コンテンツ改善がもたらすインパクト

顧客の多種多様な要求に応じてデジタルコンテンツをパーソナライズすることは、経験豊富なマーケティング組織にとっても難しいことです。Deloitteのグローバルデジタルチャネル戦略およびブランドエージェンシーのマネージングディレクターであるAndy McIlvaine氏は、約50の地域をまたいで大々的にこの困難な仕事に取り組んでいます。McIlvaine氏が直面している課題を見てみましょう。

McIlvaine氏の仕事のひとつに、世界中のDeloitteのマーケティングチームが協力して、多くの顧客の心に訴えかける優れたコンテンツ体験を創出できるように環境を整えることが挙げられます。

今日、政府機関やエネルギー企業、金融機関など様々なグローバル組織が差し迫った課題を抱えており、そのような課題を解決するため、Deloitteは企業とコンサルティングエキスパートの大規模ネットワークを駆使して顧客を支援します。

McIlvaine氏によると、Deloitteの真の強みは「人」にあります。「Deloitteの従業員が持つ専門知識と情熱こそが、Deloitteと同業他社の違いです。そのような熱意にあふれた従業員のチームがアイデアを実践する際、優れたツールに常にアクセスできるようにしておくことが、私の仕事の中でも特に重要なポイントです。」とMcIlvaine氏は述べています。

アイデアの実践

Deloitteのネットワークは、140以上の独立した地域企業で構成され、各社が地元の顧客とつながるための独自コンテンツを作成しています。しかし、このような分散型モデルでは、ほとんどの企業がせっかくのDeloitteの大規模ネットワークの恩恵にあずかることができません。

「各地域企業の独自性を維持しつつ、その一方でDeloitteのブランド基準を守ることが重要です。」とDeloitte DigitalのクリエイティブディレクターであるHelen Wallace氏は説明します。「コンテンツの再利用を推進することで、地域チームには、顧客の仕事に集中するための余裕が生まれます。さらに、一貫したブランド体験を提供するというDeloitteのビジョンも実現できて、一挙両得です。」

Wallace氏をはじめ同僚たちも、デジタルコンテンツの役割を再考し、Deloitte.comのwebサイトを顧客のために再構築したいと考えていました。しかしそのためには、コンテンツの計画と作成から、webサイトでの配信と最適化までに至る、デジタルコンテンツライフサイクルのすべての段階を見直す必要があったのです。長年のアドビの顧客であるDeloitteは、Adobe Experience Manager Sites、Experience Manager Assets、Creative Cloud、Workfrontを採用し、エンドツーエンドのコンテンツサプライチェーンを構築しました。

「コンテンツサプライチェーンの真価は、コンテンツ提供の迅速さや効率性だけにあるのではありません。」とWallace氏は述べています。「いかにお客様一人ひとりを魅了できる、パーソナライズされたコンテンツを創り出して活用できるかということが重要なのです。アドビとなら、私たちはテクノロジーを駆使して学び、向上し、お客様の期待に応えていくことができます。」

エンドツーエンドのコンテンツサプライチェーンを最適化

Deloitteは、世界各地域の独自性を尊重して多様性を維持する一方で、包括性も実現し、特定の要素が除外されないように配慮しています。ネットワーク傘下の企業も多種多様で、複雑なコンテンツニーズを持つ大企業もあれば、基本的なコンテンツ作成機能のみを必要とする、高度に専門化された小規模な企業もあります。Deloitteのネットワーク上には、33の言語で利用可能な23,000超のアセット（レガシーサイトを除く）があり、企業はExperience Manager Assetsを使用して一元的にアクセスすることが可能です。利用できるアセットはどれなのか、成功したクリエイティブアイデアを共有するためのチャネルはどれなのかを知り、そのようなコンテンツを複数の地域のwebサイトをまたいで再利用することができます。これにより、顧客が求めるものをより少ない労力で提供可能になりました。

「私たちは常に、どれが今日のクラス最高のソリューションなのか、そのソリューションが将来のニーズにも対応できるのかを考えています。」とMcIlvaine氏は言います。「アドビをパートナーに選んだ最大の理由のひとつに、すべてが一元的な環境で接続されていることが挙げられます。これは、ワークフローの自動化における大きな利点です。」

Workfrontは、クロスチャネルコンテンツを計画、作成、連携、提供するためのフレームワークとして機能します。最も重要な点は、ハンドオフの自動化により、顧客との連携や、メッセージのパーソナライズ、クリエイティブな作業など、人々が注力したいと考える分野に集中できるようになることです。計画段階および作成段階においては、Workfrontの活用によってチーム同士がつながり、シームレスな連携が可能になります。また、Adobe AnalyticsおよびAdobe Targetによって得られるデータは、コンテンツ作成の委託や作成の方針の決定に有用です。

コンテンツ再利用の促進で体験のパーソナライズを推進

Deloitteは、コンテンツライフサイクル全体を把握してDeloitte.comのwebサイトを更新することで、アセットの再利用を促進したいと考えています。目標は、重複するアセットの削減を継続的に行い、業務を効率化することです。例えば、ある企業のディレクターが電気自動車の未来についてソートリーダーシップコンテンツを公開した場合、そのコンテンツを他の企業が自社のオーディエンス向けにローカライズすることができれば、類似のコンテンツを再作成する必要がなくなります。Deloitteでは、企業が地域や個人の顧客向けにパーソナライズされた体験を創出するための時間を増やせるように、コンテンツの再利用率を全体で65％増加させることを目指しています。

「コンテンツの可視性を高めることで、全体で35％から50％の重複を削減し、各チームが顧客との連携に回す時間をさらに増やせるように奨励したいと考えています。」とMcIlvaine氏は説明します。

Deloitteは現在、16の地域でアドビのクラス最高のアプリケーションを導入し、コンテンツサプライチェーンを効率化しています。数十種類のテンプレートを活用して、各地域のコンテンツ作成者が迅速に作業し、顧客一人ひとりにターゲットを絞ったweb体験を創出しています。Webサイトのパフォーマンスデータを見ると、地域の顧客がより興味を持っているのは、自分たちに合わせて最適化されたコンテンツであることがわかります。例えば、ある地域の企業がオーストラリアのwebサイトを更新（2,000ページを移行）してから60日後、動画視聴数は68％、ファイルダウンロード数は16％、それぞれ増加しました。また、ホームページのバウンス率は24％減少しました。

「コンテンツサプライチェーンを改善できて、大変嬉しく思っています。」とWallace氏は述べています。「今日では、場所を問わず、世界中どこにいても共に働くことが可能です。Deloitteのコンテンツ目標も、そのような現代的な働き方に合ったものになっています。計画、テスト、学習のための新しい手法を駆使して、世界中の顧客のために、デジタル体験を継続的に改善できるよう尽力します。」

さらに学びましょう

コンテンツの無駄を減らしながらコンテンツと顧客体験のパーソナライズを促進する方法について、詳しく学ぶことができます。アドビのコンテンツサプライチェーン向けソリューションについての記事をご覧ください。