内も外も真っ赤な情熱

Virgin Atlanticのデジタルエンタープライズ部門責任者であるNeil Letchford氏が、頻繁に同社の航空機を利用するのは当然のことです。彼は普段、目立たないようにしていますが、時には乗客に気づかれることもあります。セキュリティラインで社員証を付けたままにしてしまうこともあるようです。

Letchford氏は、マンチェスター行きの2人の乗客とそんな瞬間を経験しました。彼はこう語ります。「すぐにブランドアンバサダーとしての役割に切り替わりました。彼らが搭乗する747型機について詳しく知っていたので、これから体験する素晴らしいフライトについて説明することができました」

Virgin Atlanticの新型機について話し合った後、常連の乗客たちはLetchford氏の格別なブランドへの愛着を温かく受け止めてくれました。

これこそが、Virgin Atlanticのデジタル運用マネージャー、Steven Radford氏が「内も外も真っ赤な情熱」と呼ぶものです。内側が真っ赤とは、お客様により良いサービスを提供するという価値観を共有すること。外側が真っ赤とは、お客様がVirgin Atlantic に期待する体験を確実に提供することです。ウェブサイトでの対話、空港での対面、機内でのサービス、どの場面でもパーソナルな体験を感じていただくことが重要なのです。

この構想を実現するため、Virgin Atlanticはデジタル戦略の見直しが必要でした。製品機能を担当する小規模チームは、お客様データの統合と自動化に取り組む必要がありました。これらのサイロを解消することで、お客様にシームレスなエクスペリエンスを提供できます。Letchford氏はこのビジョンについて次のように説明します。「私たちは、ユーザージャーニー全体を通じてそのエクスペリエンスを構築したいのです。エンドツーエンドで完全に構築し、

最も愛される旅行会社になることを目指しています」

独自性を追求する姿勢

Virgin Atlanticは常に他社とは一線を画してきました。プレミアムエコノミー席の導入や機内でのアイスクリーム提供など、業界初の取り組みを行ってきました。これはRichard Branson氏が始めたビジョンであり、現在も同じ精神で革新を続けています。

現在、それは個別化されたお客様エクスペリエンスを通じて実現されています。搭乗時にお客様のお気に入りのドリンクを用意するという心遣いや、Flying Clubのレッド、シルバー、ゴールド会員として以前 Virgin Atlanticを利用したお客様を認識し、ロイヤルティを構築することなどがその例です。

Radford氏は、このエクスペリエンスがウェブサイトから始まるべきだと説明します。「私たちの最終目標は、誰もが他の人とは異なるユニークなホームページを目にすることです。お客様一人ひとりに特別な価値を感じていただくことが、ブランド企業として際立つポイントになります。それこそがVirgin Atlanticのやり方なのです」

Virgin Atlanticは、独自の個別化されたエクスペリエンスを創出したいと考えていましたが、そのためのガイダンスが必要でした。そこで、共通の価値観を持つパートナーとしてアドビに目を向けました。Radford氏は次のように述べています。「私たちには、アドビならではの改善力、強化力、より良いものを作り出す力が必要でした。そして、私たちが望むスピードで前進できるようにすることも必要でした」

成功への飛行経路

Virgin Atlanticは、アドビの製品に関する深い知識を頼りにしています。Adobe Targetで関連性の高いオファーを最適化する際も例外ではありませんでした。エンドツーエンドのカスタマージャーニーに専念するチームを率いる最適化マネージャーのDan Rolmanis氏は次のように説明します。「アドビには豊富な知識の宝庫があり、私たちはそれを活用することができました。通常ではターゲティングできないお客様にも特定の方法でアプローチできるようになりました」例えば、ニューヨークに興味を示すレッド・フライト・クラブ会員には、旅行のアイデアを具体的な予約情報に変えるための情報を提供しています。

アドビのオファーにより、適切なお客様へターゲットするノウハウが可能になりました。次に、Virgin Atlanticはキャンペーンのテストを行う必要があります。

Letchford氏が説明するように、ブランドの個性である「レッド・ラブ」を届ける必要があるのです。

Ready to Fly キャンペーンは、まさにそれを実現します。Virgin Atlanticは、搭乗前の異なるタイミングで、お客様に合わせた体験を提供します。3か月後に搭乗予定のお客様には、パスポートやビザの確認を促すリマインダーを送信。24時間以内に出発するお客様には、ターミナルや便の状況をお知らせします。さらに、アップグレードや機内食のグレードアップ、空港からのリムジンサービスの予約など、追加サービスの案内も行います。

このレベルのパーソナライズ機能は、アドビの専門知識によって実現しました。カスタマージャーニーを管理するため、アドビは Adobe Target と Adobe Campaign の統合をサポートしました。CRM 推進マネージャーのトム・ノーウェルは、このパートナーシップについてこう語ります。「アドビカスタマーソリューションに頼ることで、自立できるようになります。アドビから提供される知識や学びを活用しつつ、日々の業務を通じて

