アドビ、 B2Bマーケティングのアトリビューションソリューション Bizibleを「Adobe Marketo Measure」に改称

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B2BマーケティングのアトリビューションソリューションであるBizibleが生まれ、新たなヒーローとして脚光を浴びたのはちょうど10年前でした。B2Bマーケターは当時、パイプライン、収益化、ROIといったセールスへの貢献度を可視化するのに苦労していました。クリックやリード獲得だけでなく、実質的なビジネスの成果に繋がっているチャネル、コンテンツ、キャンペーンを示すことが難しかったのです。Bizibleは、まさにそのような課題に正面から取り組むために登場しました。

Bizibleは数年のうちにヒット商品となり、急成長を遂げ、ガートナー社の「Cool Vendor」に選ばれました。これは、Bizibleの革新性と潜在的なビジネスインパクトが高く評価された結果です。MarketoとBizibleは、マーケティングオペレーションやデマンドジェネレーションなど、ビジネスの成長を目指すチームにとって、人気のB2Bマーケティングテクノロジーとなりました。この組み合わせにより、顧客とのエンゲージメントとその成果の計測を、最先端の自動化機能によって大規模に展開することが可能になりました。

2018年、MarketoはBizibleを買収しましたが、これはMarketo自体がアドビに買収される直前のことでした。それ以来、アドビは両製品に多額の投資を行い、お互いのネイティブな統合と、他のアプリケーションとの統合を段階的に強化してきました。結果としてMarketoとBizibleを組み合わせた導入がさらに進み、B2Bマーケティングの進化に貢献しています。

収益拡大を支援するダイナミックな組み合わせ

この統合が成熟した今、Adobe Marketo Engageに改称されたMarketoと同様に、Bizibleも製品名を改めることとなりました。アドビは、Adobe Marketo Engageと密接に連携するBizibleを、「Adobe Marketo Measure」と改称します。エンゲージメントと測定(メジャー)は、B2Bマーケターにとって勝利につながる組み合わせです。

Marketo MeasureはMarketo Engageと密接に連携し、マーケティングオートメーション特有の課題を解決するだけでなく、すべてのマーケティングおよびセールスチャネルを横断したパフォーマンス計測を可能にします。また、Marketo Engage以外のあらゆるB2Bマーケティングオートメーションプラットフォームにも対応しています。

Marketo Engage自体にも、業界最高レベルの豊富な分析機能やレポート機能が搭載されていますが、より高度なアトリビューション分析を求める中堅企業や大企業のマーケターであれば、Marketo Measureのようなパフォーマンス測定に特化したアプリケーションの導入を検討する必要があります。現在、何千人ものMarketo Measureユーザーが、マーケティングの先導者として、単に魅力的なエンゲージメントを推進するだけでなく、データドリブン、収益ドリブン、ROIドリブンなプランニングを実践しています。

ネット関連テクノロジー企業F5のデマンドオペレーション担当シニアディレクターのジェシカ カオ(Jessica Kao)氏は、次のように述べています。「Marketo EngageとMarketo Measureは、当社が採用しているマーケティングテクノロジーのなかでも最も魅力的な組み合わせです。チームはビジネスを進化させ、顧客とつながるために最善の決定を下すことができるようになりました。Marketo Engageの優れた汎用性とMarketo Measureの動的な分析機能により、データに基づく戦略を策定し、顧客体験の向上、マーケティングと営業の連携、そして最終的には収益の増加を実現することができました。」

B2Bマーケターをアトリビューションの悩みから解放

最新のツールを用いた収益アトリビューション測定は、購買を促進しているチャネル、コンテンツ、キャンペーンを大規模に把握する最良のアプローチです。現在、B2Bマーケティング部門の多くがアトリビューションに関する悩みを抱えていますが、その大部分はツールの不完全性や自動化機能の欠如に起因するものです。

