Adobe Real-Time CDPとThe Trade Deskが有料メディアのシグナルをファーストパーティインテリジェンスへ変換

ブランド企業は今年、プログラマティック広告に2,000億ドル以上を投資し、数兆ものインプレッションを生み出します。これらのインプレッションはすべて豊富な行動シグナルを生成します。何が視聴されたか、どのデバイスで、いつ、どのクリエイティブとともに表示されたのかといった情報です。しかし、そのシグナルのほとんどはブランド企業の手元に戻ることはありません。キャンペーンが終了すると、ログがアーカイブされ、ブランド企業は実質的に費用を投じてリーチした相手を把握できなくなってしまいます。

これは新しい問題ではありません。進歩は見られるものの、根強い構造的課題により、ブランド企業は投資とインサイトを十分に結び付けることができずにいます。

有料メディアとオウンドチャネルは依然として異なるシステムに存在し、異なるチームが運営し、異なるリーダーの管轄下にあります。Cookie、モバイル広告ID、そしてそれらの上に構築されたサードパーティデータのエコシステムは、すべてプライバシー規制とプラットフォームの変更によって利用範囲が縮小しています。これを社内で解決しようとするブランド企業は、データエンジニアリングチームを採用してデータパイプラインを構築し、基本的な質問に答えるためだけでもSQLを使った作業に6～12か月を費やしています。

これらすべてはコストがかかり、運用上脆弱で、遅れが生じます。インサイトが利用可能になる頃には、キャンペーンと消費者は既に先に進んでおり、多くの機会が活用されないまま失われています。

しかし今日、アドビとThe Trade Deskは提携し、これらの障壁を一気に取り除きます。

Adobe Real-Time Customer Data Platform、Adobe Real-Time Customer Data Platform Collaboration、そしてThe Trade Deskが連携して、有料メディアの露出データをReal-Time CDPのイベントとプロファイルデータへ直接活用できる環境を提供します。パーソナライゼーション、ジャーニーオーケストレーション、測定にすぐに利用できます。クリーンルームの構築は不要です。専任のエンジニアリングチームも不要です。6か月の待機時間もありません。The Trade Deskの関連性と透明性を重視した広告分野でのリーダーシップと、アドビの世界クラスの顧客データ管理により、ブランド企業はついにインサイトを十分に活用できるようになります。顧客価値に焦点を当てながら、ファネル全体にわたって効率化を実現します。

「何年もの間、ブランド企業は有料メディアのシグナルという金鉱の上に座りながら、それを活用する実用的な手段を持てずにいました」と、アドビのReal-Time CDPおよびReal-Time CDP CollaborationプロダクトマネジメントシニアディレクターであるAli Nazerは述べています。「Real-Time CDP、Real-Time CDP Collaboration、The Trade Deskの連携により、この状況を根本的に変えることができました。マーケターはもはやリーチとインテリジェンスのどちらかを選ぶ必要がありません。すべてのインプレッションが、ファーストパーティプロファイルをより豊かにし、オーディエンスの理解を深め、オウンドチャネル体験をより関連性の高いものにする可能性を秘めています。これが有料メディアとオウンドメディアが真に一体となった姿です。」

より広いリーチと実用的なインサイトを手軽に活用

この連携の中核となるのは、Real-Time CDP Collaborationによって実現される新しいアプローチです。The Trade DeskのRaw Event Data Stream（REDS）は、ディスプレイ、動画、コネクテッドTV（CTV）、オーディオ、ネイティブ広告にわたるインプレッションレベルのデータを取得します。Real-Time CDP Collaborationはそのデータを大規模に処理し、測定と顧客プロファイルの強化の両方を実現するIDマッピングを通じて、識別子をファーストパーティプロファイルに紐付けます。

その結果は単なるレポートではありません。より豊かなプロファイルなのです。マーケターは、キャンペーンアトリビューションと、どの顧客がどのチャネルで、どの程度の頻度で、どのクリエイティブに接触したのかを詳細に把握できます。そのシグナルは即座に活用でき、コンバートした顧客を見込み顧客向け施策から除外したり、強化されたオーディエンスを基に類似オーディエンスを拡張したり、コンテンツ接触シグナルをジャーニーパーソナライゼーションや実際のコホートを用いた増分効果測定などに活用したりすることができます。

同様の連携により、Unified ID 2.0（UID2）フレームワークに基づくThe Trade Deskへのオーディエンスアクティベーションもサポートされます。アクティベーション時に、Real-Time CDPは自動的にファーストパーティオーディエンスをUID2に変換し、サプライサイドおよびデマンドサイドプラットフォームにオーディエンスを配信します。カスタム統合やSQLは不要です。その後、The Trade Deskは元のUID2に基づいて、すべてのインプレッション配信をレポートできるため、ブランド企業はチャネル全体にわたるリーチと接触頻度をより包括的に把握できるようになります。

現在では、ブランド企業が有料メディアに費やすすべての予算が、オウンドチャネルをより効果的なものにしています。オーディエンスは日々充実し、ターゲティングはより鋭くなり、測定結果はより正確で実用的なものになります。ブランド企業は他社のオーディエンスデータに依存するのではなく、自ら構築し始めています。これにより、サードパーティのシグナルだけでは実現できない複利効果のある優位性を生み出しています。