個人として、成長していけるのです。」

シートバックポケットのような手厚いサポート

Virgin Atlanticは、キャンペーンを開発する前に、Adobe Audience Managerを使ってすべてをテストします。現在、アドビは効率的で正確なレポート作成への道筋を最適化するサポートを提供しています。トレーニングセッションでは、さまざまな機能を活用するためのベストプラクティスを伝授。やがてVirgin Atlantic は、自信を持って自らこれらを実践できるようになるでしょう。

アドビのサポートにより、彼らは着実に前進しています。ダンは最近の導入の節目についてこう説明します。「先日、ある社員が『そのテストの結果はどうだった？ このページのデザインを始めるところなんだけど、まず Adobe Target での結果を確認する必要があるんだ』と尋ねてきました。こういった小さな節目こそ、テストから得られるどんなデータよりも価値があります。つまり、社員たちが自らレポートを活用し始めているということです。」

Virgin Atlanticは、マーケティング活動の測定方法も学んでいます。ウェブサイトの問題により、データと顧客の予約情報が正しく紐付けられていませんでした。その結果、マーケティングの真の ROI が見えない状況でした。これがクリック課金型広告への投資を妨げていました。アドビのコンサルタントがサイト全体の分析を行い、問題箇所を特定しました。Virgin Atlanticのマーケティングチャネルデータが、顧客のクリックにつながる活動を適切にトラッキングしていなかったのです。サードパーティベンダーと協力し、アドビは Virgin Atlanticのマーケティングチャネルの可視性を70%向上させました。

アドビは、Virgin Atlanticの日々の分析とレポートのパフォーマンス向上も支援しています。データ共有と組織化の課題により、チームが洞察力を発揮するのが困難でした。現在は、地域別およびグローバルの週次パフォーマンスダッシュボードを自動的に配信しています。「アドビのコンサルティングは即座に効果を発揮しました。Virgin Atlantic のチームだけでなく、サードパーティのサプライヤーをもドライブしています。

分析ツールの設定や、私たちが抱えていた多くの問題を解決してくれています」とLetchford氏は言います。「コンサルタントの知識、積極性、

そしてコミュニケーションは、アドビのカスタマーソリューションの素晴らしい広告塔となっています」

統合の実現に向けて

Virgin Atlanticはデジタルジャーニーを継続的に拡大しています。アドビはアイデアを実行に移す専門知識を持っています。アドビのエコシステムを統合する際、アドビチームの製品知識が大きな違いを生み出しました。「実現可能だとわかっていましたが、それを実現するために必要なボタンやレバーがわかりませんでした。目標と接続性を達成するため、アドビのカスタマーソリューションチームと緊密に連携しました」とRadford氏は述べています。

アドビとの密接な関係により、Virgin Atlantic はパーソナライズされた体験をより迅速に提供できるようになりました。例えば、Virgin Atlanticが新しい管理プラットフォームの構築を始めた際、画像の読み込みと最適化が遅く、生産性に遅れが生じていました。「アドビは新しいワークフローを作成し、問題を迅速に解決しました」とRadford氏は言います。「彼らは私たちよりもプラットフォームを熟知しています。そのおかげで、日々効率を高めることができています」

アドビのエコシステム全体を統合することで、Virgin Atlanticは新たな総合的な見識を得ました。現在、カスタマージャーニーの全ライフサイクルを把握できるようになりました。エンゲージメントを追跡し、適切なタイミングでお客様に適切なメッセージを届けることができます。これは特にVirgin Moneyクレジットカードキャンペーンで役立ちました。トムは次のように述べています。「これは、アドビの各製品を使用した初めての完全統合キャンペーンでした。アドビチームは、私たちを正しい方向に導くだけでなく、非常に革新的な方法で作業していることを確認してくれます」

お客様はこの革新に好意的な反応を示しました。初期キャンペーン期間中、Virgin Atlanticは獲得目標の50%を達成しました。これは、よりパーソナライズされたタッチポイントを通じて、より多くのお客様にリーチできたことを意味します。

予約から手荷物受け取りまで

Virgin Atlanticの未来は、お客様一人ひとりに合わせた自動化されたサービスの提供にあります。Red Flying Club会員の中には、飛行頻度は低くてもポイントを多く持っている方がいます。そういった方には、ポイントの効果的な獲得方法を中心に最高のエクスペリエンスを提供します。一方、頻繁に利用するゴールド会員には、次の搭乗に焦点を当てたカスタマイズされたエクスペリエンスを提供します。

Letchford氏は次のように述べています。「現在、アドビカスタマーソリューションズと協力し、デジタル戦略に関する競合他社分析と将来を見据えた分析を行っています。デジタル技術の変化に遅れを取らないよう、お客様に適切なタッチポイントを提供する必要があります。これらの課題解決に向けて、アドビと共に取り組んでいます。」

Virgin Atlanticは現在、アドビと頻繁にコミュニケーションを取っています。これにより、開発ロードマップについて誠実に検討できるようになり、パーソナライズされたエクスペリエンスの次の段階に向けた革新に取り組むことができます。Radford氏は次のように語ります。「アドビチームは、まるで内も外も赤い（バージン・アトランティック航空のブランドカラー）かのようです。彼らは私たちの目指す方向性を本当によく理解してくれています。」