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IBM、デジタルマーケティングナラティブ変革

40以上のマーケティングテクノロジープラットフォームを5つに絞り込み

アカウントベースドマーケティングに移行し、1億5000万件のインタラクションに対し行動

webページの制作期間を3日から45分に短縮

webページのグローバライゼーションの作業コストを72%削減

Headshot

「データには人間的な要素があり、だからこそ魅力があります。単にアルゴリズムの問題を解くということではありません。データを使って、現実の世界につながるストーリーを伝えるということなのです」

IBM グローバル・エクスペリエンス・エンジン担当バイスプレジデント

アリ・シェンキン氏

データの言語を見つけ出す

かねてよりストーリー伝えること仕事としてアリシェンキンキャリア始め頃、自主映画制作携わっテクノロジーによっていかにクリエイティブプロセス変化する強く関心ひかました。映画編集配給、宣伝デジタル行われること増えました。こうした映画業界変化興味そそらシェンキンテクノロジーによってどんなチャンス生まれるだろ考えるようなりました。

 

その後間もなく、シェンキンIBM入社それから23今、グローバル・エクスペリエンス・エンジン担当バイスプレジデント務めます映画業界比べれ新しい領域ありますが、ストーリー模索続けます。「私ずっとストーリーこと考えました。から映画から分析世界ストーリーテリングからデータ世界移っ言わますまったく違います」シェンキン氏。「別言語使っストーリーテリング歩み続けいるです」

 

IBM100近くにわたり情報技術発展リードましが、シェンキンは、IBMストーリー伝える言語としてデータ役割強化たい考えました。同社扱えるデータ膨大ある一方別々レガシーシステム閉じ込められ、システム連携確保ませでした。技術観点は、それで難なくデータ活用できましが、マーケティングクリエイティブ担当が、納得ある顧客体験作り出すため完成ナラティブそこから引き出さませでした。

 

「顧客中心考えられいる知りたけれデータ見ることです。自社データシステム顧客理解することできなけれ顧客中心考え方できいる言い難いでしょう。IBMそうでした。顧客理解できなかった。だからこそアドビパートナーシップ結ぶことです」。

適切なプラットフォームで運用

シェンキン氏はまず、統合に取り掛かりました。彼が目指したのは、  Adobe Audience ManagerAdobe Experience Manager SitesAdobe Experience Maker Assets Marketo Engage Adobe Target, の5プラットフォーム加えIBM契約いるSalesforce CRMインスタンスIBMすべてマーケティングテクノロジー一元化することしかしそこで終わりありませでし当初ビジョン振り返っシェンキン言うように、「素晴らしい製品5あっとして統合パッケージある違うです。

 

根本としてIBM社内デジタルアセット一元化する必要ありました。従来40超えるデジタルアセット管理レポジトリあり、レポジトリ数え切れないほどボックスフォルダデスクトップありました。それらすべて合わせると、コンテンツ格納場所のぼり、格納アセット171000超えました。「最良コンテンツが、まだ顧客触れなかった。そこ最大チャンス眠っました」。現在IBMは、社内コンサルティング部門とも連携ながら、すべてコンテンツAdobe Experience Manager Assets管理ます。それによりマーケターは、アセット自動特定する機能使い、適切コンテンツ素早く見つけられるようなりました。

 

一元アセット活用するため、シェンキン率いるチームは、IBMwebページ構成考え直す必要迫らました。コンテンツ管理プラットフォームとして従来使わDrupalは、全社マーケター全員が、ページ作成権限持っました。その結果IBM持つテンプレートは、なんと1500種類に。「マーケターにとって裁量感じられ良かっですが、顧客にとってどれだけ良くないこと考えられませでした。IBMという一つ組織感じられず、分裂いるよう見えました」。Experience Manager Sites移行は、繰り返し使えるテンプレートシェンキン率いるチーム少量だけ作成し、IBM全社伝えるメッセージ一貫持たました。

 

IBM現在使っいるwebページテンプレートは、一貫あるストーリー伝えいるだけなく、マーケター作成効率向上ました。「テンプレート絞れ自分たちクリエイティブプロセスとんでもなく制約れる考えマーケターたちも、驚くほど自由なることすぐ気付きました。デザイン悩ま済むし、IBMブランド一貫保てます」従来マーケター3かけ制作ページも、45作れるようなりました。

