスマーケティングとは？
パフォーマンスマーケティングとは、デジタルマーケティング手法のひとつであり、マーケティング施策が成果を上げた場合にのみ広告料金が発生します。 パフォーマンス型広告や成果報酬型広告とも呼ばれています。
インプレッション、クリック、購入などの特定のアクションが発生し、広告主の目標が達成された場合に、媒体社やアフィリエイターに対して広告料金が支払われます。
パフォーマンスマーケティング戦略では、ネイティブ広告、検索エンジンマーケティング、スポンサー広告といった有料マーケティングチャネルを主に利用します。大きな特長のひとつは、完全成果報酬型の戦略であることです。広告主は広告費用を前払いするのではなく、広告の成果に応じて広告料金を支払います。
パフォーマンスマーケティングには、成果を追跡しやすく、リスクとコストを抑えながら新規顧客に効果的にリーチできるという利点があります。
パフォーマンスマーケティングの成果を測定する方法
広告主は、パフォーマンスマーケティングの広告料金を支払う前に、広告の成果を把握する必要があります。成果を測定するには、いくつかの方法があります。
CPC（クリック単価）
CPCを用いた測定では、広告のクリック数に応じて広告料金が決定します。PPC（クリック報酬）とも呼ばれています。
CPCは、主にソーシャルメディア広告と検索広告の成果指標として利用されています。適切な場所とタイミングで広告を表示することでブランド認知度を高めることができるだけでなく、オーディエンスが広告を実際にクリックした場合にのみ広告料金が発生するため、リスクの低減につながります。
CPM（インプレッション単価）
CPMでは、広告のインプレッション数または表示回数にもとづいて広告料金を決定します。広告が1,000回表示されるごとに発生する費用を表す指標として用いられます（CPMの「M」は、ラテン語で「1,000」を表す「mille」の略）。
CPMは、大規模なオーディエンスにメッセージや広告を配信する場合に最適な料金体系です。
CPS（セールス単価）
CPS（またはPPS）では、広告を通じて発生した販売件数またはコンバージョン数に応じて広告料金を決定します。
一般的なマーケティング戦略では、マーケティング施策が終了した後に、その合計コストを販売件数で割ることでCPSを算出します。一方、パフォーマンスマーケティングでは、広告主と媒体社が契約を締結する際にCPSを設定します。
CPL（リード単価）
パフォーマンスマーケティングの目標がリードジェネレーションの場合、CPL（またはPPL）は最適な指標です。一般的なマーケティング戦略では、CPSの場合と同様に、マーケティング施策の終了後にCPLを算出します。パフォーマンスマーケティングでは、CPLを事前に決定します。
CPA（顧客獲得単価）
CPAは、ひとりの顧客がコンバージョンに至るアクションを起こすのに要する合計コストを包括的に測定するための指標です。パフォーマンスマーケティングでは、CPSやCPLと同様に、事前に顧客獲得1件あたりの単価を設定し、成果に応じて広告料金が支払われます。CPAは、ここで紹介した他の指標と併用することができます。
LTV（顧客生涯価値）
LTVとは、ひとりの顧客が生涯を通じて企業にもたらす価値（純利益）を予測するための指標です。パフォーマンスマーケティングでは、料金体系としてではなく、顧客が起こす行動の価値を判断するのに使用されます。
主要なパフォーマンスマーケティングチャネル
パフォーマンスマーケティングでは、さまざまなチャネルを利用できます。続いて、主要なパフォーマンスマーケティングチャネルについて解説します。
アフィリエイトマーケティング
アフィリエイトマーケティングは、ソーシャルメディアインフルエンサーなどのアフィリエイターに商品のプロモーションを依頼し、販売件数、表示数、クリック数に応じて広告料金を支払う手法です。Influencer Marketing Hubの調査によると、アフィリエイトマーケティングは数十億ドル規模の世界的な市場となっています。米国とカナダでは、コマース売上の15％がアフィリエイトマーケティングを通じて生み出されています。Zippiaは、アフィリエイトマーケティングにおいてトラフィックを増加させるために最も利用されている方法は、ソーシャルメディアとブログであると指摘しています。
アフィリエイトマーケティングでは、企業はアフィリエイターや媒体社と提携して商品のプロモーションをおこないます。そのため、アフィリエイターは通常、提携企業との関係を公表し、一意のアフィリエイトリンクを消費者に提供する必要があります。消費者がそのリンクをクリックして商品を購入するたびに、売上の一部が報酬としてアフィリエイターに支払われます。
業種や規模を問わず、あらゆる企業がアフィリエイトマーケティングを活用できます。マーケティング予算が限られている小規模および中規模企業は、ニッチな分野のマイクロインフルエンサーを起用することが推奨されます。大規模企業の場合も、アフィリエイトマーケティングのさまざまな利点を享受できます。
