顧客データに光を当てる

Signifyは、長い歴史を持つ若い企業であり、照明の世界に光をもたらしています。グローバル企業グループのPhilipsからスピンオフしたSignifyは、街灯、防犯用照明、温室栽培用ランプから、Philips Hueシリーズなどの家庭用照明に至るまで、幅広い製品を揃え、照明技術の新たなステージを代表する企業です。

「1891年にPhilipsが初めて白熱電球を製造して以来、照明は劇的に変化しました。「今日、人々は長寿命の照明を求めています。特に、街灯や建物の照明、あるいは手の届きにくい場所に設置される照明は数十年にわたって使用できることを望んでいます。持続可能で、モノのインターネットの一部としてデジタル接続された照明を求めています。Signifyはあらゆる人々のニーズに応えるものを提供しており、それが、従来型、LED、コネクテッド照明のすべてにおいて、当社が業界トップを維持している理由です」と、SignifyのトライブアーキテクトデジタルマーケティングのRalph Hulscher氏は述べています。

同社は、独立企業として、顧客中心の体験を軸とした戦略を再評価しました。デジタル領域では、それはよりパーソナライズされたインタラクティブな顧客体験を意味します。同社は、これらの目標をサポートするためにAdobe Experience Cloudを選択しました。

同社は、Adobe Experience Manager Sitesを活用して柔軟なモジュール式のwebサイトを構築し、テストと顧客インサイトの獲得にはAdobe AnalyticsとAdobe Targetを活用しました。また、消費者に直接販売するD2Cビジネスモデルをサポートするために、Adobe Campaign、Adobe Commerce、Adobe Experience Manager Assets、Adobe Marketo Engage、Adobe Real-Time CDP、Adobe Journey Optimizerなどを長年にわたりシステムに追加してきました。

「統合されたソリューションを活用することで、価値実現までの時間を短縮し、より迅速に成果を達成して、現在および将来にわたって顧客中心の体験をサポートできます」と、同社のeCRM兼B2Cパーソナライゼーション担当グローバルプロダクトオーナーのManuel Diez Lopez氏は述べています。

製品に命を吹き込む

Signifyは、新しい顧客中心のデジタル戦略をサポートするために、自社のwebサイトを再構築しました。同社は、あらゆるタイプのwebサイトを制作するために、再利用や再構成が可能なテンプレートとコンポーネントの柔軟なライブラリを構築しました。Philips Hueのwebサイトをひな型とし、必要に応じて同様のウェブサイトを迅速に展開できるようになりました。Cooper Lightingを買収した際には、既存のコンポーネントのデザインを少し調整するだけで、同ブランドのwebサイトを構築できました。また、言語コピー機能を活用してローカライゼーションを合理化し、50以上の言語で世界中の消費者にリーチしています。

「Adobe Experience Manager Sitesは、非常に柔軟な作業方法を提供してくれます。テンプレートにポリシーを適用できるので、エラーを減らし、より多くの人にコンテンツの制作を任せることができます。全体として、消費者向けの更新をより頻繁におこなうことで、体験を向上させることが可能になりました」とHulscher氏は述べています。

消費者がさまざまなチャネルを通じてSignifyにアクセスする中、デジタルチームはヘッドレスCMSの機能を活用し、webサイト、アプリ、電子メールでコンテンツを再利用することで、一貫性のある体験を提供しています。このヘッドレス戦略は、SignifyがPhilips Hueのコマースサイトを自社で運営して、消費者への直接販売に注力する取り組みを支援しています。

Signifyはマースサイトを運営していましたが、サードパーティに管理を委託していたので販売に関するインサイトやデータが限られていました。新しいコマースサイトは、Adobe Commerceを基盤とし、フロントエンドはAdobe Experience Managerのヘッドレスコンテンツでサポートされており、ページの読み込み速度が過去2年間で50％高速化するなど、レスポンスが大幅に向上しました。そうした高速化と顧客体験の向上により、NMVが55%増加し、平均注文額も20%増加しました。