 

いえ、ウェブページ作成は、卓越オンラインエクスペリエンスキュレーションする作業一部しかありません。新規ページ標準テンプレートによってIBMブランド伝えることできましが、シェンキン率いるチームは、既存ページにおけるカスタマージャーニー統一持たせる仕事残っました。webページIBM全社4000以上膨らんました。「そこまで膨らん原因は、社内組織構造ベースサイト構築からです。現在は、顧客ためサイト構築取り組んます」シェンキン語りますウェブサイト構築にあたりIBMは、分かりやすいナビゲーションと、より分かりやすく一貫あるページ作成重視し、6700ページにわたるwebサイト全体カスタマージャーニー改善目指します。

 

そのジャーニーは、IBM事業運営する175カ国顧客関わります。現在IBMは、統合プラットフォーム活用世界各地顧客ため7言語によるwebコンテンツローカライゼーションより効果行えるようなりましシェンキンよう語っます。「当社サイトその地域見事ローカライズいれば、大きなインパクトあります。翻訳ローカライゼーション作業同時に進めなけれなりませが、柔軟調整できる標準テンプ起点始められるので、現地チームすべてから構築する必要なく、ページ構成要素自由決められます」。

 

その作業は、成果つながりました。ページ英語公開れると、プラットフォーム自動的グローバライゼーションプロセス進みます。従来14かかっ翻訳35できるようなり、さらにグローバル規模エクスペリエンス展開する作業コスト72削減ました。

ICON 1a

デジタルアセット管理レポジトリの数を40から1に削減

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1万500件のテンプレートを、繰り返し使える簡単なテンプレートに絞り込み

ICON 3a

翻訳期間を14日から3~5日に短縮

ストーリーで伝える

IBM従来顧客リーチするチャネルいえメール基本でししかしシェンキン言うそれまで顧客届けエクスペリエンス理想言えないものでし

 

当社メールに対するエンゲージメント理解するためIBM誇る最高データサイエンス使っあらゆる高度モデリング行いました。すると全体として、IBMメール送ると、当社顧客エンゲージメント下がること判明です」IBM従来、自社テクノロジーあるUnica使って、データベース登録大勢顧客メールコンテンツ配信ました。同社顧客接点持とすれするほど、顧客各種メール配信まとめ解除ました。

 

シェンキン率いるチームは、IBMコンサルティング部門協力わずか28日間Marketo Engage導入し、顧客顧客体験関連するテクノロジー構築ました。「Marketo Engageおかげ事業変革実現し、プロセス改善できまし当社Marketo Engage使って、ガバナンス組織変革プロセス全体構築取り組んます。そうすることIBMエンゲージメント行いたい人々に、優れコミュニケーション届けしよいるです」

 

シェンキンチーム現在、セキュリティ現代化、変革、予測、自動という、IBMブランドこれから形作る主要5ストーリー注力ます。また、これらストーリー顧客伝えについても、基準策定。IBMそれまで行っ2800キャンペーンから、これら5ストーリー際立つ特に重要100絞り込みました。

 

シェンキンは、Marketo EngageAdobe Targetあわせ使うことコンテンツから件名、カスタマージャーニー、ナーチャリングキャンペーンまで、あらゆる要素における新たメッセージあり方テストます。それもとに、Marketo EngageAudience Managerによって、すべてチャネルにおいて適切エクスペリエンス適切顧客だけ届けられます。

 

「Marketo Engageは、たち進める変革基盤なる要素です。この心待ちました。アドビ当社コンサルティング部門とともに、28日間導入完了するという偉業成し遂げくれました。これは、新た文化幕開けです。また、昨年成果最も誇らしく感じる出来事一つあります」シェンキン語ります。

 

この新しいエクスペリエンスで、顧客エンゲージメントすでに上向きなっますMarketo Engage導入から数カ月で、メールにおけるクリック112向上。また、さらにエンゲージメント高めるため、顧客インタラクションフォローアップかける時間1から2時間短縮ました。

Marketo Engageは、たち進める変革基盤なる要素です。この心待ちました。アドビ当社コンサルティング部門とともに、28日間導入完了するという偉業成し遂げくれました。これ新た文化幕開けです。また昨年成果最も誇らしく感じる出来事一つあります」

