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#IBM、#デジタル#マーケティング#の#ナラティブ#を#変革#

40以上のマーケティングテクノロジープラットフォームを5つに絞り込み

アカウントベースドマーケティングに移行し、1億5000万件のインタラクションに対し行動

webページの制作期間を3日から45分に短縮

webページのグローバライゼーションの作業コストを72%削減

Headshot

「データには人間的な要素があり、だからこそ魅力があります。単にアルゴリズムの問題を解くということではありません。データを使って、現実の世界につながるストーリーを伝えるということなのです」

IBM グローバル・エクスペリエンス・エンジン担当バイスプレジデント

アリ・シェンキン氏

データの言語を見つけ出す

かねて#より#ストーリー#を#伝える#こと#を#仕事#として#き#た#アリ#・#シェンキン#氏#。#キャリア#を#始め#た#頃、#自主#映画#の#制作#に#携わっ#て#い#た#彼#は#、#テクノロジー#によって#いかに#クリエイティブ#な#プロセス#が#変化#する#か#に#強く#関心#を#ひか#れ#て#い#まし#た。#映画#の#編集#や#配給、#宣伝#は#、#デジタル#で#行わ#れる#こと#が#増え#て#い#まし#た。#こうした#映画#業界#の#変化#に#興味#を#そそら#れ#た#シェンキン#氏#は#、#テクノロジー#によって#他#に#どんな#チャンス#が#生まれる#だろ#う#か#と#考える#よう#に#なり#まし#た。#

 

#その後#間もなく、#シェンキン#氏#は#IBM#に#入社#。#それから#23#年#後#の#今、#彼#は#グローバル・#エクスペリエンス・#エンジン#担当#の#バイスプレジデント#を#務め#て#い#ます#。#映画#業界#と#比べれ#ば#新しい#領域#で#は#あり#ます#が、#彼#は#今#も#ストーリー#を#模索#し#続け#て#い#ます。#「私#は#ずっと#ストーリー#の#こと#を#考え#て#き#まし#た。#人#から#は#、#私#が#映画#から#分析#の#世界#へ#、#ストーリーテリング#から#データ#の#世界#へ#移っ#た#と#言わ#れ#ます#が#、#まったく#違い#ます」#と#シェンキン#氏。#「別#の#言語#を#使っ#て#、#ストーリーテリング#の#道#を#歩み#続け#て#いる#の#です」#。#

 

#IBM#は#100#年#近く#にわたり#情報#技術#の#発展#を#リード#し#て#き#まし#た#が、#シェンキン#氏#は、#IBM#が#ストーリー#を#伝える#言語#として#データ#の#役割#を#強化#し#たい#と#考え#まし#た。#同社#が#扱える#データ#は#膨大#に#ある#一方#で#、#別々#の#レガシーシステム#の#中#に#閉じ込め#られ、#システム#間#の#連携#は#確保#さ#れ#て#い#ませ#ん#でし#た。#技術#的#な#観点#で#は、#それで#難なく#データ#を#活用#でき#て#い#まし#た#が、#マーケティング#や#クリエイティブ#の#担当#者#が、#納得#感#の#ある#顧客#体験#を#作り出す#ため#の#完成#さ#れ#た#ナラティブ#は#、#そこ#から#は#引き出さ#れ#ませ#ん#でし#た。#

 

#「顧客#を#中心#に#考え#られ#て#いる#か#を#知り#たけれ#ば#、#データ#を#見る#こと#です。#自社#の#データ#システム#で#顧客#を#理解#する#こと#が#でき#なけれ#ば#、#顧客#中心#の#考え方#が#でき#て#いる#と#は#言い#難い#でしょ#う。#IBM#が#そう#でし#た。#顧客#を#理解#でき#て#い#なかっ#た。#だからこそ#、#アドビ#と#パートナーシップ#を#結ぶ#こと#に#し#た#の#です」。#

