電子メールは、「顧客中心型の組織」を促進する鍵

今日、企業は顧客体験をかつてないほどビジネスの中心に据えている。しかし、エクスペリエンスビジネスを実現するという目標は見えていても、それをどのように達成するかについては明らかになっていない。

多くの企業が直面する問題のひとつに、時代遅れの古い仕組みによってエクスペリエンスを管理しようとしていることがあり、これが、チャネルやデータ、コンテンツを永続的にサイロ化し、ブランドやビジネスにダメージを与えることにつながっている。

ここで重要になるのは、企業がテクノロジーを一新させ、マーケティングの機能を顧客中心主義に転換できるかどうかだ。最先端の電子メールマーケティングは、エクスペリエンスビジネスに進化する起爆剤になり得る。

今回は、アドビの依頼によりForrester Consultingが2018年5月に実施した新たな調査「電子メールマーケティングで始める顧客中心型ビジネス（2018年5月）」で明らかになった知見をご披露したい。

この調査は、Forresterが呼ぶところの「顧客中心型(Customer Obsession)」の成熟と、それが重要になる理由、顧客満足度を重視するマーケティングを開始するために電子メールマーケティングが提供できる機会などにフォーカスしている。

これはすなわち、エクスペリエンスビジネスへの転換を図るための処方箋になろう。

顧客中心型の組織の評価：Forresterの調査で明らかになった主な結果

Forresterは、顧客中心型の組織の定義を、「意図して顧客を企業経営モデル全体の中心に置くこと」としている。これは、アドビのエクスペリエンスビジネス重視の姿勢と完全に一致し、顧客中心のアプローチの重要性を浮き彫りにしている。アドビがこの調査をForresterに依頼したのは、そのような理由からだ。

Forresterは、顧客中心型の組織の成熟度を6つの柱で評価している。すなわち、「構造」「テクノロジー」「プロセス」「測定基準」「才能」「文化」だ。

これら6つの側面から、マーケティング戦略やテクノロジーに関する意思決定を担う立場にある260人のプロフェッショナルを調査した結果、以下のことが明らかになった。

• 顧客中心型は、収益の向上だけでなく、テクノロジーに関する洞察力の向上や企業競争における差別化、顧客満足度、イノベーションなどをもたらす主要指標でもある
• 自社が顧客中心型を体現していると答えた回答者は全体の60％だったが、それに実際に該当した企業はわずか12％であった
• 先進的な企業は、電子メールやマーケティング全般に対して異なるアプローチを取っている。顧客中心型を体現している企業の91％が、電子メールマーケティングをイノベーションのための戦略的資産としている

顧客中心型の組織は、収益の向上をもたらす。その事実以外に、本記事を読み進め、行動を起こす理由はないであろう。

電子メールマーケティングが顧客中心型の成功に必要な戦略的資産だとするのなら、その秘訣は何だろうか。

プロモーションだけを狙う電子メールマーケティングを放棄すべき理由

Forresterの調査によれば、全回答者の約70％が現在でもプロモーションを電子メールのみに頼っているが、受け取ったプロモーションメールに対して、「とても満足している」と回答した消費者は、わずか8％だった。

また、マーケターの60％が、自身の電子メールはインタラクティブであると確信している半面、企業の電子メールがインタラクティブだと感じている消費者はわずか26％に過ぎなかった。この意識の食い違いは、何に起因しているのだろうか。

企業は電子メールマーケティングを革新し、再定義する必要がある企業の69％がプロモーションを電子メールに頼っている一方、企業からのプロモーションメールに満足している消費者はわずか27％

本当の意味で顧客中心型の組織への変革を成功させ、エクスペリエンスビジネスを実現するためには、企業はプロモーションマーケティングの枠を超える必要がある。

プロモーションには確かな価値があるが、企業のマーケティング戦略全体をプロモーションのみで構成することはできない。電子メールキャンペーンにも、同様のことが言える。

変革の時を迎えた電子メールマーケティング

企業には、プロモーションマーケティングの枠を超えるのと同時に、顧客満足度の向上をマーケティングの最優先目標にする必要がある。これは、電子メールマーケティングその他のマーケティング活動全体にも言えることだ。では、どのようにすればよいのだろうか。

その点について、Forresterの調査から得られたアドバイスを以下に示す。

• 単に電子メール上のリンクをクリックさせることを狙うだけのではなく、電子メールによって没入型のブランド体験を創出
• 価値の低いプロモーションメールを削減する。お買い得なオファーばかり望む顧客ではなく、ロイヤルティの高い顧客を育てるエンゲージメント戦略を推進
• クロスチャネルのブランドエクスペリエンスを推進するツールとして電子メールを活用し、開封率やクリック数、コンバージョン率のみによる評価をしない。電子メールが他のチャネルでのコンバージョンに貢献したなら、それがさらに顧客の生涯価値や満足度、ブランドエンゲージメントの向上にどのように結びついているかを追跡

Adobe Campaignがお手伝いします

この調査結果は、継続的なイノベーションに焦点を当て、企業が顧客に対してより重要で効果的な電子メールキャンペーンを提供できるよう支援しているアドビの姿勢と一致しています。

電子メールは、顧客を重視するエクスペリエンスビジネスの実現に必要不可欠な存在です。そして、アドビはAdobe Campaignによって、電子メールキャンペーンを次のレベルに引き上げるためのお手伝いをします。

市場に出ている他のいかなるソリューションも、電子メールマーケティングを担当するマーケターを、クロスチャネルエクスペリエンスの立役者にすることはできません。

アドビが世界の主要企業や優れたプロフェッショナルらと共に仕事をした経験から得られた、電子メールマーケティングに関するその他のインサイトや効果的な戦略についてをご覧ください。