データ中心の時代に備える

今日のビジネスシーンにおいて、データ以上にパワフルなものはない。データは企業のあらゆる意思決定、特にマーケティングに関する意思決定プロセスには欠かせない要素となっている。しかし、企業はさらに多くのデータを収集する中で、それをいかに行動へとつなげ、どのように活用すればビジネスの成果を最大化できるかという課題に直面している。

データの重要性がますます高まり、拡張現実（AR）や人工知能（AI）といった技術が台頭し、顧客のインサイトをより深く掘り下げることが可能になった今日、企業は洪水のように押し寄せるデータを、効率的に管理するノウハウと技術を身に付ける必要がある。

データこそが王様

マーケティングの効果を高めるために、データほど役立つものはない。顧客との接点が少なく、効果測定もままならない企業もあるが、多くの企業はデータを活用することにより、顧客体験中心のビジネスに向けて着々と歩を進めている。これは、私たちがいま認識すべき、最も重要な技術的変化だ。

データは、あらゆるチャネルをまたいで顧客の動向を追跡し、顧客の人物像をより深く理解するために役立つ。データを活用することにより、企業は顧客ごとに適切なオファーをタイムリーに提供できるようになる。

その意味で、モバイルアプリは特に効果的だ。主な理由は、顧客と企業のやり取りに関する詳細な情報を、デスクトップPCよりはるかに多く提供してくれるからだ。位置情報のようなシンプルな情報だけでなく、画面上での顧客行動をつぶさに追跡し、顧客体験の実態を詳細に把握できる。その可能性は、まだ始まったばかりである。

簡潔に表現すれば、データは企業の意思決定プロセス全般を支援し、マーケティング効果やキャンペーンのROIを効果的に向上させる。

データは多ければ多いほどよいが、それはデータを適切に扱えるシステムが整っていればこその話だ。大量のデータを維持し、管理するための基盤を整備するには、それなりの投資が必要になる。しかし、データを顧客体験の最適化に活用し始めた頃には、すぐにその投資が大した問題ではないことがわかるだろう。Wyndham Hotels and ResortsやFranke Groupの例を見れば、提供する顧客体験が企業価値そのものに直結していることを理解できる。

今日の企業は、これまでになく大量のデータにアクセスできるようになっているが、データを巧みに利用して顧客体験を向上させることは、単に数字をスプレッドシートに並べるようなわけにはいかない

新しい技術がデータにもとづくマーケティングを強化

NetflixやAppleのようなテクノロジー企業は、人工知能を含む新しい技術を駆使して顧客とのエンゲージメントを深めている。アドビもその例に漏れず、人工知能を活用して顧客体験を向上させている。

人工知能は、マーケターがデータを活用して企業と顧客とのやり取りを理解する方法を大きく変えた。

人工知能へのアドビの投資であるAdobe Senseiは、企業のビジネスの進め方や消費者と企業とのやり取りを改善するために、日々進化している。

Adobe Senseiとデータの活用により、アドビのユーザーが顧客体験を格段に最適化できている事実を目の当たりにして、私は興奮を隠せない。ユーザーがディープラーニングの最新の進化を活用している実態を詳しく調べ、キャンペーン展開をさらに向上させる新しいアルゴリズムを開発している。

あらゆるカスタマージャーニーを手作業によって追跡し、把握することなど不可能だ。しかし、人工知能なら、効率的に実現できる。コンピューターはあらゆるデータに目を通し、企業と顧客の間で発生しているカスタマージャーニーを、顧客ごとに詳しく把握できるだけでなく、どのアクションが良い結果につながり、どのアクションが悪い結果につながっているかといった実態までも把握できる。こうした点において、機械は極めて優秀である。

企業によっては、既に人工知能を試験的に採用し、エキサイティングな取り組みをしている例もある。例えば、 声で作動するBMWのAlexa技術や「LoweBots」 （米国西海岸ベイエリアにあるLowe’sの店舗で顧客に近づき接客するロボット）、AmazonやAppleのスマートホームデバイスなどだ。

人工知能のように広く利用される段階にはまだ至っていないが、ARや仮想現実（VR）にも、顧客エンゲージメントを変化させる大きな可能性がある。

VRは、デジタル体験が与える興奮を増幅する。最近、同僚のTwitterに、VRでバスケットボールの試合を見て完全に魅了されたという投稿があった。この種の技術は、顧客に唯一無二の体験を届けるための有効な手段になると共に、質の高いデータを収集できる顧客接点としても優秀であり、顧客インタラクションの強化につなげることができる。

データ中心の時代に備える

企業が顧客データを収集するために顧客接点を増やす一方で、収集したデータを行動に生かす方法を知ることの重要性は、さらに高まるだろう。企業によってデータ成熟度が異なる現状では、扱うデータ量の大きさに悪戦苦闘する企業も出てくると思われる。

しかし、既にその面で業界をリードしている企業の多くは、「アルゴリズムを強化するより、データ量を増やす方が効果的だ」と述べている。データを活用して顧客体験を少しでも最適化し、ビジネスのスケールをわずかでも拡大できたなら、そこで得られる成果は、データを安全に保管して最適な戦略を策定するという困難を忘れさせてくれるほど、価値の高いものになろう。

企業が真にデータ中心の組織を構築するためには、自社のブランドやビジネスニーズに合わせた独自の方法を検討する方がよい。データの活用法に集中して取り組み、意図的に対応すべきだ。また、やりたいことはひとつに絞り、その他は捨てるぐらいの思い切りも必要だろう。やりたいことをいくつも想起することは容易だが、利用可能なデータで多数の成果を達成できるレベルのリソースを持つ企業はほとんどないからだ。

結論を言えば、データ中心でない企業は今後の競争に勝てなくなる。わずか数年の間に、優れた顧客体験の創出に必要となるインサイトは入手しやすくなり、大量のデータがリアルタイムに収集されるようになる。データ量は増えれば増えるほど良いが、企業の成功はデータ量だけでは決まらない。顧客体験中心のビジネスを強化するための究極の燃料として、マシンラーニング（機械学習）や人工知能などを統合し、データの効果をさらに高める施策が必要となろう。