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用語集:用語

リードジェネレーション:Lead generation

クイック定義

リードジェネレーションとは、自社のビジネスの潜在顧客を特定し、育成する取り組みのことです。

重要ポイント

 

リードジェネレーションとは、自社の製品やサービスに興味を持っている人の個人情報や連絡先を入手し、営業担当者と話ができるように準備することです。

リードジェネレーション戦略は、企業がターゲットとするオーディエンスやデモグラフィックによって異なります。何にしても、まずは詳細な顧客プロファイルを作成することから始めます。これは、潜在顧客を営業担当者に引き渡す前に必要となる重要なインサイトです。

リードは、コンテンツシンジケーション、イベントやウェビナーの主催またはスポンサー、ディスプレイ広告など、様々な方法で獲得できます。

リードジェネレーションの最大の課題は、セールス部門とマーケティング部門の連携を保つことです。成果を上げるためには、それらの部門が協力し合う必要があります。

スコアリングシステムは、デモグラフィックや行動要因にもとづいて、リードの質を定量化するのに役立ちます。


リードジェネレーションに関する様々な疑問に、Kindra Lewisが回答します。Kindraは、マーケティングおよびデマンドジェネレーションのエキスパートであり、10年以上にわたってマーケティング部門の管理やデマンドジェネレーション戦略の策定に携わってきました。アドビのデジタルエクスペリエンス事業のデマンドジェネレーションの責任者として、キャンペーンの企画および実行を担当するマーケターを率いています。  

質問:リードジェネレーションとは何ですか?

回答:リードジェネレーションとは、自社のビジネスの潜在顧客を特定し、育成する取り組みのことです。自社の製品やサービスに興味を持っている人の個人情報や連絡先を獲得し、営業担当者と話ができるように準備します。効果的なリードジェネレーションとは、カスタマージャーニーの様々な段階で興味を高めることを意味します。

質問:リードジェネレーション戦略にはどのようなものがありますか?

回答:リードジェネレーションには様々な取り組み方法があります。リードジェネレーション戦略は、企業がターゲットとするオーディエンスやデモグラフィックによって異なります。

どのような戦略を選択するにしても、まずは詳細な顧客プロファイルを作成することから始める必要があります。これは、潜在顧客を営業担当者に引き渡す前に必要となる重要なインサイトです。

顧客プロファイルは一度で完成させるのが理想ですが、潜在顧客は最初の接触段階であらゆる情報を共有してくれるとは限りません。あらかじめ、プロファイルがどのようなものであるべきかを把握していれば、複数の戦術を使用してプロフィールを断片的に少しずつ集めることができます。これは、プログレッシブプロファイリングと呼ばれています。

また、コンテンツシンジケーションも、新しいリードを獲得するための優れた方法です。この戦略では、マーケティング部門が、通常はSEOを目的とする複数のwebプロパティを所有するベンダーと交渉し、ホワイトペーパーやリードの興味を惹くコンテンツを提供して、サイトをまたいで共有してもらいます。ベンダーは、そのコンテンツから一定の価格で一定数のリードを創出することに同意します。マーケターは、指定された期間にどれだけのリード量が得られるかを予測できるため、これは信頼できる紹介元となります。さらに、交渉プロセスの一環として、マーケターとセールス部門は、それぞれのリードからどのようなデータポイントを入手するのかを定義できます。つまり、自社サイトのコンバージョン率を犠牲にすることなく、顧客プロファイルを外部から獲得できるのです。

また、ウェビナーやライブイベントを主催したり、スポンサーになったり、組織のソーシャルネットワークを活用したりすることでも、新しいリードを見つけ出すことができます。意思決定者は、自分の顧客体験が適切にパーソナライズされたものであり、ブランドと本当のつながりを形成していると感じれば、電話番号のような貴重な情報を共有する可能性が高くなります。

マーケターは、新しいリードを創出するためのマーケティングキャンペーンの一環として、ディスプレイ広告を利用することもできます。潜在顧客は、webページ、ソーシャルメディア、ポップアップなどに表示されるパーソナライズされたオンライン広告により、連絡先情報の共有や購入プロセスの検討を快適におこなうことができます。しかし、マーケティング戦略の他の要素と比較すると、ディスプレイ広告のクリックスルー率は一般的に非常に低いと言われています。

もうひとつの一般的なリードジェネレーション戦略に、リスト購入がありますが、これは必ずしも効果があるとは限りません。リスト購入戦略では、マーケターやセールス担当者がデータベンダーから名前や連絡先を購入します。この戦略の課題は、これらのリードはこれまでにブランドと交流したことがなく、営業メールを受け取ったり、営業コールを受けたりすることに興味がない可能性が高いことです。それでも、データベンダーを利用して、データベースの不完全なプロファイルを補完することは可能です。たとえば、メールアドレスと所在地はわかっていても、名前がわからない場合、欠落している情報を購入して、完成度の高いセールスリードを作成できるかもしれません。

質問:リードの質はどのように判断するのですか?