「広告主は、プライバシーを重視しながら、メディアパフォーマンスをより深い顧客インテリジェンスと結び付ける方法を求めています」とThe Trade Deskのデータパートナーシップ部門シニアディレクターのNatalie Kansteiner氏は述べています。「Adobe Real-Time CDPとReal-Time CDP Collaborationとの統合を拡大することで、マーケティング担当者がオープンインターネット全体でファーストパーティデータをより簡単に活用し、測定することができるよう支援しています。アドビとThe Trade Deskが協力することで、ブランドが有料メディアとオウンドチャネル全体で透明性、相互運用性、実用的なインサイトを向上させながら、より関連性の高い広告体験を創出することができます」

有料メディア投資を最大化するデータコラボレーション機能

この統合により、ブランドは以下のような強力な新機能を簡単に活用することができます。

• Real-Time CDPからUID2への自動変換：アクティベーション時に、アドビはReal-Time CDP内のファーストパーティオーディエンスを自動的にUID2に変換し、The Trade Deskへのプライバシーを保護した配信と、元の識別子に基づく統合された信頼性の高いインプレッションレポートを可能にします。
• Real-Time CDP Collaborationでのオーディエンス重複と発見：インスタンス間の重複インサイトとインデックススコアを活用することで、マーケティング担当者はThe Trade Deskの露出シグナルをファーストパーティオーディエンスと照らし合わせて分析し、プラットフォーム、時間帯、クリエイティブなどに関する新たな露出シグナルや親和性シグナルを把握できます。
• The Trade Deskキャンペーンの成果ベースの測定：直感的なワークフローとダッシュボードを備えたレポート機能により、マーケティング担当者はThe Trade Deskのインプレッションとファーストパーティコンバージョンを重ね合わせて分析し、実施中および継続的な広告投資の最適化に活用できる実用的なキャンペーンアトリビューションを取得できます。
• プロファイルの強化：シンプルなクリックベースのワークフローにより、同意を得たファーストパーティオーディエンスを、最終露出日、チャネルミックス、露出回数、コンテンツの親和性などの行動属性で強化し、Real-Time CDPでのセグメント化とアクティベーションを実現します。
• より充実したオウンドチャネルのアクティベーション：この統合により、マーケティング担当者は、Real-Time CDPから直接、メール、web、モバイルなどのオウンドチャネルや、ソーシャルなどの有料チャネルで、強化されたプロファイルを活用できます。
• 既知および仮名識別子間のID解決：UID2をハッシュ化されたメール、アドビのサードパーティCookieであるDemdex、モバイル広告IDと照合することで、一致率を最大化し、見込み顧客獲得および再エンゲージメントキャンペーンを強化します。

パートナーシップの実践例

統合の仕組みをさらに理解するために、The Trade Deskを通じてCTVおよびディスプレイキャンペーンを実施している架空のCPGブランド、Meridian Foodsの例を考えてみましょう。現在、Meridianのメディアチームは、The Trade Deskの集計レポートを通じて配信されたインプレッションを把握できますが、より詳細な測定と、メールや有料ソーシャルなどの他のチャネル全体で露出シグナルを活用するための仕組みを求めています。

アドビとの新しいパートナーシップにより、MeridianはTrade DeskアカウントをReal-Time CDP Collaborationに接続し、数回のクリックでReal-Time CDPからオーディエンスおよびコンバージョンデータセットを取り込むことができます。アドビは、MeridianのREDSフィードを処理し、インプレッションレベルのIDシグナルをMeridianのファーストパーティデータと照合します。Real-Time CDP Collaborationのインターフェイス内で、Meridianのマーケティング担当者は最新のキャンペーンの重複インサイトとアトリビューションレポートを表示します。これらのインサイトに基づいて、最も関連性の高い属性を選択し、ファーストパーティオーディエンスを強化するためにReal-Time CDPに送り返します。

現在、Meridianは「CTVに3回以上露出」や「フットボールへの親和性」などのオーディエンスを構築し、オウンドチャネルやウォールドガーデンのカスタムオーディエンスにアクティベートし、類似オーディエンスの最適化に活用できます。これらすべては、既存の広告予算からすでに得られている有料メディアのシグナルによって実現されます。

有料メディアとオウンドメディア間のループを閉じる

有料メディアのシグナルをファーストパーティプロファイルに結び付ける仕組みは、長年にわたり、マーケティングテクノロジースタックの課題でした。データが存在しなかったからではなく、ブランドがセグメント化やアクティベーションにすでに使用しているプラットフォームに、それらのデータを大規模に活用するためのID解決機能やパイプライン基盤が組み込まれていなかったからです。

Adobe Real-Time CDP、Real-Time CDP Collaboration、The Trade Desk間の統合は、この課題を解決します。ブランドは現在、有料メディア投資をファーストパーティインテリジェンスの源泉として活用でき、不正確で利用価値が低下しつつあるサードパーティのシグナルへの依存を減らし、全体的な成果を向上させることができます。

Real-Time CDP Collaborationの詳細と、アドビのデータコラボレーション機能が、有料メディア投資の価値を最大限に活用する方法をご覧ください。

ロリー ミシュラは、Adobe Real-Time CDPのプリンシパルプロダクトマーケターです。中立的でシンプルなデータコラボレーションアプリケーションであるAdobe Real-Time CDP Collaborationの市場投入を主導し、現在もその責任者を務めています。プロダクトマーケティングに携わる前は、アドビの大手法人顧客のアカウントチームを率い、デジタルエージェンシーで業界横断的なパフォーマンスマーケティング施策を推進してきました。

アンシュマン ナンギアは、Adobe Real-Time Customer Data PlatformおよびAdobe Real-Time CDP Collaborationのプロダクトマネージャーです。タグ、イベント転送、デスティネーションを含むアクティベーション製品を担当し、IDおよびデータパートナーとの戦略的なエコシステム統合を管理しています。