アフィリエイトマーケティングは柔軟性が高く、リスクを低減しながらターゲットオーディエンスに容易にリーチできます。コンバージョン単価といいね単価は、アフィリエイトマーケティングにおいてよく利用される料金体系です。
アフィリエイトマーケティングとパフォーマンスマーケティングの違い
アフィリエイトマーケティングとパフォーマンスマーケティングは混同されがちですが、同じものではありません。正確には、アフィリエイトマーケティングはパフォーマンスマーケティングの 一種 なのです。
ネイティブ広告
ふたつ目のパフォーマンスマーケティングチャネルは、ネイティブ広告です。ネイティブ広告とは、一般的なコンテンツに自然に溶け込む形で表示される有料広告のことです。大きなバナー広告やカラフルなディスプレイ広告とは異なり、ネイティブ広告はひと目で広告であるとはわかりにくいデザインになっています。例としては、Instagramでフィルター機能を使用したストーリーや、スポンサー記事などが挙げられます。
ネイティブ広告は、顧客体験の質を低下させることなく、自然な形で顧客をコンバージョンへと誘導できるので、高いROI（投資利益率）が期待できます。The Channel Reportの調査によると、ネイティブ広告の表示回数は従来の広告に比べて53％高く、CTR（クリックスルー率）は最大0.3％に達します（従来の広告形態では最大0.12％）。高い成果を期待できるネイティブ広告は、コンバージョン単価を用いたパフォーマンスマーケティング戦略に最適なチャネルです。
SEM（検索エンジンマーケティング）
SEMとは、検索結果ページの上部または下部に表示される有料広告を活用して、顧客の行動とエンゲージメントを促進することです。オーガニック検索結果に重点を置くSEO（検索エンジン最適化）とは異なるマーケティング手法です。
SEMは、最もよく利用されているパフォーマンスマーケティング手法のひとつです。その理由は、セールスファネルの下部にいる顧客にターゲットを絞って有料広告を配信することで、非常に高い効果を期待できるからです。2019年にStatistaが実施した調査では、コマースセッションの32％が有料検索を通じて発生していることが明らかになっています。
コンバージョン単価はSEMでよく利用される料金体系であり、購入意欲の高いオーディエンスに的を絞って広告を配信できます。この場合、顧客がコンバージョンに至る可能性が高いので、表示回数を重視する必要がなくなります。
SMM（ソーシャルメディアマーケティング）
SMMとは、さまざまなデジタルチャネルをまたいで企業のソーシャルプレゼンスを確立してブランドアイデンティティを構築し、ブランド認知を高めるための手法です。パフォーマンスマーケティングでSMMを実施する場合、ソーシャルメディア広告に焦点を当てます。
ほとんどのソーシャルメディアチャネルは膨大なオーディエンスデータを擁しており、エンゲージメントに対するオーディエンスの意欲も高いので、SMMはパフォーマンスマーケティングに最適な手法であると言えます。膨大なオーディエンスデータがあれば、地域やデモグラフィック情報、心理的特性にもとづいて最適なオーディエンスに的確にターゲットを絞り、ソーシャルメディア広告を配信できます。
ソーシャルメディアにおけるスポンサー広告の優れた効果に気づき始めた企業は、SMMへの投資をますます強化するようになっています。Statistaは、ソーシャルメディア広告の世界総売上は、2026年までに2,520億米ドルに達すると予測しています。
SMMをパフォーマンスマーケティングに取り入れる場合、自社のビジネスニーズとターゲットオーディエンスに最適なソーシャルメディアチャネルを選択する必要があります。主要なソーシャルメディアチャネルは、以下のとおりです。
- TikTok
- YouTube
コンバージョン単価、視聴単価、いいね単価のいずれかの指標を使用して、マーケティング施策の成果を追跡できます。
スポンサー広告
スポンサー広告は、特定の検索キーワードをターゲットとして、主にAmazonで配信されます。ショッピングに関連するキーワード（例：「サマードレス」）を定義し、ターゲットオーディエンス（例：女性用の夏服を探しているオーディエンス）に対して広告を配信します。
より効果的なスポンサー広告を制作するには、1stパーティデータ（顧客から直接収集したデータ）を活用します。例えば、米国中西部ではロングドレスの出荷量が多く、米国南東部では短いサマードレスの出荷量が多い場合、このインサイトをもとに、スポンサー広告のターゲティング精度を改善できます。
パフォーマンスマーケティングの利点
利用するチャネルにかかわらず、パフォーマンスマーケティングは企業に大きな価値をもたらします。続いては、その利点について解説します。
利点1. 成果の追跡および分析が容易
パフォーマンスマーケティングは成果に主軸を置いているため、マーケティング施策の効果を容易に追跡できます。顧客が特定のアクションを実行した場合にのみ広告料金が発生するので、コストを予測する必要がなくなります。例えば、コンバージョン単価の料金体系を導入する場合、コンバージョンを追跡することで成果を測定できます。
