멀티채널의 투자 수익률(ROI) 측정

멀티채널 세상에 대해 이야기할 때 언제나 소셜 미디어를 떠올리게 됩니다. 그런데도 오늘날 소셜 미디어 마케터가 던지는 가장 큰 질문 중 하나는 “소셜 투자 수익률을 어떻게 측정하나요?“라는 것입니다.

“좋아요” 개수로 측정할까요? 그렇다면 “좋아요”를 가치로 환산하면 얼마일까요? 사용자 참여 유도를 위한 비용은 얼마일까요? 또한 소셜이 제공하는 지표를 순이익과 연결지어 사용하는 방법은 무엇일까요? 이 모든 질문이 소셜 미디어 측정과 관련되어 있지만 이것을 채널 전체에서 제대로 측정하기란 쉽지 않습니다. 이 때문에 마케터는 자신의 마케팅 활동과 소셜과의 연관성을 파악하기 위해 전력을 다하고 있습니다.

대부분의 마케터가 많은 시간을 들여 소셜 콘텐츠를 실험해왔을 것이며, “좋아요”와 수익 창출 사이의 상관관계를 파악하기 위해 노력하고 있을 것입니다. 과연 희망했던 투자 수익률(ROI)을 달성하고 있습니까? 예산이 증가할수록 그만큼의 투자 성과가 있어야 한다는 부담감도 함께 상승합니다. 채널 전체에서 소셜 투자 수익률을 측정하는 것이 어려운 일이긴 하지만 사실은 하기 나름입니다. 비결은 간단합니다. 목표에 집중하고 측정 지표를 도구로 활용하는 것입니다. 소셜 측정 지표를 제대로 파악하기 위해서는 목표를 이해하고 올바른 플랫폼을 선택해야 하며 최상의 채널에 맞춘 목표를 선정해야 합니다.

목표 설정

지금이라도 매우 명확한 목표를 설정해야 합니다. 콘텐츠 전략의 주된 요소와 그러한 요소를 실행에 옮길 소셜 채널을 심사숙고하여 선별해야 합니다. 많은 마케터가 전략적으로는 아닐지라도 이미 이러한 방법을 일반적으로 수행하고 있습니다. 특정 소셜 플랫폼을 사용하는 데에는 이유가 있습니다. 이러한 이유를 명확히 하고 팀의 동의를 얻은 후 모두가 일관된 측정 지표를 공유하도록 해야 합니다. 예를 들어 제품 또는 캠페인의 가시성 확보가 목표라면 충성도 또는 지지도를 측정 지표로 삼아야 할 것입니다.

일반적인 콘텐츠 소비에 목표를 두거나 그 밖의 다른 목표가 있다면 목표의 우선순위를 정하고 일관되게 전략을 수행해야 합니다. 처음에 설정한 측정 지표를 기준으로 성공 여부를 입증해야 하므로 목표를 일단 설정한 이후에는 변경하지 마십시오.

올바른 플랫폼 선택

넓은 범위의 캠페인 목표를 설정했다면 콘텐츠 소비를 증가시키기 위한 최적의 플랫폼을 찾아야 합니다. 소셜 콘텐츠를 배포할 채널을 다시 살펴보고 이 채널이 목표에 부합하는지 판단해야 합니다. 각 플랫폼의 사용자는 어떤 사람들이며 이들은 주로 어떤 방식으로 참여하고 있는가? 콘텐츠를 직접 소비하는가, 아니면 다른 곳으로 이동하기 위해 클릭하는가? 이러한 각 플랫폼을 통해 얻게 되는 측정 지표는 무엇인가? 등입니다. 만약 프로그램에 동영상이 없다면, 목록에서 불필요한 유튜브(YouTube)를 삭제해야 할 것입니다. 이미지로 여성을 타겟팅하는 경우 핀터레스트(Pinterest)를 고려하는 것이 바람직합니다. 이러한 프로세스는 처음에 설정한 목표에 부합되는 플랫폼 결정을 팀원에게 설득력 있게 설명하는 데 도움이 됩니다.

측정 지표에 맞는 목표 설정

세 번째 단계는 측정하려는 측정 지표에 맞게 목표를 설정하는 것입니다. 예를 들어 브랜드 가시성을 목표로 설정했다면 게시물 또는 콘텐츠에 대한 반응을 측정해야 할 것입니다. 동영상 또는 사진 뷰 수가 목표라면 확보된 소셜 멘션 횟수 또는 페이지 뷰 수를 측정 지표로 사용할 수 있습니다. 브랜드 충성도가 목표일 경우에는 특정 플랫폼의 콘텐츠 참여율이 중요한 지표가 될 것입니다. 콘텐츠 소비에 목표를 두고 다른 곳에서 동영상 뷰 수를 파악하려면 소셜 트래픽이 유입되는 채널을 선택해야 할 것입니다. 디지털 활동의 소셜 구성 요소에 대해 전략상의 최우선 목표와 조율하려는 측정 지표를 설정하십시오. 그러면 첫 목표 설정 단계부터 직접 설계했으므로 달성한 소셜에 대한 투자 수익률을 평가할 수 있습니다.

결론

각종 소셜이 진화의 과정을 거쳤음에도 불구하고 기업들은 소셜 캠페인에 대한 투자 수익률을 측정하는 과정에서 적잖은 고충을 토로하고 있습니다. 마케터는 자신의 마케팅 활동 결과를 측정하기 원하며 한편으로는 예산의 낭비와 초과 지출을 방어해야 합니다. 그러나 소셜 플랫폼이 끊임없는 혁신의 길을 가고 있으므로 멀티채널 세상에서 최신의 측정 전략을 유지하기가 어려워지고 있습니다. 명심하십시오. 소셜 투자 수익률은 마케터가 하기 나름이고, 설정한 목표를 달성하기 위해 중요 측정 지표를 설정하는 데 필요한 툴은 이미 준비되어 있습니다. 그저 데이터 수집에서 벗어나 소셜 측정을 재정비하여 실행 가능한 인사이트를 도출할 수 있어야 합니다.

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