경험 중심의 비즈니스를 전개하는 5개 리테일 업체

과거에는 가스레인지가 필요하면 가까운 가전 전문 매장으로 달려가 구매해야 했습니다. 아이들 옷이 작아지면 백화점에 가고, 빵이나 우유가 떨어지면 식료품점에 갔습니다. 다른 선택지도 없었고, 더 편리한 방법도 없었습니다.

수십 년이 흐른 지금, 제품과 구매 방식이 다양해지고 리테일 업체가 늘어남에 따라 소비자는 이전보다 더욱 폭넓은 선택권을 누리고 있습니다. 예를 들어 가스레인지를 Lowe’s의 온라인 스토어나 오프라인 매장뿐만 아니라 Overstock.com, Wayfair.com, Amazon 등 다양한 곳에서 구매할 수 있습니다. 오늘날 소비자는 이전 세대만큼 가격에 민감하지 않기 때문에 가격만으로 소비자의 마음을 사로잡는 데에는 한계가 있습니다.

모바일 애드테크 기업인 Taptica의 미국 지역 총괄 관리자 Galia Reichenstein의 말에 따르면 리테일 업계는 줄줄이 매장 폐쇄로 인해 위기에 봉착했습니다. 실제로 JCPenney, GameStop, Bebe 등 많은 리테일 기업이 미국 전역의 매장 문을 닫는다는 소식이 최근 뉴스를 장식한 바 있습니다.

Reichenstein은 CMO.com과의 인터뷰에서 “고객 경험은 이러한 추세를 극복하는 데 꼭 필요합니다. 오늘날 고객은 쇼핑을 즐깁니다. 그리고 가장 편리한 방식으로 쇼핑하고자 합니다. 고객 경험은 리테일 업체가 소비자를 더 깊이 이해하고 소비자와 더 굳건한 관계를 맺는 데 결정적 역할을 합니다”라고 말합니다.

CMO.com의 모회사인 Adobe의 리테일, 여행, 소비재 부문 업계 전략 및 마케팅 디렉터 Michael Klein은 리테일 업체가 이제는 제품만 판매하는 비즈니스가 아니라는 데에 동의합니다.

“리테일 업체가 가장 주력해야 할 것은 소비자에게 가치 있는 경험을 마찰 없이 매끄럽게 제공하는 것입니다”라고 그는 말합니다.

그는 소비자의 참여를 유도하고, 만족감을 주면서 이용이 쉽고 시간이 덜 드는 쇼핑 경험을 제공하는 리테일 업체만이 경쟁에서 살아남게 될 것이라고 말하며, “비즈니스 방식과 고객의 참여 유도 방식을 혁신하는 업체는 고객에게 제품 이상의 가치를 제공할 것입니다. 소비자의 라이프스타일에 맞고 생활의 편의를 더하는 경험을 제공해야 합니다”라고 덧붙입니다.

Accenture의 리테일 부문 책임자 Jill Standish는 경험 중심의 기업으로 거듭나고자 한다면 먼저 고객 여정을 그려본 다음, 온라인과 오프라인 매장에서 소비자와 교류할 다양한 방법을 찾아내야 한다고 말합니다.

Standish는 “인상적이면서도 고객이 공유할 수 있는 반복 가능한 경험을 제공해야 합니다. 이미 수많은 브랜드가 온라인과 오프라인 매장에서 새로운 시도를 하고 있습니다”라고 CMO.com과의 인터뷰에서 밝혔습니다.

아래에서 다섯 리테일 기업의 사례를 살펴보시기 바랍니다.

Sephora

Standish에 따르면 Sephora는 오프라인 매장과 Sephora.com에서 모두 쇼핑을 경험으로 만드는 데 성공했습니다. 예를 들어 “뷰티 워크숍”을 통해 메이크업 테크닉을 제공합니다. 온라인을 선호하는 고객은 메이크업 튜토리얼 영상을 보거나, Sephora의 뷰티 토크 커뮤니티에서 조언을 얻을 수도 있습니다. 오프라인 매장을 선호하는 고객은 매장에서 직접 전문 메이크업 아티스트의 메이크오버 서비스를 체험할 수 있습니다. 이 외에도, '안티에이징 피부 관리', '10대 메이크업', '민낯 메이크업' 등을 주제로 다양한 뷰티 강의도 제공합니다.

