떠난 고객도 다시 보자 – 퍼널 분석

고객이 제품을 구매하는 프로세스는 여러 단계로 이루어 집니다. 제품을 인지하고 관심을 가지게된 후 구매하기 적합한 제품인지 고민을 거쳐 실제로 제품을 구매하기까지의 여정에서 고객은 각각의 경로에 머물기도 혹은 이탈하기도 합니다. 이러한 경로에서 고객의 행동을 분석해 마케팅 효과를 극대화 하는 것이 오늘 이야기 할 퍼널 분석입니다.

퍼널 분석이란?

퍼널(Funnel)은 깔때기를 뜻하는 말이지만 마케팅에서는 그 의미가 조금 다릅니다. 퍼널 분석(Funnel Analysis)은 고객 분석을 위한 하나의 마케팅 전략입니다. 고객이 유입되고 전환에 이르기까지 주요 단계를 수치로 확인하는 분석 방법이죠.

전환에 이르는 고객 경험 프로세스를 단계별로 나누어 언제, 어디서, 어떻게 이탈하는 지를 파악해 이탈하는 원인을 개선하고 이를 바탕으로 전환율을 높이는데 목표가 있습니다. 이러한 과정에서 서비스 취약 단계를 파악할 수 있기 때문에 고객 경험을 개선하는 데 유용하게 활용되는 방법이기도 합니다.

어느 날 전환율이 10%나 감소했다고 가정하겠습니다. 먼저, 떨어진 수치에 대한 원인을 찾을 것입니다. 우선 측정 오류, 서버 장애, 자사 및 경쟁사의 활동에 변화가 있는지도 의심해 볼 수 있겠죠. 또는 전환율이 감소하기 전, 어떠한 변화가 있었는지 각 부서에 문의하거나 부정적인 이슈에 대해 회사 내, 외부로 검토해 볼 수도 있을 것입니다. 그러나 이 모든 과정을 거치고 깨닫는 것은 ‘모든 과정에 긍정적인 부분과 부정적인 부분이 섞여 있어 정확한 원인을 파악하기 어렵다’는 것입니다.

퍼널 분석을 통한 고객 행동 분석

그렇기 때문에 다양한 기업에서 고객 이탈률의 원인을 찾을 수 있는 서비스를 제공하고 있습니다. 어도비 애널리틱스 클라우드는 이탈률 으로 각 단계 별 이탈률을 시각화해 제공함으로써 각 퍼널 단계의 고객 이탈률을 한눈에 확인할 수 있습니다. 예를 들어, 특정 모바일 페이지에서 고객 이탈이 계속 일어나고 있다면 모바일 최적화가 이루어지지 않았다는 것을 확인할 수 있을 것입니다. 이를 통해 고객의 불편을 감소시키고 더 나은 고객 경험을 제공할 수 있습니다. 아래의 동영상은 이러한 인사이트를 제공해주는 방법에 대해 설명해 주고 있습니다.

퍼널 분석의 중요성과 전환율 상승

고객 이탈률 감소를 통해 궁극적으로 우리가 추구하고자 하는 것은 무엇일까요? 고객 경험을 개선함으로써 높은 전환율과 ROI를 달성해 효율적인 마케팅 활동을 하는 것입니다. 이러한 목표를 달성하기 위해 두 가지가 요소가 필요합니다. 앞서 발행한 콘텐츠에서 설명 드렸던 고객 생애 가치 관점에서의 타기팅과 A/B테스트를 통한 전환율 개선입니다.

어도비 플랫폼 도입으로 연간 100달러 이상의 ROI를 달성한 타임워너케이블(Time Warner Cable)의 사례를 살펴보겠습니다. 타임 워너 케이블은 가입한 정보를 토대로 고객들을 여러 부문으로 구분하고 특정 퍼널에 있어 세분화된 마케팅 전략을 진행했습니다. 고객의 ‘내 계정’ 페이지에 현재 가입 상품에 따라 ‘서비스 추가’ 옵션을 달리 제시한 것입니다. 예를 들어 인터넷에만 가입한 고객에게는 ‘트리플 플레이 번들로 업그레이드’ 혹은 ‘케이블 서비스 추가’ 버튼을 제시했습니다. 그 결과 기존 고객 매출이 12% 증가했고 전환율을 9% 높일 수 있었습니다. 이를 통해 연간 21만 9000달러의 효과를 창출했습니다.

퍼널 분석을 위해 마케터와 개발자의 나아가야 할 방향

시중의 깔때기는 모양의 끝이 정해져 있습니다. 그러나 마케터와 개발자가 더해진 깔때기(funnels)는 그렇지 않습니다. 마케터는 더 많은 잠재고객을 발굴해 깔때기의 너비를 늘려줄 수 있고, 개발자는 고객이 제품을 구입할 때까지 과정을 개선함으로써 깔때기를 완만하게 하거나 짧게 만들 수 있겠죠. 더 나은 고객 경험을 제공하기 위해 퍼널 분석을 적극적으로 활용하면 더 효과적인 마케팅 활동이 가능해질 것입니다.