Cisco、オムニチャネルシステムの中核を再構築

広範なリーチに相応しいwebサイトに

世界有数のITおよびネットワーク企業であるCiscoは、世界中の人々、コンピューティングデバイス、コンピューターネットワークをつないでいます。この歴史あるハイテク企業は、テクノロジーの進化と拡張に注力し、企業がインフラストラクチャを変革、ハイブリッドワークを推進、アプリケーションを再構築、エンドツーエンドでデータの安全を維持することを支援しています。

同社の創意工夫がなければ、私たちの生活はかなり違っていたでしょう。同社は1984年、インターネットが正式に誕生したわずか1年後にハイテク業界に登場しました。当時、ネットワークにコンピューターを接続することはできても、コンピューターを相互に接続することはできませんでした。そのためにはゲートウェイやルーターが必要となり、それらが同社の有力製品でした。同社のルーターはインターネットプロトコルを実行するために開発されました。同社がインターネットを構築したと言っても過言ではありません。実際、今日に至るまで、インターネットトラフィックの85％が同社のシステムを通過しています。

しかし、同社のオムニチャネルシステムの中核であるCisco.comをデジタル変革前に訪れたとしたら、パーソナライゼーション、最新のSaaS（Software as a Service）、コマース体験などの先進的な企業に期待されるテクノロジーを欠いたwebサイトを目にしたことでしょう。Cisco.comには、年間1億人以上の人々が訪れ、27の言語で59か国のサイトを展開する、同社の最も価値あるアセットのひとつであることを考えると、そうしたテクノロジーが期待されるのはもっともです。

同社のデジタルマーケティングチームとOneX顧客体験チームは、Cisco.comのリニューアルを望み、webサイトを再構築し、カスタマーファーストの没入型体験を設計する機会をうかがっていました。

再構築からアクションへ

Cisco.com Reimaginedは、2021年8月に開始された企業変革の一環であり、企業レベルのふたつの目標を有しています。その目標とは、より多くのサービスをSaaS販売モデルに移行することと、広範なポートフォリオ（これまでに218社以上を買収）の価値を高めるために、より多くのポートフォリオ横断的な顧客ソリューションを市場に投入することです。

同社では、Cisco.comの近代化に着手し、現代的なデザインシステムと、拡張性を考慮したエクスペリエンス基盤によって、よりシンプルで有意義なサイトにしようと考えました。そのためには、製品を技術的に解説するサイトから、製品を利用するメリットを解説し、CTA（行動喚起）を備えた、より魅力的で顧客フレンドリーなサイトに移行する必要がありました。また、顧客やビジネスニーズの変化に適応し、長い読み込み時間で顧客を待たせたり、ありきたりな体験で顧客を退屈させたりすることのないように、俊敏性の高いテクノロジーでwebサイトとその機能を再構築し、将来性を確保する必要もありました。

「webサイトは、私たちがCiscoで成し遂げたかったあらゆることの中心です。製品のショーケースであり、デマンドエンジンであり、カスタマーサービスポータルでもあります。私、Chad、Rune、Venkatのデジタルマーケティングチーム、そしてMonicaとShilpaのOneXチーム、全員が一丸となる必要がありました。ひとつのチームとして協力したからこそ、デジタルジャーニーを変革できたのです」とShimizu氏は述べています。

Koedel氏も同じ意見です。「私たちは、あらゆるエクスペリエンス要素だけでなく、プラットフォームやデータ要素、フロントステージとバックステージの足並みを揃えて変革しています。そうすることで、あらゆる側面に注意を払い、全員が一丸となって取り組むことができます」

チームは隔週で社内の重要な関係者とミーティングを開き、この複雑な変革プロジェクトを通じて全員の足並みを揃えました。Krishnamurthy氏は、苦労してカスタマイズした従来の複雑なシステムから、俊敏性の高いクラウド基盤への移行に全員が賛同したことが、大きな転機であったと考えています。同氏はデジタル戦略家として、マーケティングのビジネスニーズをテクノロジースタックで支援するように取り組んでいます。

「技術的なことよりも、考え方を変えるほうがはるかに難しいのです。時間が経つと、物事は絡み合い複雑になっていきます。皆に既成概念にとらわれずに考えてもらうためには、それを自分事として捉え、自らの可能性を見出す力を引き出す必要があります」とKrishnamurthy氏は述べています。

革新的なハイテク企業である同社は、常に成長を続けるために、新しい取り組みを先導するためのさまざまな変更を全体的に管理するチームを擁しています。そのチームでは、時間をかけて関係者にインタビューを実施し、それぞれのニーズと最も関心のあることを把握し、それに応じてメッセージを構築することで、全社一丸となって取り組めるようにしています。

Cisco.com Reimaginedでは、「crawl, walk, run（這って、歩いて、走る）」というアプローチを取りました。まず、顧客エンゲージメントをトラッキングするためのプロトタイプのHTMLエクスペリエンスとして、新機能を市場に投入しました。こうした初期の取り組みにより、無料トライアルへの1日の訪問者数は4倍、購入方法のトラフィックは86％増加し、パーソナライゼーションの強化により、製品アクティベーションのクリック数は28％増加しました。走りだす準備が整ったところで、同社は、必要とする堅牢かつ俊敏性の高いスケーラブルなテクノロジー基盤の提供をアドビに依頼しました。

