新しいアプリケーションサービスOffer Decisioningが 適切なオファーの提供を実現

ポイント特典を利用したばかりなのに期限切れのリマインダーが来たり、勧められた商品が売り切れだったりしたことはありませんか？このようなことがあると、控えめに言ってもイライラしますよね。これでは企業が消費者の期待に応えているとはいえません。消費者は、自分が誰であるか、どのように買い物をしているか、何を求めているか、企業が把握しているべきだと思っています。そして、企業がこういった期待に応えられないとき、消費者は常に別の選択肢を検討するのです。

メッセージやインタラクションは、企業にとって顧客の生活に付加価値を与えられるユニークな機会でもあります。各メッセージに含まれるオファーは、そのインタラクションの価値や目的を意味します。例えば、銀行が顧客に送る低金利への借り換えオファーは、住宅所有者にとってお金の節約を意味し、自動車サービスセンターが顧客に送る自動車整備のテキストリマインダーは、顧客にとってSMSで直接予約できるという利便性を意味します。これらの例は、顧客のお金と時間を節約し、最終的には顧客の喜びと付加価値の追加につながります。

企業は、消費者の期待に応えられるよう、パーソナライズされた関連性の高い顧客体験の提供に取り組んでいます。実際、33%の企業（英語）がデジタルマーケティング予算の半分以上をコンテンツのパーソナライズに費やしています。また、マーケターの25%が次善のオファーをパーソナライズしています。このデータが示すように、企業が消費者の期待を理解していて、要求を満たすために必要なテクノロジーへの投資を行っているとしたら、どこに問題があるのでしょうか？なぜ消費者は、パーソナライズされていない無関係なオファーにいまだに不満を抱いているのでしょうか？

課題の本質

実際のところ、カスタマージャーニーのあらゆるポイントでパーソナライズされた顧客体験をリアルタイムかつ大規模に提供するのは難しいことです。そのためには、データ、プロセスを自動化するテクノロジー、そしてディシジョニング（ルールに基づいた出し分け）が必要だからです。Winterberry Group（英語）によれば、ディシジョニングとは、誰に、何を、どこで、どのように顧客とコミュニケーションをとるか、を企業が決定することと定義しています。

今日のほとんどのディシジョニングテクノロジーは、必ずしもマーケターやその企業のニーズを満たしているとは言えません。実際、ディシジョニングソリューションが組織にもたらした貢献と価値に対して、高い満足度を示している企業は14%に過ぎません。なぜなら、ディシジョニングソリューション単独では、顧客が期待するリアルタイムのクロスチャネル体験を創造、提供することができないからです。ディシジョニングの成功には、人、プロセス、テクノロジーのすべてが重要な役割を担います。

そして、オファーのディシジョニングの場合、その複雑さはさらに大きくなります。切り離された顧客データ、データガバナンスの問題、オファー管理機能の欠如、チャネル間でのディシジョニングの分散化は、異なるチャネル間で互いに矛盾した顧客体験につながる可能性があります。マーケターがこれらの課題に取り組むには、適切なオファーを作成し、適切なチャネルを通じて、適切な対象に配信するプロセスを最初から最後まで管理できる、エンドツーエンドのソリューションが必要です。

エンドツーエンドのソリューション

Offer Decisioningは、Adobe Experience Platform上に構築された新しいAPIファーストのアプリケーションサービスです。企業にエンドツーエンドのオファー管理とディシジョニング機能を提供することで、収益の増加と顧客体験向上を支援し、顧客に価値を提供することで最終的なロイヤルティを促進させます。Offer Decisioningは、大規模なオファーの実施に不可欠な以下の要素を提供します。

• 統合された顧客データの活用：企業は多くの場合、限られたデータに頼って顧客オファーをパーソナライズしています。顧客の嗜好はすぐに変化する可能性がある一方で、その都度ストア上で自分の嗜好データを更新してくれる顧客はほとんどいません。Adobe Experience Platformが統合された単一の顧客像を提示することで、企業は顧客の嗜好、行動、さらにはコンテキストデータまでリアルタイムで把握することができ、より適切なオファーを提供できます。
• オファーライブラリの一元化：一元化されたライブラリにオファーを集約しない限り、企業はチャネルやキャンペーンごとにその場限りのプロモーションを作成し、一貫性のない顧客体験を生み出して、リソースを無駄に消費することになります。一元化されたオファーライブラリを使用することで、企業は市場投入までの時間を短縮し、企業全体のオファーを一か所で集中的に作成・管理することで効率性を高めることができます。
• ディシジョニングエンジン：ディシジョニングエンジンは、インタラクションやチャネルの種類を問わず、各顧客に適した次善のオファーを正確に提供します。このルールエンジンにより、企業は顧客ランク、制約事項、利用頻度、重複排除、さらにはオファー提供数の上限に基づいてオファーの適格性を決定することができます。例えば、ある衣料品店が最もロイヤルティの高い顧客層を対象に、サイト上で15%オフの限定セールのプロモーションを実施するとします。この場合、ディシジョニングエンジンを使用して、過去6か月間に5回以上買い物をしたリピーターの顧客のみにプロモーションを提供し、オファー行使の上限を全体で1,000回に設定することができます。
• クロスチャネル統合：この API ファーストのサービスにより、企業はOffer Decisioningを組織全体のマーケティングおよび顧客対応チャネルと統合することで、一貫性のあるシームレスなクロスチャネル体験を提供できます。

＊本記事は、2020年11月19日にアドビのAdobe Experience Cloudプロダクトマーケティング担当シニアディレクターのスニル メノン（Sunil Menon）が投稿したブログの抄訳版です。