PGA TOUR、ファンエンゲージメントを向上
+9%
デジタルユニーク訪問者数（グローバル）
+26%
デジタル訪問数の増加（グローバル）
+22%
プラットフォームをまたいだエンゲージメントの向上（デジタル、ソーシャルおよびTV）
「アドビ製品が当社のあらゆるデジタル施策の基盤となっています」
Travis Trembath
PGA TOUR、ファンエンゲージメント担当バイスプレジデント
真のファンファースト
デジタル革命により、ゴルフは、500年の歴史を誇る娯楽からグローバルなエンターテインメントエクスペリエンスへと進化を遂げました。今日、ゴルフは若く多様なファンを惹きつけ、彼らは24時間365日、複数のプラットフォームでコンテンツを求めています。この変化はゴルフそのものにも影響を与えています。ミレニアル世代は片手にiPhoneを持ち、静かな拍手ではなく歓声を上げることを好むため、「ゴルフの拍手」も進化しています。ゴルフはかつてないほど賑やかで、カラフルで、つながりが強くなりました。そして、世界最高峰のゴルフ団体であるPGA TOURは、ファンを第一に考えることでこの革命を牽引しています。
Travis Trembath氏は、2017年にビジネス開発の役職からTOUR初のファンエンゲージメント担当バイスプレジデントに就任しました。Trembath氏は次のように語ります。「Jay Monahanコミッショナーは、TOURのあらゆる活動の中心にファンを置くことを重視しています。私たちスタッフ全員が、日々の業務や会議において、ファン中心の視点でアプローチしています。」
ハンデ7という素晴らしいゴルフの腕前を持ち、大手食品会社のGeneral Millsで経験を積んだTrembath氏は、PGA TOURにおける魅力的で刺激的なエクスペリエンスの構築に熱意を持って取り組みました。「ファンや消費者を理解することに大きな魅力を感じます。 データドリブン型マーケターが注目される以前から、私は データドリブン型マーケターでした。」と同氏は語っています。同団体は、ファンとのやり取りを詳細に把握するためにアドビ製品を導入しました。広範なアドビの製品群から、 Adobe Audience Manager、Adobe Analytics、Adobe Targetを導入し、いくつかの発見を得ました。
PGA TOURのファンは、幼い頃からゴルフクラブを握っていたゴルフ愛好家だけではありません。今日、このスポーツは多様な「ペルソナ」を惹きつけています。カジュアルな観戦者、特定の選手のファン、さらにはPGA TOURのビデオゲームを通じてゴルフを知った人々まで含まれます。しかし、これらのデジタルネイティブの注目を集めることは、かつてないほど難しくなっています。現代のファンは、より多くのコンテンツ、より広範な報道、そしてこれまで以上に選手との交流を求めています。PGA TOURのブランドマーケティングのバイスプレジデントであるDavid Piccolo氏は次のように述べています。「現代のファンは、他のスポーツ、テレビ、さらにはFortniteのようなゲームにも簡単に気を取られてしまいます。誰もが同じ戦いを繰り広げています。私たちは注目を集めるために懸命に努力しなければなりません。PGA TOURの将来を見据えた戦略が必要でした。ブランドの刷新が不可欠だと認識していました。」
解決策は分析
TOURの目標は、各ファンとの個人的な関係を構築し、彼らの興味を引くものを発見し、最適なコンテンツを提供することでした。ファンは、テレビだけでなく、webやソーシャルメディアでも、舞台裏の様子、ニュース、ストーリーテリングへのアクセスを求めていました。Trembath氏は次のように述べています。「デジタル空間で勝利を収め、ファンが便利に私たちのコンテンツを楽しめる製品やプラットフォームを作る必要がありました。革新を起こし、素晴らしいエクスペリエンスを創造することは、私たちの未来にとって不可欠です。なぜなら、そうしなければ、ファンを失い、間違いなくビジネスにダメージを与えることになるからです。」
同団体では、ファンの真の姿を理解するためにAdobe Audience Managerを利用して、CRMや様々なデジタルチャネルのデータを統合し、単一の顧客像を構築しました。 これにより、観戦チケットを購入したり、アプリで情報を確認したりする「熱心なファン」など、オーディエンスを様々なグループに分類できるようになり、また、デモグラフィック情報にもとづいてターゲティングすることも可能になりました。これは、2つの面から利点を生み出しました。同団体は広告主に対し、リーチしている対象をより明確に伝えられるようになり、またファンのニーズにもより適切に応えられるようになりました。「5年前まで、当団体にはデータアナリストがいませんでした。現在は、あらゆるデータと分析に対応できるチームと、それを率いるバイスプレジデントが存在し、webサイトの訪問者とアプリの利用者のタイプが異なっていることが発見されました。」とPiccolo氏は明かします。