IBM グローバル・エクスペリエンス・エンジン担当バイスプレジデント アリ シェンキン

インタラクションを通じて顧客を理解

シェンキンデジタル変革文化もとに、新たデジタル戦略策定取り組んます。アドビテクノロジー導入同時に、IBM顧客関係管理CRMプラットフォームSalesforce切り替えました。完全統合各種テクノロジー活用する用意整っところで、シェンキンは、IBMにおける顧客ターゲティングあり方変えるチャンス考えました。

 

IBM従来使っプラットフォームは、B2B顧客説得あるストーリー届けるため必要パワー欠けました。マーケター潜在顧客見つける場所通常、イベント登録参加、トライアルダウンロード、デモ利用などです。これらを通じて年間500リード獲得つながっましが、一方で、年間15000超える顧客インタラクションありましまたIBMは、エンゲージメント個人単位管理ため、アカウント全体もっとも響いエクスペリエンスというストーリー全体営業担当把握することできませでした。

 

統合後、IBMアカウントベースドマーケティング(ABM)を通じて高度パーソナライズエクスペリエンス構築できるようなりました。シェンキン「ABM Plus Plus」呼ぶこの戦略は、2目標重視ます。それは、特定役職狙うこと、また需要どこ顕在獲得できる能力生かすこと2です。統合Marketo EngageSalesforce CRMIBMマーケティング独自データサイエンスアナリティクス組み合わせることで、現在同社膨大インタラクションアカウントインテリジェンス各種ツール一元管理できるようなりました。同じアカウントから3イベント参加場合でも、あるいはまたアカウントから17ホワイトペーパーダウンロード場合でも、プラットフォームから営業担当通知行き、関連するエクスペリエンス確認事業全体に対するフォローアップ行わます。営業担当アカウント単位インタラクション通知受け取れるようなっ結果、リード価値7向上ました。

 

「皮肉は、マーケティング部門までずっと年間15000インタラクションあっことです。Adobeおかげインタラクション上がりましが、もともとそこあっものですただ生かさなかっだけで。毎日営業部門ますシェンキン語ります。

 

より完全アカウント単位ストーリーデータから引き出されるようなっこと営業担当文化変化実感ます。間もなく始まるイネーブルメントプログラムは、IBM活用変革目指す企業貢献高めるためアカウントそれぞれ行動解釈する営業担当学びます。

 

「営業マーケティング部門一体なっ学ぼいる新た課題多々あります。従来データ管理方法は、アカウント理解十分深めることできなかっでしょう。また営業部門情報共有することできなかっ思います。これたち仕事もっともインパクトある成果一つです」。

本当のイノベーションはこれから

シェンキン当初から、「これテクノロジープロジェクトなく、事業変革」語っました。変革成功せるため、IBM最高経営責任(CEO)あるアービンド・クリシュナは、シェンキン2目標課しまし一つは、プラットフォーム導入から運用開始まで1以内完了せること。それから、ないこと1目標は、アドビIBMチーム連携により達成ました。そして2についても、シェンキン進捗順調です。プラットフォーム導入以来、マーケティングプロセス整理簡素自動を通じて、プロジェクトコスト12000ドル以上削減することできました。

 

シェンキンよう語っます。「今は、巨大データセンター維持するいうより、事業デジタル進めるため変革目指します。だからこそ、当社コンサルティング部門アドビ協力て、自動インテリジェントワークフロー取り組んです。彼らおかげで、マーケティング変革推進できました」。

 

IBMにおける新たなテクノロジープラットフォームの構築は、単なる「素晴らしい基盤」だったシェンキン氏言います。彼が取り組むのは、その基盤もとさらに前に進むことです。シェンキン氏チームでは、近いうちにWorkfront導入し、よりさらにシームレスできるようなります。「みんなプラットフォーム大きな関心寄せます仕事やすくなり、ユーザーエクスペリエンス向上するですから。Workfront人間あります。次にWorkfront導入することで、会社顧客メリットなる確信ます」

 

またIBM自体テクノロジーストーリーイノベーション起こす動きあります。IBMデータサイエンティストは、Marketo Engageすべて機能調査し、IBM Watson量子コンピューティング連携可能検討ます。

 

「基盤に、本物イノベーション積み上げよいるところです。それは、世界未だかつてことないものなるでしょう」シェンキン言います。「アドビIBMパートナーシップは、それ叶う世界唯一です」。

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