「Coca-Colaほどグローバルな企業はありません。」と、Coca-Colaのプレシジョンマーケティング技術担当ディレクターのKeith Bartig氏は語ります。200か国で200の飲料ブランドを展開し、毎日18億本以上の飲料を販売するCoca-Colaは、世界をリフレッシュするというビジョンを実現しています。

従来、消費者は食料品店、レストラン、スタジアムなどのベンダーやパートナーを通じて商品を購入し、ブランドと直接やり取りすることはありませんでした。同社が消費者との個人的な関係構築に焦点を当てることを決定した際、Bartig氏とCoca-Colaのグローバル広告プラットフォーム担当ディレクター兼テクニカルプロダクトオーナーのVinay Gopinath氏が、数年にわたるデジタルマーケティング変革の陣頭指揮を執りました。

Coca-ColaはAdobe Experience Cloudをグローバルマーテック標準として採用し、数百のマーケティングチームを単一の傘下に統合しました。その後、Bartig氏とGopinath氏は、デジタル変革を成功させる3つの要因を特定しました。信頼性の高い実装による強力なスタート、革新的なユースケースのサポート、そしてグローバルな導入の推進です。アドビProfessional ServicesとUltimate Successとの連携は、これらの目標を達成し、Coca-Colaのマーケターが消費者に革新的なエクスペリエンスを提供し、パーソナライズ機能の目標を達成できるようにするために不可欠でした。

「私たちは現在の世界に片足を置き、もう片足を未来に置く必要があります。」とBartig氏は語ります。「Coca-Colaでは常に最先端でありたいと考えています。アドビとの戦略的パートナーシップにより、イノベーションカーブの上位に留まることができます。」

グローバルチームからの統合サポート

Coca-Colaの直接パーソナライズ機能という新戦略により、世界中のチームがお客様マーケティングへのアプローチを再構築する必要がありました。マッキンゼーによると、デジタル変革プロジェクトの70%が目標達成に失敗しており、その原因は多くの場合、不十分なプランニングと変更管理にあります。Coca-Colaは、すべての地域にアドビを導入し、グローバルデータとクリエイティブリソースを活用するために、強力な実装と継続的なサポートの両方が必要であることを認識していました。

アドビの「One Adobe」アプローチにより、Coca-Colaとの協業では各チームの才能と専門知識を結集し、グローバルなサポート体制を構築しています。プロフェッショナルサービスチームが技術基盤を設計し、エンタープライズアーキテクトや製品エキスパートと密接に連携して、世界各地に分散するマーケティングチームのニーズを満たしながらグローバル規制に対応しています。その結果、安定性と一貫性を提供しつつ地域の柔軟性も確保した標準化されたマーテックプラットフォームが実現されています。

「Coca-Colaは最新のアドビテクノロジーの導入において先駆者的存在です。」と、アドビのプロフェッショナルサービスリーダーであるArif Ali氏は述べています。「アドビのサポートにより、Coca-Colaのマーケターは各リリースを活用し、業界の最前線に立ち続けることができます。」

Ultimate Successプランでは、戦略的ガイダンスとプロアクティブな技術サポートを重ね合わせ、専任のカスタマーサクセスマネージャーとテクニカルアカウントマネージャーのサポートにより導入を推進し、課題を解決します。地域エキスパートがさらにチームを補強し、タイムゾーンを越えてCoca-Colaとパートナーシップを築いています。この「フォロー・ザ・サン」の考え方により迅速な対応が可能となり、サポートケースの平均解決時間を30%短縮しています。

「彼らは自分たちの仕事に本当に情熱を注いでいるため、一緒にワークするのがとても刺激的な会社です。」と、Coca-Cola担当のアドビUltimate SuccessチームリーダーであるJada Reid氏は語っています。「彼らは消費者を動かす要因を理解し、その情報を活用して一対一でつながる方法について、アドビテクノロジーの活用の境界を押し広げています。私たちのチームは常に、成功事例をどのように特定し、会社全体の地域チームと共有できるかを考えています。」

思慮深いユースケースを通じた価値創造

より多くの地域チームがプラットフォームを導入するにつれ、Coca-Colaはより多くのキャンペーンとアセットを共有し、パーソナライズ機能のパターンを見つけるためにより大量のお客様データを分析することができます。そのため、地域チーム間での導入促進は、デジタルマーケティング変革の成功にとって重要な要素となっています。

