世界のマーケティングリーダーたちは、AI時代に成功するために組織構造、ワークフロー、スキルセットを変革しています。Adobe Experience Maker Awardsの受賞者やファイナリストが、その先頭を走っています。彼らは、顧客により良いサービスを提供し、組織の成長を促進するために、効率性、拡張性、パーソナライゼーションを新たなレベルへと導いています。
日々ますます多くのブランドがAIの導入と活用を進めるなか、私たちはこうした先駆者の8名をAdobe Summit 2025のステージにお招きしました。彼らは、導入が加速する中でテクノロジーがどのようにマーケティング機能を変革しているのかを明らかにしました。彼らをお迎えし、AIがストーリーの創作や伝え方から、マーケターがビジネス戦略を形づくる役割に至るまで、あらゆるレベルでマーケティング機能を強化していることを学べたのは、大きな名誉でした。
- Wilson Faure, Cox Communications
- Tim Furlow, Lenovo
- Betsy Rohtbart, IBM.com
- Moria Fredrickson, Lumen Technologies
- Shekhar Gowda, The Coca-Cola Company
- Ashley Cheretes and Gregg Klein, Prudential Financial
- Ankur Tandon, Hero MotoCorp
Wilson Faure, director of digital marketing platforms, Cox Communications
Adobe Experience Maker Awardsのファイナリストであり、2度のAdobeチャンピオンでもあるWilson Faure氏は、AIに関する議論の幕開けとして、マーケティングを単なる説得の手段ではなく、顧客が自ら気づく前に必要とするものを動的に提供できる未来を想像するよう聴衆に呼びかけました。
「AIは単なる流行語ではありません」と彼は語りました。「それはスピードと精度を実現し、顧客のニーズに合わせてマーケティングを適応させるための答えなのです。」Faure氏はさらに、Gartnerの調査を引用して自身の主張を強調しました。Gartnerは、2026年までにオンラインコンテンツの90%がAIによって生成され、2027年までに97%のマーケティングインタラクションにAIが影響を与えると予測しています。
またFaure氏は、成功するためにはマーケティングリーダーが「AIスイッチを入れる」だけでは投資の成果を期待できないと強調しました。 チームやプロセス自体を変革し、従業員がAIソリューションを習得できるように力を与え、スキルアップさせる必要があります。そうして初めて、分析を強化し、ワークフローを自動化し、グローバル規模でパーソナライズされた顧客体験を提供するためのAIの力を引き出すことができます。
最後にFaure氏は、マーケター仲間に対し、AIを取り入れて自らの強みである「顧客により近づくこと」を実現しようと呼びかけました。「AIの未来はすでにここにあります。それを否定することはできません」と彼は語りました。「とはいえ、私たちマーケターの主な目標は変わりません。それは人々とつながることです。」
Tim Furlow, senior manager, ecommerce optimization and personalization, Lenovo
Lenovoは常にイノベーションの最前線に立ってきました。コンピューターからモバイルフォンまで、そして顧客が日常生活の中でテクノロジーを活用できるよう支援する方法に至るまで、そのすべてにおいて革新を続けています。AIツールが至るところで登場する中、Lenovoは投資に慎重かつ意図的に取り組み、その能力が絶えず進化するなかでもLenovoの戦略目標に合致するよう徹底しています。
AIはチームの業務の進め方を急速に変えています。Lenovoのグローバルeコマースマーケティングチームは、日常業務においてAdobe GenStudio for Performance Marketingを活用し、コンテンツ制作の一貫性、拡張性、スピードを改善しています。しかもそれはブランドやペルソナのガイドラインを順守し、フォーマットやチャネルを超えて一貫したメッセージを維持しながら実現されています。これにより、戦略やインサイトといった重要な分野において、より迅速に対応できるようになっています。
この原則を示すために、Furlow氏はLenovoがGenStudio for Performance Marketingを活用してコンテンツサプライチェーンを再考した事例を紹介しました。パーソナライズされたウェブサイト画像、静的バナー、Eメール、ソーシャルアセットの制作から、LenovoはAdobeの生成AI機能を活用し、顧客が自社のウェブサイト資産とどのようにやり取りしているのかを分類・分析しています。重要なのは、GenStudio for Performance MarketingによってLenovoのマーケターがメタデータを活用し、顧客行動についてさらに学び、戦略により良い情報を与え、クリエイティブチームとマーケティングアナリティクス機能との間にあるサイロを打破できるようになっていることです。
LenovoのグローバルeコマースCMOであるJennifer Downes氏は次のように述べています。「私たちはAdobe GenStudio for Performance Marketingでパフォーマンスマーケティングを改善するにあたり、テクノロジー、人材、プロセスのすべてに目を向けています。テクノロジーは有効な手段ですが、それだけで課題を解決することはできません。より大きな要素は人とプロセスです。正しいスキルセットと成長マインドセットが不可欠です。」