「当社のバックエンドのデジタル分析はすべてアドビ製品を使用しています。」とTrembath氏は説明します。「デジタル領域での私たちの活動の基盤となっています。突き詰めていけば、ファンごとにカスタマージャーニーは異なっているので、セグメントやスポーツとの関わり方に応じて、コンテンツをカスタマイズしています。」ゴルフ愛好家には、PGA TOURが開催される世界的なゴルフコースでのプレイが提案されるかもしれません。カジュアルな視聴者には、お気に入りの選手が3連続バーディを決めそうだというプッシュ通知を送るかもしれません。PGA TOUR大会の金曜日のチケットを購入した熱心なファンには、土曜日と日曜日のチケットを提案するかもしれません。「私たちの真の目標は、各ファンと一対一の関係を築くことです。」とTrembath氏は述べています。
「長年にわたり、アドビ製品の活用を進めてきました。今後も、さらに多くの製品を採用します。アドビ製品はファンへのアプローチ方法を進化させるのに本当に役立っています。」
Scott Gutterman氏 PGA TOUR、デジタル運営部門バイスプレジデント
PGA TOUR本部では毎週、分析チームが15ページにわたる詳細な数字分析レポートを作成します。テーブルを囲んでコンテンツチームとストーリーテリングチームが集まり、効果的な施策と改善点を検討します。そして、ゴルファーが風を確かめるために手のひらいっぱいの草を空中に投げるように、データにもとづいて方針を変更できるのです。さらに、Adobe Targetを使用することで、PGA TOURはサイトやアプリのユーザーエクスペリエンスをA/Bテストで検証し、パフォーマンスを向上させることができます。メディアやデジタル営業チームも、専門家に頼ることなく独自の分析を行えるようになりました。そしてこれは、アドビがPGA TOURの業務を効率化した方法の一つに過ぎません。
同団体のデジタルオペレーション担当バイスプレジデントであるScott Gutterman氏は、「アドビ製品の利用は、2012年に優れたコンテンツ管理ソリューションを探したことがきっかけで始まりました。また、Creative Cloudも大いに活用しています。」と述べています。
同団体のデザインチームは、Adobe Creative Cloudのスイート製品を包括的に活用しています。例えば、Adobe Premiereは、動画の作成やオーディオクリップの編集、ポストロールの編集などに役立っています。テレビで観戦している視聴者は、機械学習を使用してハイライト映像が作成されていることを知れば、驚くに違いありません。AI（人工知能）が、ファンのお気に入りのプレーヤーがいつ連続バーディーを決めたかを把握し、ハイライト映像を作成しているのです。 部門をまたいで単一のテクノロジースタックを利用することで、テクノロジーの課題が減り、費用の削減にもつながります。
PGA TOURが使用しているアドビ製品：
リーダーボードのトップ
PGA TOURは、組織全体でファンエクスペリエンスの向上に力を入れています。Gutterman氏が言うところの「真のファンファースト」です。TOURのデジタルプラットフォーム全体でのパーソナライズ機能により、ファンはお気に入りの選手を選び、憧れの選手をリーダーボードに固定し、すべてのモバイルアプリでプッシュ通知を受け取ることができます。「現在、週に500～600のハイライトをファンのために制作しており、これは過去数年間と比べて約3倍に増えています。」とGutterman氏は述べています。
「今やトーナメントは観客を念頭に置いて設計されています。」とTrembath氏は付け加えます。トーナメントは、テレビだけでなく、様々なプラットフォームで観戦できるようになっています。それを支えているのは、アドビ製品によるデジタルビジネス運営の統合です。
「ジョイントベンチャーが外部で管理していたデジタルビジネスを社内で管理するようになり、15人だったチームが100人をはるかに超えるまでになりました」とGutterman氏は述べています。 その⼀環として、代理店がおこなっていたメディアの買付を、社内の広告チームがAdobe Advertisingを使用しておこなうようになりました。 「Adobe AdvertisingをメインのDSPとして使用しています。 作業手順が容易で理解しやすく、 使い勝手も良いことが選択した理由です。 また、DMPとしてAdobe Audience Managerを使用していることも理由のひとつです。 アドビ製品の緊密な連携を活かしています」と、同団体のアドバタイジングアクティベーション兼ソリューション担当シニアマネージャーのJing Yi Ju氏は現在の作業環境について語っています。