Coca-Colaはアドビと密接に連携し、強力な結果をもたらすユースケースを開発し、世界中の他のチームにインスピレーションを与える事例を作り出しています。「実際のユースケースを通じて価値を実証することで、より多くの導入を推進しています」とGopinath氏は述べています。「アドビのサポートにより、最も効果的なキャンペーンの一部は、既存のコンテンツを新しい方法で再利用し、非常にコスト効率の高い体験を生み出していることを発見しました。」

例えば、WhatsAppは世界中で人気のチャネルです。特に、メールやSMSといった従来のマーケティング手法に飽きを感じ、よりインタラクティブで魅力的なエクスペリエンスを求める若い世代とのつながりに効果的です。アドビは、インド南西アジアチームのためにWhatsAppとAdobe Journey Optimizer間のカスタム実装を構築し、マーケターがメッセージを配信し、インタラクションを追跡し、双方向の会話型コミュニケーションの基盤を設定することができるようにしました。

「従来のチャネルと比較して、2.3%という非常に高いクリック率を確認できました。」とAliは述べています。「これは、他の地域が新しい市場で若い世代との関係構築を開始するための強力な概念実証となります。」

アドビはまた、マーケターがCoke Studioにパーソナライズ機能を導入することを支援しました。Coke Studioは、新進気鋭のミュージシャンのインタビューや独占パフォーマンスを視聴できる独自のエクスペリエンスです。現在、マーケターはAdobe Experience PlatformとAdobe Targetの強力な組み合わせで構築された動的レコメンデーションモジュールを信頼し、リアルタイム情報に基づいてCoke Studio Bharatの視聴者の70%にパーソナライズされたエクスペリエンスを提供しています。

「Coke Studioは、パーソナライズ機能の効果を実証する初期の事例でした。」とBartig氏は語ります。「デフォルトのエクスペリエンスを明らかに上回る成果を示し、メッセージではなくエクスペリエンスを求める若い視聴者との関係構築における、楽しい新しい手法の力を証明しました。」

マーケティングテクノロジーをすべての人に

導入の推進は画一的な課題ではありません。特にコカ・コーラのような多様な会社にとってはなおさらです。アドビは、コミュニケーションと可視性を促進する多角的なアプローチを採用しています。月次のイノベーションデイセッションでは、成功事例をレビューし、達成感を共有しながら、地域チームが自社のキャンペーンに応用できるアイデアを提供しています。これらのセッションでは、新しいタイプのキャンペーンにつながる可能性のある新機能も紹介されます。

コカ・コーラのリーダーシップは、月次リーダーシップチェックイン、四半期ビジネスレビュー、プロダクトカウンシルミーティングを通じてアドビチームと定期的に会合し、パートナーシップがコカ・コーラのビジネス目標達成に向けて継続的に成果を上げることを確認しています。アドビは、コカ・コーラにもたらす価値を定量化することで、自らの責任も果たしています。Reidと彼女のチームは、アドビテクノロジーが稼働している場所と、世界中で使用されているアプリをマッピングしています。このデータは、ユーザー満足度調査や四半期レビューとともに、アドビがコカ・コーラの目標達成を支援するために、より多くの支援と製品認知を提供できる領域についてのインサイトを提供します。

https://video.tv.adobe.com/v/3475426?end=nothing&learn=on&captions=eng

業界のマーケティングにおけるイノベーションをリード

Coca-Colaは、すべてのマーケティングキャンペーンでハイパーパーソナライゼーションがデフォルトとなる新たなフェーズに向かっています。Bartig氏によると、大規模なパーソナライゼーションを実現する鍵は、継続的なキャンペーン最適化であり、マーケターはコンテンツ生成と実験のための生成AIなどのアドビツールを活用し、キャンペーンを継続的に再利用して作り直し、パーソナライズされたエクスペリエンスを向上させることになります。

「Adobe Professional ServicesとUltimate Successとの連携は、マーケターが新しいマーケティングテクノロジーの使い方を理解し、お客様により多くの価値を提供できるようにすることで、私たちの目標をサポートしています。」とBartig氏は述べています。「彼らの支援により、私たちはCoca-Colaにおけるイノベーションの力を実証しています。」

お客様の目標と、私たちの専門知識。アドビがCoca-Colaの大規模なイノベーションを支援するように、Adobe Success Plansは、大胆なアイデアを測定可能な結果に変えるために必要なガイダンス、トレーニング、戦略的ロードマップでチームを強化することができます。

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