適切なプラットフォームで運用

シェンキン氏はまず、統合に取り掛かりました。彼が目指したのは、  Adobe Audience ManagerAdobe Experience Manager SitesAdobe Experience Maker Assets Marketo Engage Adobe Target, の#5#つ#の#プラットフォーム#に#加え#、#IBM#が#契約#し#て#いる#Salesforce# #CRM#の#インスタンス#に#、#IBM#の#すべて#の#マーケティング#テクノロジー#を#一元化#する#こと#。#しかし#、#そこで#終わり#で#は#あり#ませ#ん#でし#た#。#当初#の#ビジョン#を#振り返っ#て#シェンキン#氏#が#言う#よう#に、#「素晴らしい#製品#が#5#つ#あっ#た#として#も#、#統合#さ#れ#た#パッケージ#が#ある#の#と#は#違う#」#の#です。#

 

根本#として#、#IBM#は#社内#の#デジタルアセット#を#一元化#する#必要#が#あり#まし#た。#従来#は#40#を#超える#デジタルアセット#管理#レポジトリ#が#あり、#各#レポジトリ#の#中#に#は#数え切れ#ない#ほど#の#ボックスフォルダ#や#デスク#トップ#が#あり#まし#た。#それら#を#すべて#合わせる#と、#コンテンツ#の#格納#場所#は#数#千#に#も#のぼり、#格納#さ#れ#た#アセット#の#数#は#17#万#1000#件#を#超え#て#い#まし#た。#「最良#の#コンテンツ#が、#まだ#顧客#の#目#に#触れ#て#い#なかっ#た。#そこ#に#最大#の#チャンス#が#眠っ#て#い#まし#た」。#現在#IBM#は、#社内#の#コンサルティング#部門#とも#連携#し#ながら、#すべて#の#コンテンツ#を#Adobe# #Experience# #Manager# #Assets#で#管理#し#て#い#ます。#それ#により#マーケター#は、#アセット#を#自動#で#特定#する#機能#を#使い、#適切#な#コンテンツ#を#素早く#見つけ#られる#よう#に#なり#まし#た。#

 

#一元#化#さ#れ#た#アセット#を#活用#する#ため、#シェンキン#氏#率いる#チーム#は、#IBM#の#各#webページ#の#構成#も#考え直す#必要#に#迫ら#れ#まし#た。#コンテンツ#管理#プラットフォーム#として#従来#使わ#れ#て#い#た#Drupal#で#は、#全社#の#マーケター#全員#が、#ページ#作成#の#権限#を#持っ#て#い#まし#た。#その#結果#、#IBM#が#持つ#テンプレート#の#数#は、#なんと#1#万#500#種類#に。#「マーケター#にとって#は#裁量#権#を#感じ#られ#て#良かっ#た#の#です#が、#顧客#にとって#どれ#だけ#良く#ない#こと#か#考え#られ#て#い#ませ#ん#でし#た。#IBM#という#一つ#の#組織#だ#と#は#感じ#られ#ず、#数#百#に#分裂#し#て#いる#よう#に#見え#て#い#まし#た」。#Experience# #Manager# #Sites#へ#の#移行#後#は、#繰り返し#使える#テンプレート#を#シェンキン#氏#率いる#チーム#が#少量#だけ#作成#し、#IBM#全社#が#伝える#メッセージ#に#一貫#性#を#持た#せ#まし#た。#

 

#IBM#が#現在#使っ#て#いる#webページ#の#テンプレート#は、#一貫#性#の#ある#ストーリー#を#伝え#て#いる#だけ#で#なく、#マーケター#の#作成#効率#も#向上#し#まし#た。#「テンプレート#を#絞れ#ば#自分#たち#の#クリエイティブ#な#プロセス#が#とんでも#なく#制約#さ#れる#と#考え#て#い#た#マーケター#たち#も、#逆#に#驚く#ほど#自由#に#なる#こと#に#すぐ#に#気付き#まし#た。#デザイン#に#悩ま#ず#に#済む#し、#IBM#ブランド#と#の#一貫#性#も#保て#ます」#。#従来#は#マーケター#が#3#日#かけ#て#制作#し#て#い#た#ページ#も、#今#で#は#45#分#で#作れる#よう#に#なり#まし#た。#

 