回答:一般的にデジタルマーケティングでは、セールス部門でリードのスコアリングプロセスを使用して、リードを営業担当者に引き渡す準備が整っているかどうかを判断します。スコアリングシステムでは、所在地や役職などのデモグラフィック情報に加え、勤務先の企業規模や予算額などの情報も考慮します。スコアリングシステムでは、リードをどのような経路で獲得し、サイトのどのwebページを訪れたのかといった行動要素も考慮します。一般的には、潜在顧客について把握していることが多ければ多いほど、スコアは高くなります。新しいリードが、セールス部門が設定した最低スコアを達成し、情報が正確であることが確認されると、そのリードはクオリファイドリード(Qualified Lead)となります。

スコアリングモデルは、セールス部門からのフィードバックにもとづいた調整が必要な場合もあります。スコアリングモデルを作成する際には、売上につながったリードの割合、それらのリードの共通点、リードの質を高めるのに効果的な施策、といったことを考慮する必要があります。

質問:リードジェネレーション戦略が成功しているかどうかは、どのように判断するのですか?

回答:従来からある方法は、セールスファネルの各段階におけるコンバージョン率と反応件数、反応した利用者がスコアリングに必要なデータを提供する割合、売上につながっているリードの割合、といった項目を確認することです。

マーケターは、機会あたりのコストを、リードあたりのコストと比較することもできます。投資回収率(ROI)を確認することもできます。もうひとつの分析ポイントは、セールスの速度を意識したもので、どのくらいの速さで取引が成立しているかを確認します。

質問:リードジェネレーションの利点にはどのようなものがありますか?

回答:リードジェネレーションは、製品やサービスの認知度を高め、売上を増加させます。企業に長期的な価値をもたらす質の高い顧客を見つけ出し、支払いの発生する顧客を維持できます。

質問:リードジェネレーションの一般的な課題は何ですか?

回答:リードジェネレーションの最大の課題は、セールス部門とマーケティング部門の連携です。両部門の間で、リードの質やリードジェネレーション戦略について意見が食い違うことがよくあります。クオリファイドリードを定義する指標や、それぞれのリードに対するフォローアップをどのくらい速く行うべきかについて、両部門が合意する必要があります。

もうひとつの課題は、費用対効果の高い方法でリードを生成することです。リードジェネレーションは、非常にコストがかかることもあります。リソースを効率的に管理し、無駄な予算を削減することが重要です。

質問:リードジェネレーションにはどのようなツールが使用できますか?

回答:アカウント識別ツールは非常に重要です。潜在顧客に対してパーソナライズされたコンテンツを提供し、その顧客が誰であるかを特定できる必要があります。また、webサイトに直接組み込み、CMSと統合できる、柔軟なフォームフレームワークも必要です。

マーケティングオートメーション(MA)基盤も欠かせません。B2B企業の場合は、リードを管理するための基盤も必要となります。Adobe Campaignは、カスタマージャーニーの自動化を目指すB2C企業に最適です。Adobe Marketo Engageは、顧客関係管理(CRM)システムをもとに構築されており、B2Bの営業担当者やマーケティング部門のリードを管理できます。

また、リードジェネレーションには、Adobe Audience Managerのようなデータ管理プラットフォーム(DMP)も必要となります。このツールは、Adobe Experience ManagerやAdobe Campaignと統合されています。マーケターは、セグメント化されたオーディエンスを構築してマーケティングオートメーション基盤に直接送信すると同時に、そのデータにもとづいてマーケティングキャンペーンやメッセージを計画できます。Adobe Targetを使用すると、そのようなプロモーションをさらにパーソナライズすることが可能です。

これらのツールがあれば、適切なコミュニケーションでオーディエンスをターゲティングできるため、広告費を節約しつつ優れた顧客体験を実現できます。

質問:リードジェネレーションは今後、どのように進化していきますか?

回答:リードジェネレーションは、Cookieからのデータを検出し、そのデータを利用して顧客をターゲティングします。しかし、3rdパーティCookieが廃止されることが予定されているため、マーケターは、3rdパーティCookieに依存することなく、リードを生み出し、広告の無駄を省き、パーソナライズされた体験を提供する新しい方法を考え出す必要があります。