“Sephora의 사례는 매장을 교육 센터로 이용하여 오프라인 리테일 업체가 순수 온라인 리테일 업체와 차별화하는 방법을 보여줍니다”라고 Standish는 말합니다.

Sephora의 ‘Play! subscription box(구독 상자 받기!)’ 역시 경험 중심으로 나아가는 Sephora의 행보를 보여줍니다. 서비스를 구독한 고객은 다양한 샘플로 구성된 상자를 매달 우편으로 받아 보고, 해당 박스에 대한 의견을 온라인에 남기면 다음 달 의견이 반영된 박스를 받습니다.

Lululemon

스포츠웨어 리테일 업체인 Lululemon은 소비자의 마음을 사로잡기 위해 전력을 다하고 있습니다. 요가 강사를 초빙해 오프라인 매장에서 쇼핑객에게 요가 수업을 제공하고, Lululemon 웹 사이트의 '영감' 섹션에서는 근처 매장에서 체험 가능한 이벤트를 소개합니다.

“라이프스타일 컬트에 가깝습니다. 단순히 의류 브랜드가 아니라 살아 있는 경험인 셈이죠”라고 Standish는 말합니다.

또한 Lululemon은 모바일 쇼핑객도 세심하게 배려합니다. 지난 2014년 오프라인 매장에서 RFID 서비스를 시범 운영하기 시작해 고객이 쇼핑 중에 온라인으로 제품 재고를 확인할 수 있게 했습니다. 예를 들어 원하는 사이즈의 레깅스가 오프라인 매장에 없는 경우, 그 자리에서 RFID로 확인해 온라인으로 제품을 쉽고 빠르게 구매할 수 있습니다.

Lululemon의 또 다른 경험 중심 성공 사례는 뉴욕 플랫아이언 구역의 매장입니다. 매장에 컨시어지 섹션을 마련해 근처에서 진행되는 강의나 특정 장소를 고객에게 추천하고, 운동 수업도 예약해 줍니다.

Kohl’s

지난해 Kohl’s는 고객 분석, 데이터, 인사이트를 중심으로 디지털에 더 집중할 계획이라고 발표했습니다. 현재 이 인텔리전스는 머천다이징, 배정, 매장 지역화를 위한 합리적인 의사결정을 내리는 데 사용되고 있습니다. 또한 Kohl’s는 올해 말까지 매장의 고유 품목 보유율을 85%까지 끌어올릴 것이라고 밝혔습니다. 이로써 각 매장은 필요에 따라 서로 다른 품목을 갖추게 됩니다.

Kohl’s는 주문 이행 프로세스를 대폭 간소화해 온라인 구매, 매장 픽업, 매장 배송 경험을 제공하고 있습니다. 또한 매장 직원이 기술을 활용해 고객의 신속한 쇼핑 경험을 지원합니다. Kohl’s에 따르면 기술 투자의 결실이 나타나고 있고, 작년 주문의 39% 이상이 위의 세 가지 방식을 통해 이루어졌다고 합니다.

Kohl’s는 “고객 경험은 과거에도 앞으로도 우리 기업의 중요한 토대가 될 것입니다. 우리는 앞으로도 계속 기술을 활용해 고객 만족도를 높이는 심플하고 매력적인 쇼핑 경험을 제공할 것입니다”라고 밝혔습니다.

지난해 Kohl’s는 모바일 페이 서비스인 Kohl’s Pay를 선보여, 소비자가 매장에 있는 동안 앱으로 쇼핑하고, 둘러보고, 할인받고, 결제할 수 있도록 편의를 제공하고 있습니다.