#と#は#いえ、#ウェブページ#の#作成#は、#卓越#し#た#オンラインエクスペリエンス#を#キュレーション#する#作業#の#一部#で#しか#あり#ませ#ん。#新規#ページ#で#は#標準#テンプレート#によって#IBM#の#ブランド#を#伝える#こと#が#でき#て#い#まし#た#が、#シェンキン#氏#率いる#チーム#に#は、#既存#ページ#における#カスタマージャーニー#に#統一#感#を#持た#せる#仕事#が#残っ#て#い#まし#た。#webページ#の#数#は#、#IBM#全社#で#4000#万#以上#に#膨らん#で#い#まし#た。#「そこ#まで#膨らん#だ#原因#は、#社内#の#組織#構造#を#ベース#に#サイト#を#構築#し#て#い#た#から#です。#現在#は、#顧客#の#ため#の#サイト#構築#に#取り組ん#で#い#ます」#と#シェンキン#氏#は#語り#ます#。#ウェブサイト#の#再#構築#にあたり#IBM#は、#分かり#やすい#ナビゲーション#と、#より#分かり#やすく#一貫#性#の#ある#ページ#の#作成#を#重視#し、#約#6700#ページ#にわたる#webサイト#全体#で#の#カスタマージャーニー#の#改善#を#目指し#て#い#ます。#

 

#その#ジャーニー#は、#IBM#が#事業#を#運営#する#175#カ国#の#顧客#に#関わり#ます。#現在#IBM#は、#統合#さ#れ#た#プラットフォーム#を#活用#し#、#世界#各地#の#顧客#の#ため#に#7#言語#による#webコンテンツ#の#ローカライゼーション#を#より#効果#的#に#行える#よう#に#なり#まし#た#。#シェンキン#氏#は#次#の#よう#に#語っ#て#い#ます。#「当社#の#サイト#が#その#地域#に#見事#に#ローカライズ#さ#れ#て#いれ#ば、#大きな#インパクト#が#あり#ます。#翻訳#と#ローカライゼーション#の#作業#を#同時に#進め#なけれ#ば#なり#ませ#ん#が、#柔軟#に#調整#できる#標準#テンプ#レ#―#ト#を#起点#に#始め#られる#ので、#現地#の#チーム#で#すべて#を#一#から#再#構築#する#必要#なく、#ページ#の#構成#要素#を#自由#に#決め#られ#ます」。#

 

#その#作業#は、#成果#に#つながり#まし#た。#ページ#が#英語#で#公開#さ#れる#と、#プラットフォーム#上#で#自動的#に#グローバライゼーション#の#プロセス#に#進み#ます。#従来#は#14#日#かかっ#て#い#た#翻訳#は#今#で#は#3#~#5#日#で#できる#よう#に#なり、#さらに#グローバル#規模#で#エクスペリエンス#を#展開#する#作業#の#コスト#は#72#%#削減#さ#れ#まし#た。#

ICON 1a

デジタルアセット管理レポジトリの数を40から1に削減

ICON 2a

1万500件のテンプレートを、繰り返し使える簡単なテンプレートに絞り込み

ICON 3a

翻訳期間を14日から3~5日に短縮

ストーリーで伝える

IBM#で#は#従来#、#顧客#に#リーチ#する#チャネル#と#いえ#ば#メール#が#基本#でし#た#。#しかし#シェンキン#氏#が#言う#に#は#、#それ#まで#顧客#に#届け#て#い#た#エクスペリエンス#は#理想#的#と#は#言え#ない#もの#でし#た#。#

 

#「#当社#の#メール#に対する#エンゲージメント#を#理解#する#ため#、#IBM#が#誇る#最高#の#データ#サイエンス#を#使っ#て#、#あらゆる#高度#な#モデリング#を#行い#まし#た。#すると#全体#として、#IBM#が#メール#を#送る#と、#当社#へ#の#顧客#エンゲージメント#が#下がる#こと#が#判明#し#た#の#です」#。#IBM#で#は#従来、#自社#の#テクノロジー#で#ある#Unica#を#使っ#て、#データベース#に#登録#さ#れ#た#大勢#の#顧客#に#メール#コンテンツ#を#配信#し#て#い#まし#た。#同社#が#顧客#と#の#接点#を#持と#う#と#すれ#ば#する#ほど、#顧客#は#各種#メール#の#配信#を#まとめ#て#解除#し#て#い#まし#た。#

