CDP 여정을 준비하는 방법

How to prepare for your CDP journey

‘모바일 퍼스트(Mobile First)’라는 용어가 인터넷을 뜨겁게 달구던 것이 불과 몇 년 전입니다. 얼마 지나지 않아 ‘API 우선(API First)’이라는 용어가 그 자리를 차지했고, 지금은 ‘동의 우선(Consent First)’이라는 용어가 급부상하고 있습니다. 사용자의 허가를 받지 않고 익명으로 사용자를 추적할 수 있었던 시절도 있었습니다. 하지만 이제는 동의와 인증을 받은 고객 데이터를 한 곳에서 활성화하는 것이 거스를 수 없는 대세가 되고 있습니다.

기업은 이 새로운 ‘동의 우선’ 접근 방식에 대비하기 위해, Adobe Real-Time CDP(Customer Data Platform)와 같은 기술을 도입하여 실시간 데이터 처리 역량을 갖추는 데 주력하고 있습니다.

데이터를 실시간으로 수집하고 활성화하는 것은 시장의 판도를 바꿀 완벽한 ‘게임 체인저’이자 빠르게 대응해야 하는 변화입니다.

Adobe 전문 서비스 팀은 다년간 고객의 Real-Time CDP를 지원하면서 축적된 경험을 통해 CDP 여정을 가장 효과적으로 준비하는 방법을 파악했습니다. 다음 6가지 단계에 따라 CDP 여정을 만들어 보세요.

1. 비즈니스 요구 사항을 통합 프로파일 구축 너머로 확대합니다.

필자는 ‘통합 고객 프로파일은 활용 사례가 아니다’라는 말을 자주 해왔습니다. 특히, 고객 활성화를 통합 관리하는 CDP와 같은 기술을 새로 도입하려는 경우, 통합 프로파일이 실제로 어떤 이점을 제공하는지 이해하는 것이 매우 중요합니다.

CDP는 마케팅 에코시스템입니다. 즉, 비즈니스 성과가 모든 활동의 동인입니다. 달성하고자 하는 목표를 명확하게 설정하고, 이에 맞게 고객 여정을 어떻게 발전시켜 나갈지에 관해 정확한 비전을 가지고 있어야 합니다. 그래야만 프로젝트 도중에 헤매지 않고 일을 매끄럽게 진행할 수 있으며, 원하는 비즈니스 성과에 상응하는 가치를 실현할 수 있습니다.

2. 데이터 세트와 데이터 소스를 식별합니다.

달성하고자 하는 목표를 제대로 이해하고 상기했다면, 이제 사용 가능한 데이터는 무엇인지, 이를 어떻게 사용할지를 파악해야 합니다.

데이터 소스가 데이터를 가져올 수 있는 시스템이라면, 데이터 세트는 고객, 트랜잭션, 충성도, 동의, 구독, 분석 등 시스템 안에 존재하는 다양한 유형의 데이터입니다. 데이터 세트는 마스터 데이터 스토리지 내에서 프로젝트, 폴더, 표 등의 카테고리로 표시됩니다.

CDP에 사용할 데이터를 모델링할 때는 액세스 가능한 모든 데이터를 수집하는 것이 아니라, 세분화와 활성화에 필요한 데이터를 식별하는 데 초점을 맞춰야 합니다. 예를 들어 스포츠와 관련된 조직은 보통 팬 프로파일, 티켓 구매 내역, 스캔 등의 데이터를 수집합니다. 하지만 이런 데이터에는 CDP에서 가치 있는 데이터가 될 수 있는, 파트너 및 후원과 관련한 고객 활용 사례가 포함되어 있지 않을 가능성이 큽니다.

이 단계에서는 데이터 모델링을 수행할 필요는 없습니다. 간단한 데이터 소스 목록과 어디에 어떤 데이터가 있는지만 알아도 좋습니다. 데이터 사전처럼 다양한 필드마다 상세한 설명이 제공된 일종의 설명서가 있다면 더할 나위 없이 좋습니다.

3. 공통 식별자로 데이터를 연결합니다.

어떤 데이터를 수집해야 하는지, 그 이유는 무엇인지 파악했으므로, 이제 CDP로 전송된 데이터를 연결해야 합니다.

Adobe Real-Time CDP에서 ID 그래프를 사용하면 복수의 식별자를 하나의 고객 프로파일과 연결할 수 있어 특정 ID가 어디에 있는지 한눈에 확인하고, 구현 작업을 훨씬 수월하게 시작할 수 있습니다. 체계적인 데이터 관리를 위해 가능하다면 최대한 많은 시스템에서 하나의 통합 고객 식별자를 사용하는 것이 좋습니다. 식별자로 데이터를 서로 연결할 수 있지만, Adobe Real-Time CDP 구축을 위한 필수 사항은 아닙니다. 하지만 식별자 하나만으로도 데이터 모델을 깔끔하게 정리할 수 있고, 때에 따라서는 세그먼트 평가와 여정의 전반적인 성과가 크게 향상되기도 합니다.

