효과적인 디지털 마케팅을 위해 기업이 해야 할 일

우리가 살고 있는 이 시대는 이미 디지털을 떼어 놓을 수 없게 됐다. 모든 일은 디지털로 이뤄지거나, 디지털 기술이 깊숙이 관여하고 있다. 마케팅도 마찬가지다. ‘디지털 마케팅’과 ‘일반 마케팅’을 나누는 것 자체가 무의미할 정도로 마케팅에 있어 디지털 기술은 깊이 들어와 있다.

소비자가 구매활동을 할 때, 거의 반드시 디지털 요소가 개입한다. 마트에서 물건을 살 때, 포인트 카드를 통해 적립을 하고, 포인트 카드 또한 실물로 가지고 다니기 보다는 앱을 통해 디지털로 가지고 다닌다. 기업은 포인트카드를 통해 소비자가 구매한 내역을 취합하고, 그 데이터를 통해 좀 더 나은 판매전략을 세운다.

뿐만 아니라, 오프라인 구매를 넘어 다양한 분야에서 구매 절차가 온라인으로 이뤄지고 있다. 인터넷쇼핑몰처럼 물건을 고르고, 주문을 하고, 결제를 하는 과정 모두가 디지털화된 경우도 많다. 그리고 스마트폰 앱 구매처럼, 온라인 공간에서만 존재하는 디지털 재화를 구매하는 경우도 있다. 또한 제품을 알리기 위한 방법도, 전통적인 방법인 신문이나 텔레비전을 넘어 소셜미디어나 디지털 광고의 영역으로 계속 확장 중이다.

그럼 기업이 효과적인 디지털 마케팅 활동을 하기 위해서는 어떤 활동들을 해야할까?

분석

디지털의 가장 큰 장점 중 하나는 측정이 용이하다는 것이다. 아날로그 시대에는 광고의 효과를 정확하게 측정하기가 쉽지 않았다. 예를 들어, 신문광고는 구독자수와 판매부수를 통해 광고를 본 사람을 추정하는 정도에 그친다.

하지만 디지털 기술이 도입된 후, 웹사이트에 게시하는 배너광고를 정확히 몇 명이 봤고, 몇 명이 클릭을 했으며, 클릭후 자사의 웹사이트에 들어와서 어느 단계(장바구니, 결제 등)까지 진행을 했는지도 알 수 있다. 어느 지역에서 접속하는지, 시간대는 어떻게 되는지 또한 측정할 수 있다.

이렇게 쌓이는 데이터를 분석하면 보다 효과적인 마케팅을 할 수 있다. 예를 들어, 강남구에 있는 마트에서 A라는 제품이 많이 팔린다면, 보다 많은 재고를 해당 점포에 보내 회전율을 높일 수 있다. 나아가 명절 전에 A라는 제품이 많이 팔린다면 해당 기간에만 더 많은 A를 주문해 더 많은 양을 팔 수 있다. 이를 응용하게 되면, 영토가 넓은 미국에서도 미리 이런 제품을 예측해 배송을 미리 해놓아, 소비자 입장에서 배송기간을 단축시킬 수 있게 된다.

소셜

디지털 시대 이전에 기업은 메시지를 내보내기 위해 자사가 소유하지 않은 다른 미디어(earned or paid media)를 활용해야 했다. 즉 기업은 PR이나 광고를 통해서만 대중과 접촉할 수 있었다. 하지만 이제 기업은 직접 미디어(owned media)를 운영할 수 있게 됐다. 그리고 그 중에 가장 파급력이 큰 미디어는 바로 소셜미디어다.

스마트폰 보급 이후, 페이스북과 같은 소셜미디어의 성장이 두드러졌다. 이제 사람들은 소셜 공간 내에서 사람들과 이야기하고, 정보를 얻고 공유한다. 기업 또한 잠재고객에 다가가기 위해 소셜미디어를 적극 활용하고 있다.

페이스북을 예로 들면, 기업은 페이스북 페이지를 만들고 그곳에서 자사의 새로운 소식이나 사용자에게 유용한 정보를 제공한다. 해당 페이지의 구독(좋아요를 누른) 사용자는 기업이 내보내는 소식을 주기적으로 받아본다. 마치 예전에 신문구독을 하듯, 사용자는 다양한 기업과 미디어의 페이지를 구독해 정보를 얻는다.

사용자는 자신을 포함, 연결된 사람들에게 유용하다고 판단하면, 그 누구보다 적극적으로 해당 소식을 퍼뜨린다. 현존하는 소셜미디어는 공유와 확산이 용이하게 설계가 되어 있어, 한번 퍼져나가기 시작한 소식은 그 어떤 다른 미디어보다도 확산이 된다.