 

#シェンキン#氏#率いる#チーム#は、#IBM#の#コンサルティング#部門#と#協力#し#て#わずか#28#日間#で#Marketo# #Engage#を#導入#し、#顧客#と#顧客#体験#に#関連#する#テクノロジー#を#構築#し#まし#た。#「Marketo# #Engage#の#おかげ#で#事業#変革#を#実現#し、#プロセス#を#改善#でき#まし#た#。#当社#で#は#Marketo# #Engage#を#使っ#て、#ガバナンス#と#組織#変革#の#プロセス#全体#の#構築#に#取り組ん#で#い#ます。#そう#する#こと#で#、#IBM#と#エンゲージメント#を#行い#たい#人々#に、#優れ#た#コミュニケーション#を#お#届け#しよ#う#と#し#て#いる#の#です」#。#

 

#シェンキン#氏#の#チーム#で#は#現在、#セキュリティ#、#現代#化、#変革、#予測、#自動#化#という、#IBM#ブランド#の#これから#を#形作る#主要#な#5#つ#の#ストーリー#に#注力#し#て#い#ます。#また、#これら#の#ストーリー#の#顧客#へ#の#伝え#方#について#も、#基準#を#策定。#IBM#が#それ#まで#行っ#て#い#た#2800#件#の#キャンペーン#から、#これら#5#つ#の#ストーリー#が#際立つ#特に#重要#な#100#件#を#絞り込み#まし#た。#

 

#シェンキン#氏#ら#は、#Marketo# #Engage#と#Adobe# #Target#を#あわせ#て#使う#こと#で#、#コンテンツ#から#件名、#カスタマージャーニー、#ナーチャリングキャンペーン#まで、#あらゆる#要素#における#新た#な#メッセージ#の#あり方#を#テスト#し#て#い#ます。#それ#を#もと#に、#Marketo# #Engage#と#Audience# #Manager#によって、#すべて#の#チャネル#において#適切#な#エクスペリエンス#が#適切#な#顧客#に#だけ#届け#られ#ます。#

 

#「Marketo# #Engage#は、#私#たち#が#進める#変革#の#基盤#と#なる#要素#です。#この#時#を#心待ち#に#し#て#い#まし#た。#アドビ#は#当社#の#コンサルティング#部門#とともに、#28#日間#で#導入#を#完了#する#という#偉業#を#成し遂げ#て#くれ#まし#た。#これ#は、#新た#な#文化#の#幕開け#です。#また、#昨年#の#成果#の#中#で#私#が#最も#誇らしく#感じる#出来事#の#一つ#で#も#あり#ます」#と#シェンキン#氏#は#語り#ます。#

 

#この#新しい#エクスペリエンス#で、#顧客#エンゲージメント#は#すでに#上向き#に#なっ#て#い#ます#。#Marketo# #Engage#の#導入#から#数カ月#で、#メール#における#クリック#率#は#112#%#向上。#また、#さらに#エンゲージメント#を#高める#ため、#顧客#インタラクション#の#フォローアップ#に#かける#時間#を#1#日#~#数#日#から#2#時間#に#短縮#し#まし#た。#

#「#Marketo# #Engage#は、#私#たち#が#進める#変革#の#基盤#と#なる#要素#です。#この#時#を#心待ち#に#し#て#い#まし#た。#アドビ#は#当社#の#コンサルティング#部門#とともに、#28#日間#で#導入#を#完了#する#という#偉業#を#成し遂げ#て#くれ#まし#た。#これ#は#新た#な#文化#の#幕開け#です。#また#、#昨年#の#成果#の#中#で#私#が#最も#誇らしく#感じる#出来事#の#一つ#で#も#あり#ます」#。#

