マーケティングアトリビューション：概要、仕組み、導入方法を解説
マーケティングアトリビューション、マーケティングアトリビューションモデル、アトリビューションマーケティング理論などの概念について、誰もが耳にしたことがあるでしょう。しかし、その概要や、マーケティング施策を強化するための活用方法について、把握できていないかもしれません。
これらの用語はすべて、売上に貢献しているカスタマージャーニーの接点を特定することに、焦点を当てています。多くのマーケターはこの前提を理解しているものの、一般的な帰属理論について、詳細に把握していません。
帰属理論では、カスタマージャーニーのイベントを調査し、各接点の売上に対する貢献度を割り当て、どのイベントが顧客の購入に影響を与えたのかを検証します。本記事では、心理学とマーケティングに関連する帰属理論を解説します。この理論を理解することで、マーケティング戦略を強化し、カスタマージャーニーをより効果的に追跡できるようになります。
主な内容：
帰属理論とは？
一般的に、帰属理論とは、人の行動を特定の原因に帰する傾向を指します。例えば、誰かが失礼な態度を取ったり、親切な対応をしたりした場合、その日に起きた出来事がその人の行動に影響していると考えるかもしれません。
マーケティングアトリビューション理論では、同様の基本概念をマーケティングプランに適用します。具体的には、マーケティングプランのひとつまたは複数の要素が、顧客の購入に影響を与えたことを前提としています。 例えば、顧客がソーシャルメディア広告のひとつをクリックし、サイトにアクセスして商品を購入したとします。 この購入は、ソーシャルメディアマーケティング施策に起因するものであると、合理的に考えることができます。
心理学における帰属理論
心理学の分野では、さまざまな方法で帰属理論を適用できます。人が特定の行動を取る理由に応じて、帰属理論を分類できます。
属性帰属と状況帰属
属性帰属と状況帰属の理論では、生得的要因と環境的要因を前提としています。属性帰属では、個人の内的特性がその行動を引き起こしている、または少なくとも大きく影響していると仮定します。 これらの特性には、宗教的信念、性格特性、動機などが含まれます。
一方、状況帰属では、人間の行動が、その人が直面した出来事や状況などの外力に起因すると考えます。外力には、環境的特徴や状況要因などが挙げられます。 例えば、寒い地域に居住している消費者は、厚手のコートを購入する可能性があります。 つまり、外的状況は消費者が制御できるものではないものの、その購買決定に大きな影響を与えます。
対応推論理論
対応推論理論は、属性帰属理論と類似しています。人の行動を観察し、その行動がその人の中心的な性格特性のひとつを表していると推測する傾向を指します。
この推論は、次の5つの情報源にもとづいています。
- 選択： その人が自由に選択したかどうかを考慮します
- 意図的／偶発的： 意図的な行動は内部要因に起因する可能性が高く、偶発的な行動は外力に起因する可能性が高いです
- 社会的望ましさ： 行動が順応しており、社会的に望ましいかどうかを考慮します
- 快楽的関連性： 行動が行為者に有害かどうか、または利益をもたらすかどうかを考慮します
- 個人主義： 行動が行為者に影響を与えることを意図している場合、それは無作為なものではなく、個人的なものであると見なされます
誰かが友好的に行動し、その人が親切な性質を有しているためにそのように行動していると推測する場合、対応推論理論を実践したことになります
マーケティングアトリビューション理論
マーケティングにおける帰属理論においても、人々の行動の原因を検証します。ただしこの場合、その原因が、自社の施策とどの程度関連しているのかに注目します。
マーケティングアトリビューション理論では、顧客が企業と接触する際に、カスタマージャーニーに沿ってたどる接点に焦点を当てます。モダンなマーケティングアトリビューションソフトウェアは、これらの接点を分析し、見込み客から顧客へ転換するタイミングを判断するのに役立ちます。
マーケティング部門は、これらのインサイトを活用し、自社にとって最も価値のある接点を把握できます。それをもとに、リソースの配分を見直し、最も影響力のある接点にリソースを優先的に割り当てることができます。
マーケティングアトリビューション理論の例
マーケティングアトリビューション理論では、顧客の意思決定プロセスを把握するために活用できる、いくつかのモデルがあります。最も一般的なモデルは、次の3つです。
- ファーストタッチ：ファーストタッチアトリビューションモデルでは、カスタマージャーニーの最初の接点が最も重要であると見なされます。このデータは、トップオブファネルのマーケティング施策の効果を測定し、適切な方向へ導くのに役立ちます
- ラストタッチ：ラストタッチアトリビューションモデルでは、最終的に見込み客を顧客に転換した接点を特定します。この手法は、コンバージョンを促進した接点のみに焦点を当てているため、カスタマージャーニーの追跡を簡素化できます
- 線形：線形アトリビューションモデルでは、あらゆる接点を価値のあるものとして扱い、顧客がそれらの接点を通じて企業と接触した場合、すべてのマーケティング施策に貢献度を均等に割り当てます。カスタマージャーニーのひとつの段階にのみ焦点を当てるのではなく、ジャーニー全体を包括的に把握できます
アトリビューションモデルの詳細については、マルチタッチアトリビューションに関する記事を参照してください。
帰属理論の実践
帰属理論は、デジタルマーケティング施策を分析し、最適化するための優れた方法です。カスタマージャーニーに最も大きな影響を与え、売上に最も貢献した接点を絞り込むのに役立ちます。
ここまで、マーケティングにおける帰属理論の概要と種類を解説しました。次に、実践に移りましょう。まず、既存の分析ツールを検証し、帰属理論の導入をサポートできるかどうかを判断しましょう。 具体的には、次の質問に答える必要があります。
- 既存のツールは、マーケティング施策を分析するために必要な、あらゆるアトリビューションモデルに対応していますか？
- 顧客とのやり取りを容易に評価できますか？
- 既存のツールを、他のマーケティングソリューションと容易に統合できますか？
マーケティングツールが自社のニーズに対応できていないと判断した場合は、アップグレードする時期に来ています。
アドビのアトリビューションソリューション
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