主な内容：
- 今日の進化し続ける買い物客へのアプローチ
- 衝動買いをロイヤルティに
- 直線的ではない購入パスの管理
- 現代のデジタルショッピングに対する理解
- ソーシャルプラットフォームおよびデジタルプラットフォーム全体で成果を発揮
主な調査結果の要約
- 衝動経済：約86%の買い物客が、毎月計画外のオンライン購入をしています。また、回答者のほぼ5人に1人が、年間1,800ドル以上をこうした買い物に費やしています。
- 即断即決が起こりやすい業界：美容分野や健康分野、ウェルネス分野の消費者は、衝動的な要因によって、数分あるいは数秒以内に購入を決定する傾向が最も高くなっています。
- ストレス解消のトリガー：Z世代の回答者は、年上の世代と比較して73%高い確率で、ストレス解消をきっかけに計画外のオンライン購入を行っています。
- 曖昧な発見パス：買い物客の41%が最初の顧客接点を覚えておらず、最初の顧客接点を覚えている人の60%が購入前にデバイス、デジタルチャネル、またはプラットフォームを切り替えているため、商品発見は曖昧になってきています。
- エンゲージメント経由のコンバージョン：買い物客の70%以上が、YouTube、Instagram、TikTokなどのプラットフォームでオーガニックコンテンツを通じて初めて商品を知った後、その商品を購入しています。
現代の買い物客とのつながりを構築
「買い物の予定はなかったのに、結局何かを購入してしまった」という行動は、今や当たり前になっています。買い物客の86%が、毎月計画外のオンライン購入をしていると回答しており、その多くは、ソーシャルメディアをスクロールしたり、ストリーミングしたり、閲覧したりしている最中に商品を発見しています。
衝動買いはもはや例外ではなく、標準的な行動となっています。人々は日常的なデジタル上の瞬間の中で商品を発見しており、その多くは本来ショッピング向けに設計されたプラットフォームではありません。ブランドが素早く消費者との接点を持てなければ、その機会もまた同じ速さで失われてしまいます。
この変化の要因を理解するために、アドビは1,000人以上の買い物客を対象に、計画外購入の発見と行動について調査を実施しました。その結果、ブランドが購入パスについて抱いている従来の常識を覆す内容と、顧客分析の活用方法を見直す意思のある企業にとって、明確な機会が存在すると明らかになりました。
ファネルに沿わない買い物客にリーチするには、優れた商品や絶妙なタイミングの広告だけでは不十分です。ブランドには、分断されたジャーニー全体に対する可視性が求められます。特に、買い物客の41%が自身のジャーニーがどこから始まったのか思い出せない状況では、それが一層重要です。Adobe Customer Journey Analyticsは、チャネルをまたいだやり取りを結び付け、断片的な商品発見を、実際に購入を促す要因を明確に把握できるビューへと変換します。
衝動的な購入者を、常連客に
衝動買いを長期的なロイヤルティへと変えるには、どこで購入が発生したかだけではなく、そもそも何が購入のトリガーとなったかを理解することから始まります。マーケターがチャネル全体でそれらの瞬間を結び付けることができれば、関連性の高い体験を作り出し、買い物客に再び戻ってきたいと思わせる理由を作りやすくなります。
これらのトリガーは、重要な変化を浮き彫りにしています。購入は以前ほど必要性によって動かされるのではなく、状況、感情、タイミングによって左右されるようになっているのです。
衝動買いは、今や主要な消費行動となっています。買い物客の5人に1人以上が、毎月5回以上の計画外購入を行っており、その多くは商品を発見してから数分以内に購入に至っています。こうした素早い購入判断を引き起こしやすい商品カテゴリーもあります。以下は、商品を発見してから数分あるいは数秒以内に購入する可能性が最も高かった衝動買いカテゴリーです。
- 美容：48%
- 健康・ウェルネス：37%
- メディア：35%
- アパレル：33%
- 玩具・ゲーム：25%
- ソフトウェア：15%
Z世代の買い物客は、年上の世代と比較して、ストレス解消が衝動買いの要因になると回答する割合が73%高く、期間限定のフラッシュセールに反応する可能性も20%高いことが分かりました。これらのパターンは、異なるオーディエンスグループが特定のトリガーにどのように反応するかを示しており、機会が過ぎ去った後ではなく、その瞬間に行動を起こせるようにする、ブランドのインサイトになります。