#IBM# #グローバル・エクスペリエンス・エンジン#担当#バイスプレジデント# #アリ #シェンキン#氏#

インタラクションを通じて顧客を理解

シェンキン#氏#は#、#デジタル#変革#の#文化#を#もと#に、#新た#な#デジタル#戦略#の#策定#に#取り組ん#で#い#ます。#アドビ#の#テクノロジー#の#導入#と#同時に、#IBM#は#顧客#関係#管理#(#CRM#)#プラットフォーム#を#Salesforce#に#切り替え#まし#た。#完全#に#統合#さ#れ#た#各種#テクノロジー#を#活用#する#用意#が#整っ#た#ところ#で、#シェンキン#氏#は、#IBM#における#顧客#ターゲティング#の#あり方#を#変える#チャンス#だ#と#考え#まし#た。#

 

#IBM#が#従来#使っ#て#い#た#プラットフォーム#に#は、#B#2#B#の#顧客#に#説得#力#の#ある#ストーリー#を#届ける#ため#に#必要#な#パワー#が#欠け#て#い#まし#た。#マーケター#が#潜在#顧客#を#見つける#場所#は#通常、#イベント#へ#の#登録#や#参加、#トライアル#の#ダウンロード、#デモ#の#利用#など#です。#これら#の#場#を通じて#年間#500#万#件#の#リード#獲得#に#つながっ#て#い#まし#た#が、#一方#で、#年間#1#億#5000#万#件#を#超える#顧客#インタラクション#が#あり#まし#た#。#また#IBM#で#は、#エンゲージメント#を#個人#単位#で#管理#し#て#い#た#ため、#アカウント#全体#で#もっとも#響い#た#エクスペリエンス#は#何#か#という#ストーリー#の#全体#像#を#営業#担当#者#が#把握#する#こと#は#でき#て#い#ませ#ん#でし#た。#

 

#統合#後、#IBM#で#は#アカウントベースドマーケティング#(ABM)#を通じて#、#高度#に#パーソナライズ#さ#れ#た#エクスペリエンス#を#構築#できる#よう#に#なり#まし#た。#シェンキン#氏#ら#が#「ABM# #Plus# #Plus」#と#呼ぶ#この#戦略#は、#2#つ#の#目標#を#重視#し#て#い#ます。#それ#は、#特定#の#役職#を#狙う#こと、#また#、#需要#が#どこ#で#顕在#化#し#て#も#獲得#できる#能力#を#生かす#こと#の#2#つ#です。#統合#さ#れ#た#Marketo# #Engage#と#Salesforce# #CRM#に#、#IBM#マーケティング#独自#の#データ#サイエンス#と#アナリティクス#を#組み合わせる#こと#で、#現在#同社#は#膨大#な#数#の#インタラクション#を#アカウント#インテリジェンス#の#各種#ツール#で#一元#管理#できる#よう#に#なり#まし#た。#同じ#アカウント#から#3#名#が#イベント#に#参加#し#た#場合#でも、#あるいは#、#また#別#の#アカウント#から#17#名#が#ホワイト#ペーパー#を#ダウンロード#し#た#場合#でも、#プラットフォーム#から#営業#担当#者#に#通知#が#行き、#関連#する#エクスペリエンス#が#確認#さ#れ#た#事業#全体#に対する#フォローアップ#が#行わ#れ#ます。#営業#担当#者#が#アカウント#単位#で#インタラクション#の#通知#を#受け取れる#よう#に#なっ#た#結果、#リード#の#価値#は#7#倍#に#向上#し#まし#た。#

 

#「皮肉#な#の#は、#マーケティング#部門#に#は#今#まで#も#ずっと#年間#1#億#5000#万#件#の#インタラクション#が#あっ#た#こと#です。#Adobe#の#おかげ#で#インタラクション#の#質#は#上がり#まし#た#が、#もともと#そこ#に#あっ#た#もの#な#の#です#。#ただ#生かさ#れ#て#い#なかっ#た#だけ#で。#今#は#毎日#、#営業#部門#に#送#客#さ#れ#て#い#ます#」#と#シェンキン#氏#は#語り#ます。#

 

#より#完全#な#アカウント#単位#の#ストーリー#が#データ#から#引き出さ#れる#よう#に#なっ#た#こと#で#、#営業#担当#者#は#文化#の#変化#を#実感#し#て#い#ます。#間もなく#始まる#イネーブルメントプログラム#で#は、#IBM#を#活用#し#て#変革#を#目指す#企業#へ#の#貢献#を#高める#ため#に#、#アカウント#それぞれ#の#行動#を#解釈#する#術#を#営業#担当#者#が#学び#ます。#