「アドビとの提携により、単純なカタログから脱却し、Philips Hueシリーズを様々なチャネルで魅力的に展開しています。それは消費者の興味を喚起し、ブランドへの関心と売上の向上につながります」とHulscher氏は述べています。

数百万の消費者に対して一貫性のあるカスタマージャーニーを提供

Signifyは、世界中の数百万人の消費者一人ひとりに合わせてデジタル体験を提供するために、各消費者が同社のwebサイトやアプリとどのように関わっているかに関する情報を、単一の統合された顧客像にまとめる必要がありました。この取り組みの重要ポイントは、サイロを排除して、あらゆる製品ラインナップの顧客データを統合することでした。

Signifyは、パートナー企業であるMerkleと協力し、5カ月間であらゆる市場にAdobe Real-Time CDPとAdobe Journey Optimizerを導入しました。これにより、世界中の消費者に関するあらゆる情報を一元化された情報源としてあらゆるチームが利用できるようになり、市場横断的なキャンペーンの展開に必要な時間を数カ月から数日に劇的に短縮することができました。

「アドビのおかげで、一貫性のあるカスタマージャーニーを構築するために必要なあらゆるデータを収集し、リアルタイムで活用できるようになりました」とDiez Lopez氏は述べています。「Adobe Real-Time CDPとAdobe Journey Optimizerの両方を活用する最大の利点の1つは、データと顧客体験の間に障壁が一切なくなることです。そのため、最新の顧客インサイトを行動につなげることができます」

Signifyは世界最大級の消費者データベースを保有しています。しかし、顧客情報をサイロ化された場所に保存、更新していたため、情報の不整合が生じていました。顧客データを統合された顧客プロファイルに集約することで、チャネルをまたいで顧客体験とコミュニケーションをパーソナライズすることができ、メールの開封率を20％向上させることができました。同社は現在、注文確認、出荷通知、請求書など、取り引きに関するジャーニーにAdobe Journey Optimizerを活用しており、顧客主導のより複雑なジャーニーの構築を積極的に進めています。

例えば、顧客がwebサイトを離れた際に、再エンゲージメントジャーニーを編成し、Signifyのベストセラー製品を検討するよう促すリマインダーメールを送信することができます。さらに、カート放棄顧客向けにカスタマイズされたカスタマージャーニーを構築し、ショッピングカートを放棄した条件を満たす顧客に対して、アプリ内メッセージを自動的にプッシュし、有料顧客に転換させることができます。

「アドビ製品を幅広く導入していることで、あらゆるユースケースに最適なソリューションを常に用意できます。例えば、Adobe Journey OptimizerとAdobe Targetはどちらもリアルタイムデータにもとづいて特定のオーディエンスにメッセージを配信するのに優れていますが、Adobe Journey Optimizerはエコシステムをまたいだ全体的なカスタマージャーニーの調整に優れ、Adobe Targetは特定のイベントへの対応に優れています。1つの製品でも十分ですが、両方を活用することで、同じ顧客情報から最高のパフォーマンスを引き出すことができます」とDiez Lopez氏は述べています。

顧客中心のフォーカスを拡大

Signifyは、統合されたプロファイルの活用を拡大し、ブランドポートフォリオ全体でカスタマイズされた体験とジャーニーを提供し続ける計画です。同社は、Adobe Journey Optimizerの生成AI能力のテストを開始し、より多くのキャンペーンを構築、管理できるよう、ブリーフの作成にかかる時間を削減することを目指しています。

「テクノロジーの変更は比較的容易ですが、人々が考え方を変えると、さらに大きな変化が起こります。アドビは、多くの可能性を与えてくれるので、自分たちが実現できることについて、より創造的に考えるようになりました。顧客を中心に据えたビジネスをどのように進化させていくかについては、無限の可能性があります」とHulscher氏は述べています。