こうした行動を理解しようとするブランドにとって、より大きな課題は、複数のチャネルにまたがるシグナルを結び付けることです。買い物客の41%が、自身のジャーニーがどこから始まったのか思い出せない状況では、マーケターは発見から購入までの間に何が起こったのかを把握するための、より優れた方法が必要です。Adobe Customer Journey Analyticsは、この初期の発見段階に焦点を当て、ソーシャルメディア、アプリ、その他の顧客接点におけるやり取りが、どのように行動へとつながっていくのかをチームが理解できるよう支援します。
ブランドが行動、デジタル、そして顧客分析を結び付けることができれば、単に発見の経路を追跡するだけでなく、その原動力となっている要因を理解できるようになります。この可視性により、買い物客との再エンゲージメントが容易になり、一度きりの購入を長期的なロイヤルティへと変えていくことが可能になります。
曖昧な購入パスをたどる
購入までの道のりは、もはや直線的ではありません。このプロセスを直線的なものとして捉えるブランドは、重要な瞬間を見逃してしまいます。ブランドは、発見の起点となることが多いYouTubeやInstagramのような非商業プラットフォーム上でのやり取りを結び付け、それらの瞬間がどのように購買へ影響しているのかをデジタル分析を活用して理解する必要があります。チャネル全体を横断してより包括的な視点を持つことで、マーケターは、計画外の購入パスにおいてもブランドとの関連性を維持できる、オムニチャネル戦略を構築できるようになります。
発見は、プラットフォームとオーディエンスによって大きく異なります。
男性はYouTubeで商品を発見する傾向が強い一方で、女性はInstagramを好む傾向があります。TikTokは世代間格差が最も顕著で、利用率はZ世代で大幅に高くなっています。
こうした行動は、購買意思決定において重要な役割を果たします。買い物客の71%が、動画、ソーシャルメディア投稿、あるいは思いがけないレコメンデーションなどの非商業的なデジタルソースで初めて知った商品を購入したと回答しています。この結果は、商品発見が従来のコマース環境の外部で起きており、ブランドもそうした場所で存在感を示す必要があることを裏付けています。ブランドは、自社サイト上だけで競争しているのではありません。消費者の注意が向けられているあらゆる場所で競争しているのです。
Adobe Customer Journey Analyticsは、このような断片化された発見に対応できるよう構築されています。レポート作成時の処理機能により、チームは複数のプラットフォームにまたがるやり取りを結び付け、ジャーニーがどのように展開していくのかを把握し、新しいデータが追加されるたびにそのビューを調整できます。より強力なデジタル分析やオムニチャネルマーケティング戦略と組み合わせることで、実際にどこで発見が起きているのかを追跡することが格段に容易になります。
課題となるのは、多くの買い物客が、自身の購入パスを明確に認識できていないことです。実際、買い物客の41%は、自身のジャーニーがどこから始まったのかを思い出せません。また、マーケターのテクノロジースタックの中に最初の接点のデータが存在していたとしても、それだけで全体像を把握できることはほとんどありません。発見から購入に至るまでの間に発生する数々のやり取り、特にソーシャルプラットフォームや自社以外のチャネル上で生じるやり取りこそが、従来の手法の限界が表れる部分です。顧客分析や行動分析は、初期の顧客接点と最終的なコンバージョンを結び付け、時間の経過とともに複数のデバイスをまたいで関心がどのように高まっていくのかを可視化することで、こうしたギャップを埋めるのに役立ちます。その結果、より完全な全体像を把握できるようになり、消費者向け施策とB2Bマーケティング分析の双方において、より適切な意思決定を支援します。特に、ジャーニーが直線的ではない場合において有用です。
新しいデジタルショッピングの現実