 

#「営業#と#マーケティング#部門#が#一体#と#なっ#て#学ぼ#う#と#し#て#いる#新た#な#課題#が#多々#あり#ます。#従来#の#データ#管理#の#方法#で#は、#アカウント#へ#の#理解#を#十分#に#深める#こと#は#でき#なかっ#た#でしょ#う。#また#、#営業#部門#に#情報#を#共有#する#こと#も#でき#なかっ#た#と#思い#ます。#これ#は#、#私#たち#の#仕事#の#中#で#も#もっとも#インパクト#の#ある#成果#の#一つ#です」。#

本当のイノベーションはこれから

シェンキン#氏#は#当初#から、#「これ#は#テクノロジー#の#プロジェクト#で#は#なく、#事業#変革」#と#語っ#て#い#まし#た。#変革#を#成功#さ#せる#ため、#IBM#の#最高#経営#責任#者#(CEO)#で#ある#アービンド・クリシュナ#氏#は、#シェンキン#氏#に#2#つ#の#目標#を#課し#まし#た#。#一つ#は、#プラットフォーム#の#導入#から#運用#開始#まで#を#1#年#以内#に#完了#さ#せる#こと。#それから、#損#は#し#ない#こと#。#1#つ#目#の#目標#は、#アドビ#と#IBM#各#チーム#の#密#な#連携#により#達成#さ#れ#まし#た。#そして#2#つ#目#について#も、#シェンキン#氏#ら#の#進捗#は#順調#です。#プラットフォーム#の#導入#以来、#マーケティング#プロセス#の#整理#や#簡素#化#、#自動#化#を通じて、#プロジェクト#の#コスト#を#1#億#2000#万#ドル#以上#削減#する#こと#が#でき#まし#た。#

 

#シェンキン#氏#は#次#の#よう#に#語っ#て#い#ます。#「今#は、#巨大#な#データ#センター#を#維持#する#と#いう#より、#事業#の#デジタル#化#を#進める#ため#の#変革#を#目指し#て#い#ます。#だからこそ、#当社#の#コンサルティング#部門#は#アドビ#と#協力#し#て、#自動#化#と#インテリジェントワークフロー#に#取り組ん#だ#の#です。#彼ら#の#おかげ#で、#マーケティング#変革#を#推進#でき#まし#た」。#

 

IBMに#おける#新たな#テクノロジー#プラットフォームの#構築は、#単なる#「素晴らしい#基盤」#だった#と#シェンキン氏#は#言い#ます。#彼が#今#取り組む#のは、#その#基盤#を#もと#に#さらに#前に#進む#こと#です。#シェンキン氏#の#チーム#では、#近い#うちに#Workfrontを#導入#し、#今#より#も#さらに#シームレス#に#協#働#できる#よう#に#なり#ます。#「みんな#他#の#プラットフォーム#に#も#大きな#関心#を#寄せ#て#い#ます#。#仕事#が#し#やすく#なり、#ユーザーエクスペリエンス#も#向上#する#の#です#から。#Workfront#に#は#人間#的#な#面#が#あり#ます。#次に#Workfront#を#導入#する#こと#で、#会社#に#も#顧客#に#も#メリット#に#なる#と#確信#し#て#い#ます」#。#

 

また#、#IBM#自体#の#テクノロジー#ストーリー#に#イノベーション#を#起こす#動き#も#あり#ます。#IBM#の#データ#サイエンティスト#は、#Marketo# #Engage#の#すべて#の#機能#を#調査#し、#IBM# #Watson#や#量子#コンピューティング#と#の#連携#の#可能#性#を#検討#し#て#い#ます。#

 

#「基盤#の#上#に、#本物#の#イノベーション#を#積み上げよ#う#と#し#て#いる#ところ#です。#それ#は、#世界#が#未だ#かつて#見#た#こと#の#ない#もの#と#なる#でしょ#う」#と#シェンキン#氏#は#言い#ます。#「アドビ#と#IBM#の#パートナーシップ#は、#それ#が#叶う#世界#で#唯一#の#場#です」。#

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