バイヤージャーニーの把握が不完全だと、得られるインサイトも信頼性に欠けた無価値なものになります。例えば、マーケターがシングルタッチのアトリビューションしか使用していない場合や、マルチタッチレポートであっても関連チャネルをすべて把握できていない場合です。マーケティングチームが案件をパイプラインに乗せた、またはそこに影響を与えた、とする主張は、すべてを網羅したデータの裏付けがなければビジネスに悪影響すら与える可能性があります。とはいえ、適切なテクノロジーなしには、このような主張を行うことは容易ではありません。B2Bでは、マルチステージの購買サイクル、並行しておこなわれる市場展開と営業活動、B2B特有の複雑なデータモデルなどの理由で、すべての購買者タッチポイントのデータを取得し、つなぎ合わせることが特に難しいからです。

これと同じように、自動化の欠如も弊害をもたらす可能性があります。多くのマーケティング責任者やアナリストが、表計算ツール、BIツール、または一般的な分析アプリで独自のアトリビューションレポートのプロセスを構築しようとしていますが、これはMarketo Measureのような実績ある既製のB2Bアトリビューションソリューションの存在に気付いていないためです。手組みのプロセスは、複雑さ、手作業の多さ、担当者の離職、メンテナンス要件などの重圧で崩壊することがほとんどです。また、マーケティング部門の戦略転換にプロセスが付いていけなくなるケースも多く見られます。

シングルタッチのアトリビューション、不完全なマルチタッチアプローチ、B2C特化型ソリューション、手組みのプロジェクトでは手が届かない領域で、Marketo Measureは真価を発揮します。これが、完全性とエンドツーエンドの自動化の両方を実現する唯一のソリューションなのです。マーケターは顧客エンゲージメントの自動化に投資してそれまでのアプローチから脱却しましたが、今後さらなる機能強化が予定されているMarketo Measureの測定自動化も、マーケターを古い手法から解放します。

「Adobe Marketo Measure Prime」の発表

Marketo Measureをさらに強化するために、アドビは年内に新製品「Marketo Measure Prime」の提供を開始する予定です。Adobe Experience Platformのデータ収集・集約機能をMarketo Measureと連携させることで、以下の新たな機能と価値を提供します。

加えて、Marketo Measure Prime自体が基盤として使用するデータウェアハウスに直接アクセスする機能も搭載しています。従来の製品ではアドオンとして別途提供されていたものです。これにより、ユーザーはタッチポイントとアトリビューションのデータを最も詳細なレベルで確認することができます。また、ロールベースやトピックベースのダッシュボード構築をはじめ、好みのデータ可視化ツールやBIレポートテンプレートを使ったカスタム分析やレポート作成が可能になります。

将来に向けて

効果的なアトリビューションは、単に利益拡大に貢献し、営業との橋渡しをするだけではなく、マーケティングリーダーの働き方にも変革をもたらします。マーケターがデータ(パイプライン、収益、ROI)という組織共通のビジネス言語に直接アクセスすることで、真のデータ駆動型マーケティングを実践し、ビジネスを主導することが可能になるためです。

年内に発表を予定しているアドビの調査によると、より良いアトリビューションを求める声がかつてないほど高まっています。600人以上のB2Bマーケティング責任者のうち、86%が2022年の優先事項としてアトリビューションの導入または改善を挙げました。業界でリーダーとして認識されている企業では、この割合が100%に達しています。

予算のプレッシャー、購買者の嗜好の変化、そして変動の激しい今日のマーケットにおいて、アトリビューションに強い関心が寄せられるのは当然のことです。また、より多くのB2Bマーケターがクロスチャネルエンゲージメントの推進に慣れ、Marketo Measureのユーザーと同様に、マーケティングによるビジネスインパクトの証明という新たな課題に挑戦する準備ができているという状況もあります。重要なのは、すべてのファネルステージとマーケティング投資を最適化するために必要な、エンドツーエンドのパフォーマンスが可視化できるようになったということです。

最終的にヒーローになるのは、リードベースとアカウントベースの両方の戦略において、可能性を切り開いているお客様自身です。先進的なマーケティング組織でMarketo Measureの導入が急速に進み、これからの10年もB2Bマーケティングをさらなる高みへと押し上げるのに役立つことを願っています。

*本記事は、アドビが2022年3月15日に投稿したブログの抄訳です。