オフラインマーケティングが予想以上に効果的な理由

道端に立ってスマートフォンの画面を見ているとき、パソコンでネットサーフィンをしているとき、人は何をしているか観察してみましょう。実は多くの場合、何もしていません。もちろん何らかの作業はしているのですが、明確な目的があるわけではなく、無感覚なのです。オンラインマーケティングは、様々な意味で効果的ではありますが、近年、オンライン上のノイズが増え、成果を出すのが困難になっています。

オンラインマーケティングの有効性は明らかです。しかし、オンラインとオフラインのチャネルをバランス良く組み合わせることにより、マーケティングの成果は大幅に向上します。どちらか片方ではなく、両方を組み合わせることが重要なのです。

マーケターの多くがオンラインマーケティングのみに集中し、ダイレクトメールやコールセンター、POSシステムなどを含む、オフラインのマーケティングチャネルが持つ驚くべき可能性に気付いていません。オフラインチャネルは現在も有効であるだけでなく、その有効性は増しているのです。

電子メールを中心とするオンラインチャネルがマーケターの注目を集めていますが、オフラインチャネルは思っている以上に効果的であり、顧客からも求められています。私自身も時々、「もう十分だ、少しテクノロジーから離れたい。手で触れられるモノが恋しい」と感じます。情報ばかりが増える中で、たまには静かな時間がほしい。そう思うのは、私だけではないはずです。

デジタル化への反動は、徐々に高まっています。社会心理学者であるAdam Atlerの著書「Irresistible： The Rise of Addictive Technology and the Business of Keeping Us Hooked」は、テクノロジーに頼らない考え方を推奨しています。そんな時代だからこそ、オフラインマーケティングの有効性は高まりつつあるのです。

オフラインのチャネルを持つことにより、オンラインから時々、または完全に離れたい人たちとの関係を構築することができます。また、オンラインを補完し、顧客との包括的な関係を築くことができます。加えて、もし競合他社が紙のダイレクトメールを完全に止めてしまっているのなら、あなたはこのチャネルを独占し、最高の反応率を達成できる可能性があります。

しかし、ダイレクトメールに代表されるオフラインチャネルを十分に活用できている企業は、ほとんどありません。多くのマーケターが、実際には問題になり得ない「問題点」を懸念しているからです。オフラインマーケティングで語られている主な先入観は、次の4つです。

オフラインマーケティングに対する間違った先入観

オフラインチャネルにはいくつかの問題があり、使用する価値がないと考えている人が多いようです。しかし、私はそうは思いません。よくある間違った先入観について解説しましょう。

• 「高コスト」：オフラインマーケティングが問題だと言われる主な理由がこれです。コストが非常に高いというのですが、実はコストが高くても投資対効果（ROI）は良いことが証明されています。米国ダイレクトマーケティング協会（DMA）によれば、ダイレクトメールのROIは27％と、メール（122％）とソーシャルメディア（28％）に続いて第3位なのです。実際にテストして結果を分析すれば、この事実が容易に確認できます。優良顧客を対象に、特別なオファーを送付してみましょう。それが成功したら、他の顧客セグメントをターゲティングしたキャンペーンを実施します。オンラインとオフラインのマーケティングを統合すれば、ROIは飛躍的に向上します。高い精度でターゲティングされたオーディエンスに、コンテクストに即してパーソナライズされたコンテンツを提供することで、ROIを高く維持できます。
• 「高齢者向け」：印刷物は高齢者にしかアピールしない、という誤解は捨てましょう。DMAによれば、あらゆる年齢層がダイレクトメールに興味を持ち、反応しています。ダイレクトメールを好む若年層の数は、増加傾向にあります。アメリカ合衆国郵便公社（USPS）の「Household Diary Survey」によれば、18歳から21歳の反応率は2016年に倍増しました。高齢者（70歳以上）があまりデジタルを使用しないことは確かですが、デジタルに精通した若年層がオフラインを好まないわけではありません。現実に、ある特定のメッセージに関しては、多くの若年層がオンラインよりもオフラインを好む傾向が見られます。
• 「追跡が困難」：郵便物の追跡は、電子メールに比べれば明快でも容易でもありません。しかし、追跡は可能です。ダイレクトメールを介して他チャネルを利用すれば、それほど困難ではないのです。例えば、ダイレクトメールにパーソナルURLやクーポンを付けます。反応率の高かった追跡方法は、パーソナルURL（61％）、コールセンターや電話（53％）、クーポン（42％）の順でした。この結果を受け、DMAはダイレクトメールはあらゆるメディアの中で最も測定しやすいメディアのひとつであり、キャンペーンの分析の質を向上させていると述べています。マーケターはいつダイレクトメールが顧客に届くかがわかるので、それに合わせて電子メールやコールセンターなどの他チャネルを効果的に連動させることができます。ダイレクトメールはキャンペーンのきっかけを作ると同時に、クロスチャネスマーケティングの包括的な有効性を高めるための有効な戦術となります。
• 「統合が難し過ぎる」：オンラインとオフラインのチャネルを統合するのは難しいと、多くの企業が考えています。しかし、その主たる原因は、オンラインとオフラインのチャネルを異なる基盤で管理していることなのです。そのため、Adobe Campaignのような、ひとつのソリューションであらゆるチャネルを一元管理できる、効率的なキャンペーン管理ツールを使用すれば容易に解決します。このような管理ツールは、自動化によって時間を短縮し、手動による統合を無くしてミスを防ぎ、先を見越してよりパーソナライズされた魅力的なメッセージを顧客に提供できます。

オフラインマーケティングを活用する

オフラインマーケティングはROIが高く、幅広い年齢層に訴求でき、追跡可能で、他チャネルとの統合も可能です。今こそ、オフラインチャネルを効果的にビジネスに取り込む方法を模索するチャンスかもしれません。

次の記事では、最も効果的なオフラインマーケティングチャネルについて解説しています。ぜひご参照ください。