アドビ、B2B企業向けにリアルタイムCDP（顧客データプラットフォーム）を強化

COVID-19禍でデジタルシフトがめまぐるしく加速しても、B2Bのエンゲージメントは信頼と関係に大きく根ざしたものであり、それは今後も継続していくでしょう。B2Bマーケティング担当者は、対面イベントの自粛に対処したり、在宅ワークの要請に応えたり、ビデオ会議の背景に豪華なベッドルームの写真を使ったりと、よりクリエイティブかつパーソナライズされた方法で、本質的なレベルでの顧客とのつながりを模索しています。

法人向け販売に特化した企業にとって、顧客体験管理はB2B購買プロセスの複雑さゆえに難しい課題です。複数かつ大口の購買グループに販売することは非常に困難であり、最新のForresterの調査（英語）によると、B2Bマーケターの半数以上が、企業の購買グループへの販売方法を把握するのが難しい、と回答しています。また、ニーズの異なるさまざまなペルソナや平均29か月という長い販売サイクル、バイヤーの入れ替わりも、B2B顧客を獲得する能力に影響を与えます。ここに複雑な技術スタック、互いに切り離されたデータ、サイロ化されたチームといった要因が加わり、顧客の期待に応えることはさらに難しくなっています。

Adobe CDPの提供を拡大し、B2B企業特有なニーズに対応

昨年、Adobe Experience Platformの上に構築されたリアルタイムCDP（顧客データプラットフォーム）であるAdobe Real-time Customer Data Platformが導入され、企業は異種データの組み合わせにより、匿名と既知の両方の顧客データで構成される、統合された顧客プロファイルを構築できるようになりました。そしてアドビは現在、リアルタイムCDPの機能拡張によってB2Bのデータとワークフローをサポートし、B2B企業が統合された人物およびアカウントのプロファイルを作成、管理、有効化できるように取り組んでいます。このB2Bに特化した機能強化により、企業は初めて顧客の完全な理解に基づいた一貫性のあるアカウントベースの顧客体験を、チャネルやチーム間で調整をとりながら大規模に提供することが可能になります。

この機能拡張は、アドビが独自に開発したオープンソースのエクスペリエンスデータモデル（XDM）をサポートするためのもので、これによりB2B企業は、B2B特有のデータソースならびに顧客接点からファーストパーティ、セカンドパーティ、およびサードパーティデータを読み込み、適切な施策の実施に活用できます。Marketo EngageとBizible（英語）に対応した構築済みコネクターが新たに提供され、B2B企業は、業界をリードするこれらのアプリケーションが提供するB2Bエンゲージメントデータとアトリビューションデータに接続して、人物およびアカウントの統合されたプロファイルを作成、強化、更新できるようになります。

Forresterの調査（英語）によると、B2Bマーケティング担当者の90%近くが、データから施策として実行可能なインサイトを見出すことが、組織が優先すべき最も重要な課題のひとつであると考えています。統合されたアカウントプロファイルの活用は、B2B企業におけるゲームチェンジャーであり、顧客が求めていたものです。拡張されたB2B機能により、企業は複数のアカウント履歴を1つのアカウントプロファイルにまとめることができます。プロファイルはリアルタイムで更新され、最も優れたアカウントベースの顧客体験の提供に必要な、アカウントレベルの重要情報すべてを提供します。ユーザーは、アカウントの詳細、属性、人物、案件情報などを集約し、1か所で確認できるようになります。例えば、取引先の担当者が販売サイクル中に異動した場合でも、アドビのリアルタイムCDPによって、担当者のプロファイルならびに関連するアカウント情報の正確な更新ができるようになり、取引先側の責任者との関係維持が可能になります。

アドビのお客様であるLumen Technologiesのマーケティングテクノロジーおよびオペレーション担当シニアディレクターのスコットバーンズ（Scott Berns）氏は、次のように述べています。「データは顧客体験の健康状態を教えてくれます。個人レベルとアカウントレベルの両方で顧客の全体像を把握すれば、より適切にコミュニケーションを調整できます。Adobe Experience Cloud全体で統合されたアカウントプロファイルを構築し、なおかつそれがリアルタイムで更新されることで、より優れたアイデンティティ管理への扉が開かれます。これにより、顧客体験の矛盾を低減し、魅力的な顧客体験をより効果的にオーケストレーションできます。」

B2BとB2Cの両方のビジネスを展開する企業に対して、アドビは、顧客体験管理（CXM）データを接続し、すべての顧客に適切な体験を提供するための単一プラットフォームを提供しています。新しいB2B機能により、ブランド企業は適切なガバナンスを適用しながら、消費者と業務アカウント両方を1つのプロファイルに統合できます。これにより、ITの効率化が図られ、パーソナライズされたメッセージングやオファーでオーディエンスにリーチしたり、マーケティングの成果を確認できるといった、全く新しいB2Bユースケースの可能性が開かれます。

Workdayのマーケティングオートメーションおよびキャンペーン最適化担当ディレクターであるフィリップシェリフィス（Philippe Cherfils）氏は、こう述べています。「B2Bの販売プロセスでは、顧客との関係構築が非常に重要です。個人レベルとアカウントレベルの両方で顧客の完全な全体像を把握し、Adobe Experience Platform内に一元化することで、顧客との関係を強化し、ビジネスの成果を上げる、よりインパクトのある顧客体験を提供できるようになります。」

B2B企業のために着実なイノベーションを積み重ねるアドビ

今回のB2B企業向けの新しいCDP機能は、アドビがB2Bビジネスの成功を支援するために行っている数多くの投資のひとつに過ぎません。

Marketo EngageはExperience Cloudに統合され、Experience Managerによるコンテンツワークフロー、Adobe Analytics、Adobe Audience Manager、リアルタイムCDPによる双方向のオーディエンス共有、Adobe SenseiのAIを活用したコンテンツパーソナライゼーションとオーディエンスセグメンテーションをサポートしています。
BizibleとAdobe Analyticsの統合により、B2B企業はアカウント名、アカウントステータス、ファネルステージ、収益への各種貢献状況など、B2B特有の属性を個々の顧客プロファイルに加えることで、新たな顧客インサイトを発見できます。B2Bの収益チームは、アカウントごとにサイトトラフィックを分析したり、アカウント属性に基づいて顧客をセグメント化したりして、コンテンツの消費や全体的な興味に関するアカウントレベルのインサイトを得ることができます。
Marketo Engageは、アカウントベースマーケティング（ABM）機能を拡張し、AIを活用した分析とB2Bの企業データおよびインテントデータ（顧客の興味関心を示唆する行動データ）の広範なリポジトリを使って、新規のターゲットアカウントを発見します。LinkedInとの高度な統合と組み合わせることで、B2Bブランドは、アカウント内の適切なコンタクトの発見から、カスタマージャーニー全体にわたる営業とのエンゲージメントの調整、あらゆる顧客接点のROIの測定に至るまで、ABMへのエンドツーエンドのアプローチが可能になりました。

すべてのB2Bデータを集約して統合し、正確性を維持することで、企業は最も効果的な顧客体験を提供するに足るインサイトと自信を得ることができるのです。

＊本記事は、2020年11月24日にアドビのアドビの Marketo Engage プロダクトマーケティング担当ディレクターであるブライアングローバー（Brian Glover）が投稿したブログの抄訳版です。