이메일

지난 글에서 볼 수 있듯, 여전히 이메일은 효과적인 디지털 마케팅 도구 중 하나다. 이메일 계정이 없는 사람을 찾기가 오히려 어렵다. 회사를 다니면 회사 이메일 계정이 생겨 개인이 2-3개의 메일 계정을 가지고 있는 모습이 흔하며, 사용자수가 많다는 것은 그곳에 많은 수의 잠재고객이 있다는 것을 뜻한다.

또한, 불특정 다수를 공략하는 매스미디어(TV, 라디오, 신문 등)에 비해 마케팅 비용이 적게 든다. 정교한 타깃팅이 가능한 소셜미디어를 활용할 경우, 초기비용은 이메일 마케팅과 비슷하지만 더 많은 사용자에게 메시지를 퍼뜨리기 위해서 결국 해당 소셜미디어 내에 있는 광고상품을 활용해야만 한다. 그리고 광고를 집행할수록 유기적 도달은 줄어드는 역효과가 발생해, 계속해서 광고집행 비용을 늘리는 악순환이 벌어지기도 한다.

보통 이메일 마케팅은 고객의 동의하에 이뤄진다. 그리고 누구나 쉽게 찾을 수 있는 구독해지 버튼이 이메일 하단에 존재한다. 즉, 해당 기업/조직에 관심있는 사람들만이 꾸준히 기업의 이메일 마케팅, 즉 뉴스레터를 구독한다.

다른 디지털마케팅과 마찬가지로 이메일 마케팅 또한 자동화(automation)와 개인화(personalisation)가 가능하다. 예를 들어, 고객이 기업 웹사이트에서 구매를 위해 장바구니에 물건을 담고 최종 결제를 진행하지 않았다면, 이를 파악해 구매를 유도하는 이메일을 보낼 수 있다. 또한 구매한 내역을 토대로 관련된 상품 (스마트폰을 구매했다면 관련 액세서리)을 추천할 수 있다. 이 모든 과정을 담당자가 일일이 수동으로 작업하는 것이 아니라 알고리즘을 통해 자동화할 수 있다.

또한, 이메일 마케팅은 다른 디지털 마케팅과 같이 측정이 쉽고 정확하다. 측정한 데이터를 토대로 향후 마케팅 켐페인을 개선, 발전시켜나갈 수 있다.

웹사이트와 앱

이제 웹사이트는 기업에게 있어 기본이 되었다. 사무실을 임대하고, 사업자등록증을 내는 것처럼 기업은 자사의 웹사이트를 만든다. 그 어떤 온라인 활동이 없는 기업들조차 말이다.

그리고 점점 더 온라인 기반 기업들이 늘어나고 있으며, 모든 기업활동이 온라인에서 이뤄지는 기업 또한 많아지고 있다. 이런 기업들에게는 웹사이트나 앱은 전통 유통업체가 중요하게 여기던 오프라인 점포와 같은 역할을 하고 있다.

고객은 오프라인 매장에 방문하듯, 온라인 매장에 방문을 하며, 그곳에서 제품을 고르고, 장바구니에 담고, 결제를 한다. 오프라인 매장에서 제품을 고른 후, 주문은 온라인에서 하는 경우도 생겨나고 있다.

이처럼 고객은 구매 활동을 할 때, 다양한 채널을 활용한다. 기업 입장에서는 다른 브랜드와는 차별되면서도, 각기 다른 채널(오프라인 매장, 웹사이트, 앱, 영상, 인쇄물 등)에서 동일한 브랜드 이미지를 제공할 필요성이 있다. 특히 기업이 고객과 만날 수 있는 접점이 늘어남에 따라 점점 더 일관된 경험을 제공하는 일은 중요해지고 있다.

통합 마케팅 솔루션의 필요성

위에 언급한 모든 디지털 마케팅 활동을 보다 효율적으로 수행하기 위해서는 무엇이 필요할까? 분석, 소셜마케팅, 이메일 자동화, 웹 및 앱 경험 관리 등 목적에 따라 특화된 솔루션이 있다. 중요한 것은 이 솔루션들이 서로 유기적으로 작동해야 한다는 점이다. 어도비 마케팅 클라우드와 같이 통합된 솔루션이 필요한 것도 이 때문이다.

또한, 이미 다양한 채널에서 넘쳐 나는 정보를 받고 있는 고객에게 다가가기 위해서는 고도의 개인화된 마케팅 기법이 필요하다. 단순히 이달의 세일상품, 이달의 추천상품을 알려주는 것이 아니라, 그동안 구매내역, 검색내역을 바탕으로 가장 필요할 것을 예측해 관련정보를 제공할 때야 구매전환율이 올라간다.