AIに関する議論の多くが生産性向上に焦点を当てる中、Suzie Cardwell 氏がより強い関心を寄せているのは、テクノロジーがお客様について何を明らかにできるかという点です。
オーストラリア最大のメディア企業、Nine Entertainmentの最高データ・プロダクト・テクノロジー責任者を務めるCardwell 氏は、AIをオーディエンス行動の理解を深める強力なレンズと捉え、より豊かで意義ある関係を構築するための手段として活用しています。Nineはエージェント型AIの活用においてまだ初期段階にありますが、ビジネス全体で新たなアイデアやユースケースが次々と生まれており、その可能性はすでに形として現れ始めています。
コンテンツ制作からお客様理解へ
チャンネルやフォーマットに合わせてコンテンツを最適化することは、Nineがエージェント型ワークフローを最も早くから活用している領域の一つです。AIが多くの作業を自動化することで、拡大し続けるプラットフォームへのコンテンツ配信が効率化されます。Cardwell 氏が特に注目しているのは、コンテンツワークフローへのAI活用によるパーソナライズ機能の強化です。
「さまざまなオーディエンスセグメントに向けて、よりパーソナライズされたクリエイティブ体験を届けることのメリットはすでに実感しています」とCardwell 氏は語る。「AIを活用することで、個人レベルの関連性を維持しながら、こうした体験をより広い規模で展開することができます」。
Nineのようなメディア企業にとって、コンテンツの関連性は、多様なブランドやプラットフォームにまたがってオーディエンスがどのように関与するかを理解することで生まれます。1人のユーザーが The Sydney Morning Herald を購読しながら、Stanでコンテンツをストリーミングし、9Nowで定期的に番組を視聴することもあります。こうした複数の接点を一つに結びつけることで、ユーザーが何に価値を見出し、どのようにコンテンツを消費しているかという全体像がより鮮明になります。
NineはAdobe Real-Time CDP（Adobe Experience Platformの一部）を活用して、お客様の統合ビューを構築しています。各ブランドやプロパティ全体からオーディエンスシグナルを集約することで、顧客の嗜好や行動をより深く把握し、ポートフォリオ全体でより関連性の高い体験をチームが提供できるよう支援しています。また、Nineが4年間でデジタルデータ収益を265%増加させることにも貢献しています。
同じデータ基盤は、NineがAIのさらなる可能性を探る上でも役立っています。同社は、AIを活用してインサイトを抽出し、これまで見落とされていた可能性のあるオーディエンスセグメント間のつながりを特定する取り組みを進めており、エンゲージメントの新たな機会の発見と予測モデルの基盤構築につなげています。
同時に、Cardwell 氏はコンテンツの関連性と信頼のバランスを重視しています。Nineは、データ活用に関する透明性を保ちながら消費者が自身の情報を管理できる環境を整え、より関連性の高い体験の提供を目指しています。この取り組みは、組織がキャンペーンベースのマーケティングを超えてカスタマーライフサイクル管理へと移行するにつれ、ますます重要になります。エンゲージメントが時間とともにどのように変化するかを理解することで、Nineはオーディエンスが離れつつあるサインを察知し、関心に合ったコンテンツや体験を通じて再びつながりを生み出す機会を得ることができます。
AIが生み出す新たな可能性
パーソナライズ機能を支える同じデータが、AIに新たな可能性をもたらします。Cardwell 氏によれば、このテクノロジーの最も価値ある活用方法の中には、処理速度の向上とは直接関係のないものも多くあります。
その一例がパターン認識です。Nineでは、従来の分析だけでは発見が難しかったオーディエンスセグメント間の関係性をAIが特定するケースがすでに見られています。
もう一つの可能性はデータをより扱いやすくすることです。Nineでは、マーケターやビジネスユーザーが自然言語でデータとやり取りし、深い技術的専門知識がなくてもインサイトを見つけて活用できる方法を探っています。
「AI導入で最も期待できることの一つは、学習のスピードです」とCardwell 氏は語ります。「AIを活用することで、オーディエンスのニーズや行動の変化に応じて、これまでよりもはるかに素早くテストと改善を繰り返すことができます。」
マーケターはもはや従来のA/Bテストや限られたテストシナリオに縛られることなく、幅広いクリエイティブアプローチを探求し、そこから得られるインサイトを活用して顧客体験を継続的に向上させることができます。
差別化を生み出すデータリテラシー
AIの能力が高まる中、Cardwell 氏は優れた組織がデータをいかに効果的に活用するかによって差別化を図るようになると見ています。
「優れたマーケターは、データチームと同様に自分たちが扱うデータを深く理解しています」と彼女は語ります。「両者が緊密に連携し、適切なシグナルを見極め、それに基づいてどう行動するかを判断するのです。」
テクノロジーは急速に進化し続けています。しかし、顧客を深く理解することの大切さは変わりません。