すべてのショットをライブで
2020年3月、TOURは「Every Shot Live」を開始します。ゴルフ史上初めて、THE PLAYERS Championshipで全選手の全ショットがライブ配信されます。72ホール以上ある32,000以上のショットを映し出すという壮大な取り組みには、コース全体に約120台のカメラを配置し、それぞれのグループの映像を別々に配信します。Trembath氏は「ファンは文字通り、大会中の全てのゴルフショットを見ることができます。」と述べます。TOURは、これによって新たなファンを獲得し、既存のファンの関心をさらに高められると期待しています。
大会を生で観戦したいファンのために、リアルタイムの情報とコンテンツを提供する最先端のアプリが登場しました。Trembath氏は「ゴルフコースを自由に移動しながら最高のエクスペリエンスができる、素晴らしい現地ファンエクスペリエンスを作り上げました。お気に入りの選手を1日中追いかけることも、友人とともに会場で飲食を楽しむこともできます。」と語ります。Trembath氏にとって、人々がアプリを使いながら歩き回る姿を見るのが最も満足感のある瞬間だといいます。「ユーザーがすぐにアプリの価値を理解する様子を見るのは感動的です。」と彼は付け加えます。
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PGA TOURでは、Adobe Creative Cloudを使用して、アプリやwebのエクスペリエンスを作成し、舞台裏の出来事やニュース、ストーリーテリングを提供しています。
最先端の制作環境で、あらゆるデバイスでコンテンツがどのように見えるのかをテストすると同時に、データにもとづくパーソナライゼーションによりファンが期待している一瞬を見逃さないようにしています。
ファンはお気に入りのプレイヤーのプレーを様々なデバイスで観戦し、最新のスコアや順位を確認できるので、 満足感が高まります。
魔法のような瞬間の創出
Trembath氏は、PGA TOURでデジタル革命が起きていると語ります。「明らかに世界は変化しており、私にとっても、そして誰にとっても未知の領域です。間違いなく、エキサイティングな時代です。」と同氏は言います。「過去7～8年で、PGA TOURに若い才能が大量に流入しました。Rickie Fowler、Jordan Spieth、Rory McIlroyといった選手たちは、ゴルフコースで素晴らしい才能を発揮するだけでなく、魅力的な個性も持ち合わせています。私たちは、ファンが好きな選手にもとづいてコンテンツを受け取れる、パーソナライズされたフィードベースのエクスペリエンスをアプリで提供する予定です。」
Gutterman氏は「長年にわたり、アドビ製品の利用を拡大してきました。今後もアドビ製品の活用を続けていきます。これは、ファンへのアプローチ方法を進化させる上で大きな助けとなっています。」と述べています。Gutterman氏によれば、これらの取り組みは全て、PGA TOURのプラットフォームの継続的な進化の一環だといいます。
ゴルフファンにとって、今後10年はどのような展開が待っているのでしょうか。Gutterman氏は次のように語ります。「個人に合わせたコンテンツ配信が実現し、ビデオだけでなく、データ、ストーリーテリング、ハイライト映像など、さまざまな新しいタイプのコンテンツが提供されるでしょう。2025年には、PGA TOURの放送が高度にパーソナライズされ、多様なプラットフォームで展開されると予想しています。」どのような変化が起きても、ファンが中心であることに変わりはありません。2019年のある出来事が、まさにそれを物語っています。
PGA TOURのFacebookページで最も高いエンゲージメントを記録した動画は、Tiger WoodsやRory McIlroy、Jordan Spiethではありません。20歳のAmy Bockerstette氏が主役なのです。Trembath氏は次のように振り返ります。「昨年のWaste Management Phoenix Openでの出来事でした。Gary Woodlandが、障がいを持つAmyとTPC Scottsdaleの有名な16番ホールをプレーしたのです。」観客はBockerstette氏を応援し、彼女がパーを取ると総立ちになりました。Trembath氏は「GaryとAmyのやりとりが素晴らしかった。私たちの仕事の意義を再確認させてくれる瞬間でした。」と語ります。Bockerstette氏が8フィートのパットを沈めてパーを取ると、観客は熱狂し、その動画は瞬く間に拡散しました。これこそが真のファンエンゲージメントと言えるでしょう。
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