従来のセールスファネルは、もはや実際の購買行動を反映していません。今では多くの人が、様々なプラットフォームやチャネルを行き来しながら商品を発見しています。ジャーニーが複数のプラットフォームに分散する中で、買い物客の60%は、商品との最初の接点があった場所とは異なる場所で購入しています。
消費者のほぼ半数（45%）は、常に買い物が可能な状態に圧倒されると回答しています。露出が増えると疲労感も高まり、頻度よりも関連性が重要になります。人々が絶えず商品提案にさらされている環境では、ブランドは顧客エンゲージメントが高まりつつあるタイミング、そして失われつつあるタイミングを理解する必要があります。
以下は、消費者が圧倒された際にデジタルショッピング提案を回避するために取る最も一般的な行動です。
- 提案を無視する：58%
- マーケティングメールの購読解除：47%
- 通知をオフにする：35%
- 広告ブロッカーを使用する：28%
- スクリーン時間を制限する：25%
- 特定のアプリやwebサイトを避ける：24%
買い物客は圧倒されると、単にエンゲージメントを停止するだけでなく、積極的にブランドを遮断します。
女性は男性よりもマーケティングメールの購読解除を行う可能性が11%高く、男性は広告ブロッカーを使用する可能性が33%高くなっています。世代別に見ると、Z世代は年上の世代よりもスクリーン時間を制限する可能性が35%高く、商品提案に圧倒された際には、Z世代の買い物客の10人中3人以上が実際にそうした行動を取ります。
だからこそ、接触頻度の高さから、関連性の高さへと転換することが重要です。
Adobe Customer Journey Analyticsは、クリック率の低下、反復的に顧客接点があった後の離脱、特定セグメントにおける購読解除率の上昇といった、疲労の初期兆候を特定し、顧客が完全に離れてしまう前にエンゲージメントを調整するのに役立ちます。
Adobe Real-Time CDPやAdobe Journey Optimizerなどのツールと組み合わせることで、チームはこれらのシグナルに応じて行動し、アウトリーチのタイミングをより効果的に調整し、リアルタイムでジャーニーを適応させることができます。
プラットフォーム横断を勝ち抜く
これから勝利するブランドは、分断された予測不可能なジャーニーを理解できるブランドです。買い物客の大多数が、商品との最初の接点があったプラットフォームとは別の場所で購入する現状では、サイロ化されたトラッキングだけでは不十分です。マーケターには、チャネルを横断したより強力な視点が求められており、その際に顧客分析、デジタル分析、そしてオムニチャネルマーケティングが大きな力を発揮します。これらを組み合わせることで、発見がどのように行動へとつながるのか、そしてブランドがどの段階で接点を持つべきなのかを理解できるようになります。
衝動買いは、計画性や利便性によって生じるものではなく、感情やその場の状況によって引き起こされます。消費者のほぼ半数が、常時稼働型のデジタルエクスペリエンスに圧倒されることがあると回答していることから、消費者にとって意味のある瞬間に寄り添い、関連性が高く自然なやり取りを提供することが重要です。
行動分析では、エンゲージメントが低下し始めるタイミングを特定することができ、顧客分析では、真の購買意図を示すシグナルを理解しやすくなります。これにより、マーケターは繰り返し同じ内容を届けるのではなく、タイムリーに感じられるメッセージで人々にアプローチできる可能性が高まります。より長期的で複雑な購買ジャーニーに取り組むチームにとっても、こうした可視性がB2Bマーケティング分析の強化につながります。
Adobe Customer Journey Analyticsによって、ブランドがどのようにして断片化されたジャーニーを施策につながるインサイトへと変えるのか、概要動画をご覧ください。
調査方法
本記事は、アドビが実施した独自調査にもとづきます。この調査では、米国全土の1,003人の消費者を対象に調査を実施し、信頼性レベル95%、誤差範囲は±3%です。回答者には、買い物の意思決定について質問しました。すべての自己申告データと同様に、結果には回答者自身の認識や経験が反映されており、実際の行動とは異なる可能性があります。
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