Betsy Rohtbart, vice president, marketing, IBM.com
マーケターは自社のために何ができるのか？この問いの答えは常に変化しています。そしてAIの時代において、Betsy Rohtbart氏は、マーケターは自らが組織における変革を推進する方法を再考する必要があると考えています。マーケティングスタックに大規模なデジタルトランスフォーメーションを一度に組み込むのではなく、AIで成功するには、時間をかけて組織全体にわたり小さな変化を積み重ねていくことが求められます。
Rohtbart氏は、Geoffrey A. Moore氏のベストセラー著書『Crossing the Chasm』の視点からAIの台頭を分析しました。Moore氏の重要な洞察は、テクノロジーのアーリーアダプター（リスクを伴ってでも導入する人々）と、アーリーマジョリティ（実証された解決策をより合理的なコストで待つ人々）の購買行動の間に大きな遅れが存在する、というものでした。
「イノベーションはあまりにも急速で、AIは一気にこの溝を飛び越えてしまいました。ほんの一瞬目を離しただけで、すでにここにあるのです」とRohtbart氏は語りました。「そのため、マーケターはいまや新しいプロセスや戦略を策定する際に、どのタスクを自動化できるのか、どのツールを使えるのかを考える必要があります。」
例えば、これまでチームはキャンペーンのクリエイティブを派生アセットに変換して異なる顧客チャネルで活用する作業に、最大で80%もの時間を費やしていましたが、いまではAIを使うことで、ごく短時間で大規模に実行できるようになっています。「たとえそのすべてのアセットを使用しなくても、無駄は最小限なので作成しても問題はありません」とRohtbart氏は説明しました。さらに、繰り返し作業に多くの時間を費やす代わりに、マーケターは新しく独自でオリジナルな体験を創り出すことに集中できると付け加えました。
「私たちマーケターはAIの利用者であって、AIの販売者ではありません。もしプロダクトデベロッパーの役割を担うよう求められているなら、それは溝の底へ一方通行で落ちていくようなものです。」
Betsy Rohtbart
Vice President, Marketing, IBM.com
Moria Fredrickson, senior director, marketing strategy, Lumen Technologies
世界有数のAIプラットフォームとサービスプロバイダーに信頼されるネットワークであるLumen Technologiesは、AIが企業の事業運営のあり方をどのように変革しているのかについて、グローバルな視点を持っています。マーケターに関して言えば、Moria Fredrickson氏は、AIイニシアチブの成功は必ずしもチームがどのテクノロジーを使うかや、経営層のサポートに依存するわけではないと説明しました。それは、そのチームの個々のメンバー、彼らのAIに対する見方、そして成功できるように力を与えられているかどうかにかかっているのです。
そのためLumen Technologiesは、マーケティング組織全体でAIに対する関心と熱意を高めることに投資してきました。例えばFredrickson氏は、従業員がAIについて理解を深め、仕事の中で果たす役割を考えられるよう、Ask Me Anything（AMA）セッションへの参加を奨励しています。
Lumenのマーケターから寄せられる最も一般的な質問のひとつは「自分はロボットに取って代わられるのですか？」というものです。これは現代の労働力に広く共通する懸念です。Fredrickson氏の答えは、人間の創造性を置き換えるのではなく強化するツールとしてAIを活用するというLumenの姿勢を反映しています。「私の答えは、過去2年間あなたたちにロボットのように働くことを求めてきた、というものです。これからは、あなたが本当に好きな仕事に立ち戻り、大胆で大きなアイデアを生み出し、Lumenを市場で際立たせてほしいのです」と彼女は語りました。
最後にFredrickson氏は、AI導入において明確な目標を設定し、マーケターが協力して革新的なユースケースを生み出すことの重要性を強調しました。LumenがAIを導入しようとした最初の試みは大きな熱気を生みましたが、方向性がなかったため、組織内の異なるチームが似たようなAIプロジェクトをサイロ化して進め、成果がほとんど得られないという状況に陥りました。こうしたサイロを取り払い、マーケターを主導的な立場に置いて以来、LumenはチームがAIのオーナーシップを持ち、革新的なユースケースやワークフローを開発し、AI主導の未来において成功するための基盤を築いているのを見てきました。
Shekhar Gowda, vice president, global marketing technology, The Coca-Cola Company
AIは、コンテンツ制作やデザインからキャンペーン実行、オーディエンスインサイトやパーソナライゼーションに至るまで、マーケターのあらゆる業務を変革してきました。しかし、今年のAdobe Experience Maker Executive of the Year受賞者であるShekhar Gowda氏によれば、これはこれから訪れるもののほんの一端にすぎません。「AIの導入はいま岐路に立っています」と彼はSummitの聴衆に語りました。「問題は、ここからどこへ進むのかということです。」
The Coca-Cola Companyは、この問いに答えるためにAIを多角的に探求することを目指しています。2024年、Gowda氏とそのチームは、このテクノロジーを徹底的に試し、その可能性を発見することに専念しました。その結果、数え切れないほどのAI活用法を見出しましたが、最も大きな発見のひとつは、生成AIがCoca-Colaに魔法のような体験を消費者へ提供する手助けとなり得る方法でした。