利点2. ROIを重視
多くのマーケティング手法では、複数のKPIを組み合わせて分析するため、マーケティング施策をROIに結びつけることが容易ではありません。一方、パフォーマンスマーケティングでは、初期の段階からROIを何よりも重視します。これにより、マーケティング戦略の全体像を把握して、成果を上げている施策とそうでない施策をすばやく判断できます。
利点3. 低リスク
パフォーマンスマーケティングは、リスクを最小限に抑えることができます。他のマーケティング手法では、成果につながるかどうかわからないまま、マーケティング施策に多額の予算を費やすことが求められます。それに対して、パフォーマンスマーケティングでは、マーケティング施策の実際の成果に応じて広告料金が決まります。
長期に及ぶ高リスクの戦略を採用しなければならない大規模企業の場合、パフォーマンスマーケティングを併用することで、ビジネス全体のリスクの緩和を図ることができます。
利点4. 新規顧客の開拓
パフォーマンスマーケティングは、見込み客にリーチする際にも大きな効果を発揮します。検索エンジンマーケティングからソーシャルメディア、アフィリエイトマーケティングに至るまで、さまざまなチャネルをまたいで多くの媒体社と提携して、自社のことを知らないオーディエンスに訴求することができます。
ニッチな分野の媒体社と連携すれば、ターゲットオーディエンスにより的を絞ってリーチすることが可能になります。時間をかけてこれらのオーディエンスとの信頼関係を構築することで、売上の増加につなげることができます。
パフォーマンスマーケティングの仕組み
ここまでは、パフォーマンスマーケティングが重要である理由と、パフォーマンスマーケティングでよく利用されているチャネルについて解説しました。続いては、パフォーマンスマーケティングの仕組みについて、いくつかの重要な用語も紹介しながら解説します。
広告主（リテーラー）
パフォーマンスマーケティングでは、広告主を「リテーラー」と呼ぶことがあります。リテーラーとは、自社のブランド認知を高め、商品やサービスのプロモーションをおこなうために、広告を購入する企業のことです。
パフォーマンスマーケティング施策は、広告主がマーケティング施策を策定するところから始まります。広告主は、特定の商品について効果的なプロモーションをおこなうために、パフォーマンスマーケティングチャネルとKPIをどのように活用するのかについて検討します。例えば、マーケティング企業がコンテンツ制作ソフトウェアのプロモーションのために、複数のアフィリエイターと提携したとします。この場合、マーケティング企業が広告主となります。
ネットワークとプラットフォーム
アフィリエイト向けのネットワークとプラットフォームを活用すれば、アフィリエイト施策の追跡が容易になります。必要なデータの保持から広告料金の支払い、成果の追跡に至るまで、施策に関するあらゆる要素を適切に管理できます。
主要なアフィリエイトネットワークをいくつか挙げます。
- Partnerize
- Commission Junction
- AWIN
- Impact
- AvantLink
- Pepperjam
- Rakuten Advertising
広告主は、アフィリエイト施策を策定する際に、アフィリエイトネットワークの利用を検討することができます。
媒体社（マーケティングパートナー）
アフィリエイトマーケティング施策を実行する個人または企業は、「媒体社」または「マーケティングパートナー」と呼ばれます。媒体社は、webサイト、ブログ、ソーシャルメディアチャネルといった自社が運営するプラットフォームを利用して、広告主のブランド、商品、サービスのプロモーションをおこないます。
媒体社によるプロモーション向けコンテンツの公開が、パフォーマンスマーケティング戦略の第2段階となります。その例としては、インフルエンサーによるスポンサー動画の投稿、webサイト上でのスポンサー記事の公開が挙げられます。
OPM（アウトソースプログラムマネージャー）
OPMの役割は、アフィリエイトマネージャーと似ています。アフィリエイトプログラムには多くの作業を伴うので、一部の企業はアフィリエイトプログラムの管理を外部企業に委託しています。アフィリエイト管理企業に所属しているアフィリエイトマネージャーは、委託されたアフィリエイトプログラムのあらゆるマーケティング施策の運営をおこないます。
広告主にとって最もスムーズな方法は、パフォーマンスマーケティング施策の初期段階からOPMに業務を委託することですが、優れたOPMであれば、必要に応じていつでも依頼に対応できるはずです。施策を開始してから外部の支援が必要になった場合は、より多くのOPMに業務を委託することもできます。
パフォーマンスマーケティングの今後の展望と成功するためのヒント