Rebecca Minkoff

Rebecca Minkoff는 2014년 맨해튼과 샌프란시스코에 첫 매장을 열었고, 두 매장은 현재 CEO Uri Minkoff의 ‘리테일 3.0’ 서비스를 테스트하고 있습니다. 온라인 쇼핑 경험의 이점을 오프라인 매장으로 가져오기 위해서입니다.

eBay와 협력하여 두 매장의 입구에는 대형 인터랙티브 화면을 설치했습니다. 화면을 통해 고객이 제품을 둘러보고, 쇼핑할 동안 마실 음료도 부탁하고, 화면에 표시된 추천 제품 중에서 착용해 보고 싶은 제품도 고를 수 있습니다.

또한 매장 직원이 iPad를 사용하여 탈의실 안에 있는 인터랙티브 거울에 RFID 태그가 달린 제품들이 표시되도록 할 수 있습니다. 고객이 다른 사이즈를 원하거나, 함께 착용할 제품을 보고자 하는 경우 거울을 통해 직원에게 요청할 수 있습니다. 탈의실 밖으로 나갈 필요 없이 모바일 앱을 이용해 입어본 제품의 목록을 받아 나중에 구매할 수도 있습니다.

Minkoff는 CMO.com과의 인터뷰에서 “기술을 활용해 매력적인 구매 경험을 제공하고 있습니다. 예를 들어, 고객의 탈의실 이용 정보 즉, 색상과 사이즈를 기록해 두었다가 고객에게 맞는 제품을 표시해 고객이 탈의실 안에서 볼 수 있도록 하는 것이죠. 옷을 갈아입다가 직원에게 도움을 요청하기 위해 탈의실 밖으로 나갈 필요가 없습니다”라고 말합니다.

Apple

Apple 오프라인 매장이 성공을 거둔 데에는 기업 문화가 큰 역할을 했습니다. Forbes에 따르면 Apple 매장의 핵심은 사람입니다. 매장 직원을 채용하고, 교육하고, 고객 응대를 가르치는 방식을 중요시하며, 이는 다음과 같은 Apple의 사내 지침에서 잘 드러납니다.

A: 개인화된 따뜻한 인사로 고객을 맞이하며 다가간다(Approach)

P: 정중한 질문으로 고객에게 필요한 것을 파악한다(Probe)

P: 오늘 바로 고객이 얻을 수 있는 해결책을 제시한다(Present)

L: 문제나 우려를 주의 깊게 듣고 해결한다(Listen)

E: 따뜻한 인사와 재방문 유도로 마무리한다(End)

Mood Media의 글로벌 최고 제품 책임자인 David Van Epps는 CMO.com과의 인터뷰에서 “Apple 매장을 갈 때마다 놀라운 것은 오프라인 매장에 온라인 경험을 구현한 것입니다. Apple 매장은 매끄럽고 유연하게 소비자의 니즈를 충족합니다”라고 말합니다.

Apple 매장에서 결제는 계산대에서만 이루어지지 않습니다. 매장 안 어디서나 이루어지고, 심지어 제품 진열대에서도 가능하다고 Van Epps는 말합니다.

“Apple의 리테일 매장이 뛰어난 점은 온라인 경험을 오프라인에서 제공하고 있다는 점입니다. 브랜드 상호 작용이 매끄럽게 이뤄지는 것이죠”라고 그는 말합니다.

기억에 남는 매력적인 리테일 여정은 더 이상 혁신적인 사고가 아니라 기본을 갖추는 것에서 시작한다고 Van Epps는 말합니다. 그는 “네트워크 인프라를 제대로 갖추지 않은 주요 리테일 업체와 작업하며 매일같이 한계에 부딪힐 때마다 놀라움을 금할 수 없습니다. 이제는 신용카드 처리나 재고 보고가 전부가 아닙니다. 무한 진열대는 웹 액세스에서부터 시작됩니다. ‘충분한 재고 확보로 저가에 판매’한다는 비즈니스 전략의 의미가 이제는 달라졌습니다. 소비자의 한 사람으로서 제가 겪은 최고의 경험은 저의 소비 욕구를 충족해 준 한 리테일 업체와의 경험이었습니다”라고 말합니다.