ホリデーシーズンを祝うため、Coca-Colaは生成AIモデルを開発し、消費者がアイコニックなHaddon Sundblomのサンタクロースのアニメーションアバターとリアルタイムで「会話」できるようにしました。各会話の後、このモデルはやり取りから得たインサイトを組み合わせて処理し、スポーツ、食べ物、あるいは子ども時代の懐かしい思い出など、顧客の関心を反映したパーソナライズされたスノーグローブを一人ひとりに作成しました。さらに印象的なのは、このモデルが45の母語による音声を処理できたことです。
「私たちはこの経験から非常に多くを学びました。AI体験をどのようにスケールさせるか、モバイル体験に画像や動画を組み込む方法など、本当に数え切れないほどのことを学びました」とGowda氏は語りました。彼のセッションから得られた最大の教訓は、おそらくAIの使い方を学ぶこと自体が目的ではないという点です。それは、絶えず進化し、加速する世界の中で顧客とつながり続けるための手段なのです。
Ashley Cheretes, director, generative AI, and Gregg Klein, head of martech strategy and product management, Prudential Financial
ジブラルタルの岩をロゴに掲げるPrudential Financialは、金融サービス市場において常に安全と安定の象徴であり続けています。しかし、それは創業150年のこの企業がイノベーションを恐れているという意味ではありません。2024年、PrudentialはAIトランスフォーメーションに大規模な投資を行い、クリエイティブ、コンプライアンス、データ分析、UXといった機能全体にテクノロジーを導入しました。さらに、初の生成AIディレクターとしてAshley Cheretes氏を採用し、すべてのマーケターに日常業務で活用できるAIツールを提供しました。
Cheretes氏と、Head of MarTech Strategy and Product Managementを務めるパートナーのGregg Klein氏によれば、このエグゼクティブ層による後押しと活用促進の組み合わせが、Prudentialにおけるコンテンツサプライチェーン全体（計画から提供に至るまで）を大幅に強化する原動力になったといいます。その結果、チームはマーケティングアセットの初稿を70%速く作成できるようになり、キャンペーン画像の編集・修正にかかる時間も従来の4分の1に短縮されました。さらにPrudentialのウェブコンテンツはより強いインパクトを持つようになり、エンゲージメントは135%向上しました。
これらの目覚ましい成果を達成するために、Klein氏とCheretes氏は、AIを展開し社員に浸透させるうえで非常に戦略的に取り組む必要がありました。つまり、戦術やパフォーマンス指標を超えて、同社のマーケティングプロセスを内側から再構築することが求められたのです。「私たちはPrudentialのカルチャーをAIを受け入れる方向へと変えました。最初は不安を抱いていた人たちも、いまではこのテクノロジーを積極的に受け入れ、さらなる導入を求めています」とKlein氏は語りました。
今後を見据え、Klein氏とCheretes氏は、今後数年間でマーケターに最も大きな価値をもたらす3つの主要なAIトレンドを示しました。第一に、彼らは、コンテンツ制作からキャンペーンの実行・最適化、データ分析に至るまで、あらゆる業務を加速させるために、より多くの企業がAIエージェントを採用すると予測しています。第二に、デジタルツインによって高度な顧客セグメンテーションが可能になり、大規模における新たなレベルのパーソナライゼーションが実現されます。最後に、マーケターはAIに管理業務を任せることで、企画や顧客との感情的なつながりといった、より創造的かつ戦略的な取り組みに集中できるようになります。
Ankur Tandon, head of digital experience, Hero MotoCorp
最後に登壇したのはAnkur Tandon氏で、彼のチームはインドを代表する二輪車メーカーであるHero MotoCorpにおいて、パーソナライズされた顧客体験を拡大しています。Tandon氏によれば、過去10年間マーケティングを支配してきたデジタル革命は、この瞬間に向けてブランドを導いてきており、AIが業界を完全に変革することを約束しているといいます。
「デジタルは舞台ですが、AIは進化です。そしてそれこそが主役なのです」と彼はSummitの聴衆に語りました。そのうえで、Hero MotoCorpが生成AIを活用し、繁忙期で年間売上の25%を占める冬のシーズンに顧客向けに250万本ものユニークな動画を制作し、エンゲージメントと売上を伸ばした事例を紹介しました。この動画は大成功を収め、Hero MotoCorpは事業をほぼ2倍に成長させることができました。
AI時代においてマーケティングがどのように変わるのかと問われたとき、Tandon氏の答えは驚くほど謙虚なものでした。「まだわかりません。ただ、私のチームと私は一生懸命に答えを見つけようとしています」と彼は語りました。彼の基本方針は、Hero MotoCorpのマーケターが常に顧客をすべての活動の中心に据え続けることです。
「さまざまなAIモデルやテクノロジーに気を取られるのは簡単です。でもそうしてはいけません。大切なのはギミックではなく、顧客を中心に設計することです」と彼は警告しました。Tandon氏の賢明な言葉は、Summitの聴衆にとって、AIのようなテクノロジーが非常に強力である一方で、マーケティングの成功は常に人間の創造性、そしてブランドがこれらのソリューションを駆使してその潜在力を解き放つ独創的な方法にかかっているのだという重要なリマインダーとなりました。
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