企業がこれからの時代にさらなる成長を遂げるためには、パフォーマンスマーケティングを次のレベルへ引き上げる必要があります。続いて、パフォーマンスマーケティング戦略を最適化し、成功に導くためのヒントを共有します。
ヒント1. オーディエンスの把握
顧客のペルソナを定義していない場合は、今こそ着手するときです。大規模な施策を手当たり次第に実施するよりも、ペルソナを活用してターゲットを絞ってパーソナライズされた施策を展開するほうが、はるかに高い効果を得られます。
アドビの調査レポート『Digital Trends 2022年版』では、企業が今後数年間で取り組むべき最重要課題のひとつとして、「大規模なパーソナライゼーション」を挙げていることが明らかになっています。スポンサー広告のターゲティングといったパフォーマンスマーケティング施策を通じて、パーソナライズされた顧客体験を強化する方法を模索しましょう。
ターゲットオーディエンスを詳細に把握することで、そのニーズに即した効果的なコンテンツを制作することができます。
ヒント2. テストと最適化
A/Bテストを実行すれば、成果を上げている施策とそうでない施策をより的確に判断できます。A/Bテストはスプリットテストとも呼ばれており、マーケティング施策のふたつのバージョンを比較して、どちらがより高い効果を発揮できるのかを検証することができます。
例えば、公開しようとしている広告についてA/Bテストを実施する場合、同じ広告に特定の重要な要素を追加して、その要素があるバージョンとないバージョンを比較し、どちらがオーディエンスからより多くの共感を獲得できるのかを検証します。その後、別の要素をさらに変更してテストする工程を繰り返し、最も効果の高いバージョンを見つけ出します。
デジタルファーストな企業の間で重要性が高まっているもうひとつの要素は、俊敏性です。企業は、顧客のニーズや期待に即したコンテンツを制作するだけでなく、トレンド、業界基準、社会の変化をすばやく察知し、適応し続けることが求められます。それを実現するための最良の方法は、自社のパフォーマンスマーケティング施策を定期的にテストし、メッセージやコンテンツを最適化する仕組みを構築することです。
ヒント3. コンプライアンスの遵守
業種を問わず、コンプライアンスの確保はあらゆる企業にとって不可欠なものとなっています。広告主と媒体社は、米国連邦取引委員会、一般データ保護規則（GDPR）、米国カリフォルニア州消費者プライバシー法などのプライバシーに関する法律を遵守する必要があります。
3rdパーティCookieのサポート廃止に伴い、1stパーティデータ主導のパフォーマンスマーケティング戦略へ注力することが求められるようになった今、データプライバシーの重要性はますます高まっています。顧客を理解して関係を深めるには、1stパーティデータの収集が不可欠です。そのためには、顧客との信頼関係を構築しなければなりません。
コンプライアンス対策に苦慮している場合は、アフィリエイト管理企業との提携を検討しましょう。
ヒント4. データの監視
テスト結果をもとにパフォーマンスマーケティング戦略を策定したら、各チャネルから収集したデータを継続的に監視して、各施策の成果を追跡し続ける必要があります。そこから得たインサイトをもとに、施策の改善すべき点を的確に判断できます。
成果の測定に用いられる指標には、次のものがあります。
- インプレッション数
- クリック数
- コンバージョン
- クリックスルー率（CTR）
- 合計コスト
ヒント5. 今後の方向性の決定
パフォーマンスマーケティング施策を策定したら、それらの施策が自社のマーケティング戦略の方向性とビジネス目標に合致していることを確認します。成果を重視するパフォーマンスマーケティングなら、ひとつの施策で高いROIを実現することができます。
ここで重要なことは、そうした成果が自社の売上につながっているか、ということです。マーケティング施策がビジネス目標の達成に貢献していることを実感できれば、マーケターの意欲も高まり、さらなる成長を促進することができます。
ヒント6. ベストプラクティスの活用
パフォーマンスマーケティングでは、データを分析して施策の効果を数値で示すことを重視しがちですが、それだけでは不十分です。ブランドアイデンティティの確立や、ターゲットオーディエンスを魅了するコンテンツの制作など、一般的なデジタルマーケティングのベストプラクティスは、パフォーマンスマーケティングにおいても大きな効果を発揮します。
そうした従来のベストプラクティスをパフォーマンスマーケティング戦略に取り入れることで、マーケティング施策からさらなる価値を引き出すことができます。
アドビがお手伝いします
パフォーマンスマーケティングは、低リスク、高いROI、施策の容易な追跡、大規模なオーディエンスへのリーチなど、多くの利点をもたらしてくれます。
どのようなマーケティング施策であれ、まずは目標の策定が出発点となります。目標を明確にすることで、パフォーマンスマーケティング戦略を成功に導くための道筋が見えてきます。
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