テクノロジー、プロセス、そして人々

BNY Mellon Investment Managementは、Bank of New YorkとMellon Financialの合併により設立され、進化する金融サービスの最前線を行く企業です。同社の先進的なアプローチは、アメリカ合衆国建国の父の一人であるAlexander Hamiltonが、急速に成長するニューヨークの港にサービスを提供する銀行が必要だと認識した、1784年の創業時にまでさかのぼることができ、その信念は、人材こそが成功の核心であるというものです。BNY Mellon Investment Managementのデマンドオペレーション責任者であるAndy Mullings氏もこの考えを共有しています。

「テクノロジー、プロセス、そして人々。これらがビジネスに必要な基本要素であると私は常に思っています。この3つの柱の中でも、最も重要なのは『人々』です。テクノロジーには、それを最大限に活用する方法を知る人々が必要であり、プロセスには常に最適化を試みる人々が必要です」とMullings氏は述べています。

同社では、既に世界最大の金融機関を顧客として抱えているため、主に営業部門およびマーケティング部門が、既存の顧客層向けに毎年リリースされる新製品やサービスを紹介するというユニークな立場にあります。

「非常に焦点を絞ったターゲットオーディエンスに働きかける場合、マーケティングを革新し続けていく必要があります。さもなければ、似たようなオーディエンスに繰り返しアプローチすることになり、マイナスの結果となってしまいます。当社では、Adobe Marketo EngageとAdobe Workfrontを使用して、テクノロジーと自動化されたプロセスを組み合わせて、リード管理と収益を向上させるための堅牢な基盤を構築しています」と、Mullings氏は語っています。

大規模なメール配信

BNY Mellon Investment Managementでは、すべてのメールキャンペーンにAdobe Marketo Engageを使用しています。デマンドオペレーションチームは、取引メールからナーチャリングキャンペーン、ウェビナーやイベントに関する特別なコミュニケーションに至るまで、あらゆる種類のコミュニケーション用に複数のテンプレートを作成しています。

多くの電子メールは顧客の商品への関心を高めることを目的としていますが、同社はまた、持続可能な投資や性別による投資格差を埋める方法を探るレポートなど、金融界の変化を促進するための価値あるソートリーダーシップ情報も配信しています。

同社は、MA基盤とコラボレーション基盤を統合することで、信頼性の高い自動化されたワークフローを作成し、キャンペーンリクエストの管理やトラッキングなどのデマンドオペレーション作業を管理しています。プロジェクトのリクエストはAdobe Workfrontで開始され、プロセスを完了するために必要なタスクが自動的に作成されます。依頼者が電子メールの種類、件名、テキスト、CTA、オーディエンスなど、必要なすべての情報を送信すると、デマンドオペレーションチームにメールキャンペーンの作成を開始するように自動的に通知されます。

電子メールが完成すると、自動的に承認とレビューのサイクルが開始されます。このサイクルは、厳格な規制に準拠する必要がある金融サービス企業にとって不可欠なステップです。「コメントや変更はすべてAdobe Workfrontに記録されるため、各々のメールの明確な監査証跡が残ります」とMullings氏は述べています。

統合されたテクノロジーと標準化されたプロセスによって効率が向上したため、同社はあらゆる電子メールを社内で作成できるようになりました。代理店に依頼していた頃は、概要の作成から送信準備までに最低でも16時間はかかっていました。今ではわずか10時間です。

「1通あたり6時間節約し、毎年何百通もの電子メールを送信しているため、キャンペーン作成にかかる数千時間を節約できています。Adobe WorkfrontとAdobe Marketo Engageは、それぞれ単体でも非常に効率的ですが、統合することでキャンペーンプロセスにおいて最大限の力を発揮します」

顧客体験の最適化

堅牢なテクノロジー基盤が整った今、Mullings氏のチームはリード管理の改善に重点を置いています。同氏は特に、データに細心の注意を払い、開封率、クリック率、webサイトの主要な商品ページへの訪問率を向上させる新たな方法を提案するようチームに促しています。

「私の考えでは、分析はマーケティングの最も楽しい部分です。データを分析し、顧客が何をしているかを発見するのが楽しみです。そして最も重要なことは、データから学んだことをどのように応用するかを考えることです」と、Mullings氏は述べています

同氏のチームは、開封率を向上させるために件名を実験的に変更し、さらには未開封の電子メールを別の件名で再送信して結果を改善しました。現在では、同社のベンチマークである開封率19%を継続的に達成しています。また、クリック率を向上させるためにCTAを変更したところ、顧客は、それぞれが商品ページや有益な記事に直接リンクしているCTAが複数あるよりも、ランディングページにリンクしている単一のCTAのほうを好むことが明らかになりました。

Marketo Sales Insight（MSI）ダッシュボードは、Salesforceを通じて、顧客インサイトを営業担当者と共有することで、営業部門とマーケティング部門の連携を実現します。有望なリードが特定されると、自動アラートで営業担当者に通知されます。営業担当者はダッシュボードを見て、電子メールのクリック数、webサイトの利用状況、ウェビナーやイベントへの参加状況など、顧客とのあらゆるやり取りを把握できるので、顧客を理解し、より適切なアプローチ方法を考えることができます。

次の段階として、同社はパーソナライズされたジャーニーの基盤を構築する予定です。試験的なパーソナライズキャンペーンでは、顧客が興味のあるトピックをクリックするよう促す電子メールを送信しました。トピックをクリックすると、興味に応じたさまざまなメールキャンペーンに登録されます。このキャンペーンでは、パーソナライズされていないジャーニーと比較して、クリック率が2%、webサイト訪問が142%、再訪問が314%向上しました。

顧客とのやり取りを最適化

BNY Mellon Investment Managementは、さらに多くのシステムと統合することで、テクノロジー基盤の構築を続けていく予定です。たとえば、LinkedIn Matched Audiencesは、電子メールとソーシャルメディアの両方で一貫性のあるメッセージを配信するのに役立ちます。Adobe AnalyticsやAdobe Experience Managerなどのアプリケーションとの統合は、デマンドオペレーションチームがプロセスを最適化し続けるのに役立ちます。

「チームの全員が何の障害もなく仕事ができると思ってもらえるように努めています。アドビのソリューションは強力なだけではなく、簡単に使えるため、有意義な顧客体験の構築という、最も重要な作業に集中できます」とMullings氏は述べています。