クラウドへの移行

Ciscoはアドビの長年の顧客であり、今回の提携では、Cisco.comをオンプレミスのAdobe Experience Manager環境からクラウド環境に移行することが含まれていました。オンプレミスの高度にカスタマイズされた基盤では、迅速な統合や機能の追加が難しく、パーソナライズされた1対1のエクスペリエンスを企業や消費者に大規模に提供するように設定されていませんでした。「他のすべてがクラウドで最先端だったのに、Cisco.comはそうではありませんでした。しかも、最もエンゲージメントが高いのがCisco.comだったのです」とKrishnamurthy氏は述べています。

Sardar氏とそのチームは、20以上の統合を含むCisco.comのテクノロジースタックを再設計し、アドビプロフェッショナルサービスと協力して、社内システムとAdobe Experience Manager as a Cloud Serviceの間のパイプを構築しました。ハイブリッドクラウドアーキテクチャを構築し、グローバルで公開できるようにして、シームレスな顧客体験を提供できるようにしました。

「結果は一目瞭然でした。クラウドに移行したページでは、レスポンスタイムと読み込み時間が短縮され、動作も向上しました。すぐに効果を実感できました」とKoedel氏は述べています。

同社は現在、市場投入までの時間を短縮し、リリースサイクルを月次から週次へと移行しています。デスクトップPCやモバイルでのパフォーマンスが改善され、ページの読み込み時間は33％向上しました。また、アドビの最新イノベーションが市場に投入されると同時に、そのメリットを享受できるようにもなりました。しかも、これらは変革の初年度だけの話です。

大規模なB2Bパーソナライゼーションへの投資

Ciscoでは、アドビのデータ、コンテンツ、ジャーニーに関する製品のほぼすべてを導入することで、大規模なB2Bパーソナライゼーションの基盤を築きました。

Olslund氏は事業部門と緊密に連携し、webサイトに必要な情報やコンテンツを定義しました。そして、そこから得たインサイトを、Adobe Experience Manager Assetsとクイックサイト作成を基盤としたデザインシステムへと反映させました。

Ciscoでは、Adobe Experience Managerのマルチサイトマネージャー機能を利用することで、グローバルなセルフサービス方式のオーサリングと公開プロセスを合理化し、webサイトを59ヶ国に拡張しました。合併と買収（M&A）により同社に加わる企業は、ブランドの外観やスタイルを維持しながら、新しいwebサイトページを迅速に構築するために必要なコンポーネントを手に入れることができます。

同社は、Adobe Targetを利用して、さまざまなアカウント向けにパーソナライズされたコンテンツを制作および配信し、大きな成功を収めつつあります。初期の一例では、顧客ごとにCisco SecureXに関するメッセージを変更しました。既にひとつ以上のセキュリティソリューションを利用しているアカウントには、SecureXでさらなる価値を引き出すためのメッセージを配信し、その他のアカウントには無償体験のオファーを配信しました。メッセージを変えただけで、優れたクリックスルー率とコンバージョンを実現できました。

業界をリードする作業管理ソリューションであるAdobe Workfrontは、コンテンツ制作を最適化することで、同社の公開およびアクティブ化のオペレーションとワークフローをサポートしています。同社は、Adobe Workfrontをキャンペーン管理のあらゆる側面に拡大する態勢を整えています。さらに、Adobe Analyticsと統合することで、カスタマージャーニーのパターンに関するより詳細なインサイトを獲得し、webサイトのどの部分に投資するべきかを決定できるようになりました。Adobe Marketo Measureのアトリビューションモデルを利用すれば、最も効果的なエンゲージメント方法を特定し、それにもとづいてキャンペーンや戦略を調整できます。

ひとつのCiscoへ

Cisco.com Reimaginedの2年目と3年目は、これまでの取り組みをベースにして、顧客ライフサイクル全体における顧客体験をつなぎ合わせることを目指しています。全社的なソフトウェアモデルの変革を支援するために、SaaSベースのプロビジョニングと体験版を提供する取り組みを進めています。Sardar氏とそのチームがAdobe Experience ManagerをヘッドレスCMSとして設計したことで、コンテンツとコマースをシームレスに統合した顧客体験を提供する道が拓けました。

「こうした新たに再構築された顧客体験がサイト全体に拡大していくことで、ひとつのCiscoとしての形が見えてくるでしょう」としての姿が現れてくるでしょう」とReese氏は述べています。

Cisco.comは、同社の顧客基盤と製品ラインの規模に見合ったものとなりました。そして、Shimizu氏、Reese氏、Krishnamurthy氏、Ollund氏、Koedel氏、Sardar氏のような人々が取り組みを推進することで、製品、顧客、パートナーをまたいだ顧客体験をつなぎ合わせ、イノベーターとしての同社の評判を一層高めることができます。