데이터 소스 및 데이터 세트와 마찬가지로, 전체 시스템에서 사용할 수 있는 식별자가 무엇인지 파악하는 것이 중요합니다.

4. API를 통해 실시간으로 대응할 준비를 합니다.

API는 플랫폼에서 실시간으로 데이터를 가져오고 내보내는 데 필요합니다. 데이터 소스 목록을 작성할 때는 데이터 소스가 사용 가능한 API를 제공하는지, 관련 문서를 수집하는지를 명시해야 합니다. 그리고 해당 데이터 소스를 어떻게 사용할지 파악해야 합니다. 즉, 외부 데이터 소스로 데이터를 가져오기 위해 사용할지, 아니면 세그먼트를 내보내는 대상으로 사용할지 명확히 해야 합니다.

예를 들어 제품 정보 시스템에 API를 사용할 수 있다면, 이 API를 통해 더 많은 제품 세부 정보를 가져와 이메일 커뮤니케이션을 강화할 수 있습니다. 이때 이메일 솔루션은 메시지를 고객에게 실시간으로 전송하는 대상이 됩니다.

5. 대상을 정의합니다.

대상(Destinations)은 데이터는 어디로 가고, 그 이유는 무엇인지에 관한 답을 제시합니다. 예를 들어 대상을 알면 '세그먼트를 Facebook, Google, 이메일 등으로 전송하고 있습니까?' 같은 질문에 답할 수 있습니다. 모든 대상과 이를 관리하는 담당자는 누구인지 그 목록을 만드세요. 대상끼리 연결해야 할 때는 연결에 필요한 인증 정보를 각 플랫폼의 관리자에게 얻어 제공합니다. 이 프로세스는 매우 간단합니다. 담당자가 누구인지 알아냈다면 이 단계도 끝난 것이나 다름없습니다.

자주 쓰이는 대상 목록은 다음과 같습니다.

6. 조직을 준비시킵니다.

지금까지 경험해본 바로는, 조직은 보통 팀의 통합에 앞서 기술 통합에 집중합니다. CDP를 구축하기 위해 포인트 솔루션 개수를 줄이는 것도 팀을 통합하는 데 중요하지만, 각 조직이 동등한 위치에서 함께 일할 수 있도록 준비시키는 것이 무엇보다 중요합니다.

우선, 모든 솔루션에서 중복되는 작업을 과감히 줄이면 워크플로우와 해당 워크플로우의 기능이 어떻게 바뀔지를 가늠해 보세요. 한순간에 바꿀 필요는 없지만, 기존의 역할이 새로운 역할과 어떻게 조화를 이룰지 이해해야 합니다.

이러한 맥락에서 마케팅 데이터 아키텍트의 역할이 특히 중요합니다. 마케팅 조직에 소속된 마케팅 데이터 아키텍트는 마케팅 팀과 기술 팀의 연락 창구 역할을 할 뿐만 아니라, 마케팅의 요구 사항을 파악하고 새로운 데이터 온보딩을 설계하고 이끌며, IT 팀의 데이터 엔지니어와 마케터 간의 가교 역할을 합니다. 또한, 마케팅 팀의 전속 전문가로서 데이터 구조화 방법, 데이터가 세그먼트와 여정에서 활성화되는 방법과 관련하여 나머지 팀원을 지원합니다.

어떻게 시작해야 할까요?

‘동의 우선’이라는 새로운 변화에 대응하기 위해 CDP 여정을 준비해야 하나요? 지금까지 소개한 6가지 단계를 따르면 CDP 프로젝트를 성공적으로 수행할 발판을 마련할 수 있습니다. 비즈니스 목표, 고객 여정, 데이터 등에 관해 수집하는 정보의 양이 많을수록 시작과 전환을 매끄럽게 진행할 수 있습니다. 물론, 달성하고자 하는 목표와 해당 목표를 중심으로 비즈니스 조직이 단단하게 결속할수록 마케팅 기술 통합의 결과로 나타날 조직의 변화에 효과적으로 대응할 수 있습니다.

복잡하고 어려울 수도 있는 CDP 여정. Adobe 전문 서비스 팀에 연락하여 쉽게 시작해 보세요.

선임 엔터프라이즈 아키텍트인 Chris는 효율성, 확장, 성장을 위한 전략적 기술 자문 서비스를 제공합니다. 지난 20년 이상 디지털 영역에서 고객으로서, 그리고 파트너이자 Adobe 컨설턴트로 경험을 쌓으면서, Adobe Creative Cloud와 Experience Cloud 솔루션에 관한 방대한 지식을 갖췄습니다.