고객이 원하는 브랜드 이야기, 스토리텔링 마케팅에 주목해야 하는 이유
브랜드 마케팅 담당자는 고객과의 관계를 효과적으로 지속하기 위해 어떠한 전략을 사용해야 할까요? 예로부터 흥미로운 ‘이야기’는 사람들의 관심을 집중시켰습니다. 이는 과학적인 근거를 통해 설명되기도 하는데요. 한 인포그래픽에 따르면, 이야기는 우리 뇌의 7개 영역을 활성화하는 반면 사실과 숫자는 2개 영역만 활성화한다고 합니다. 사실을 들을 때는 뇌의 데이터 처리 센터만 활성화되지만, 이야기를 들을 때는 이외의 감각 기관도 함께 활성화된다는 거죠. 따라서 브랜드에 대한 사실만 나열하는 것보다 이야기로 풀어서 전달하는 ‘스토리텔링 마케팅’이 과학적으로도 훨씬 효과가 높다는 결론에 도달합니다.
실제로, 훌륭한 스토리텔링은 고객과의 신뢰를 구축하여 고객의 충성도를 높입니다. 결과적으로 고객은 브랜드의 ‘팬’이 되어 직접 브랜드의 제품 및 서비스를 다른 사람들과 공유하기도 하지요. 이러한 이상적인 결과를 이뤄내기 위해 브랜드가 해야 할 일은 진심을 담은 스토리를 전하는 것입니다.
미국의 친환경 아웃도어 브랜드 파타고니아는 브랜드가 추구하는 다양한 가치에 대한 이야기를 중심으로 고객과 커뮤니케이션합니다. “우리는 우리의 터전, 지구를 되살리기 위해 사업을 합니다”라는 사명 아래 브랜드를 운영하는 파타고니아는 불필요한 환경 피해를 최소화하며, 환경 보호를 위한 사업 역시 활발하게 펼치고 있습니다.
2011년, 미국의 최대 세일 기간인 블랙프라이데이를 맞아 기업들이 판매량을 높이는 시점에서 파타고니아는 “이 재킷을 사지 마시오”라는 광고를 내걸었습니다. 친환경 제품인 파타고니아의 재킷 하나마저도 옷을 생산하는 과정에서 온실가스 20%가 배출되고 2/3가량의 천이 버려진다는 이유였는데요. 불필요한 소비가 만연한 쇼핑 문화를 지적하기 위해 파격적인 커뮤니케이션 메시지를 전달한 것입니다.
실질적인 활동을 바탕으로 한 파타고니아의 스토리텔링 마케팅은 그야말로 ‘대박’을 쳤습니다. 광고 메시지와는 반대로 파타고니아의 매출이 지속적으로 상승하였고 2015년에는 7억 5천만 달러(약 9,000억 원)의 매출을 올리는 브랜드가 되었는데요. 이는 파타고니아가 추구하는 가치와 유사한 지향점을 가진 고객들의 공감을 이끌어내면서 브랜드에 대한 신뢰도와 충성도를 구축한 결과입니다.
한편, LG전자의 노트북 브랜드 LG gram은 ‘페이퍼 그램, 리얼 그램에 도전하다’라는 메시지를 담은 광고 한 편을 선보인 바 있습니다. 한 마디로 종이보다 가벼운 노트북이라는 것인데요. 제품의 ‘가벼움’이라는 특장점을 소구하기 위해 페이퍼 아티스트가 종이로 노트북을 만들고 LG gram과 무게를 비교하는 모습을 직관적으로 보여주었습니다. 노트북 신제품의 무게가 980g이라는 사실만을 아무리 홍보한다고 해도 2분이 채 안 되는 이 광고 영상의 스토리텔링 효과를 따라잡을 수는 없었겠지요.
Last piece of jigsaw puzzle.
이제 스토리텔링을 시작하는 방법에 주목해주시기 바랍니다. 고객을 끌어들이는 브랜드의 이야기는 어떻게 구축할 수 있을지 소개합니다.
- 브랜드의 핵심 메시지 발견하기
브랜드의 목적은 무엇이며, 제품이나 서비스의 속성 중 가장 중요하게 고려되는 점은 무엇인가요? 또 우리 브랜드는 고객들에게 어떤 도움이 될 수 있을까요? 이러한 다수의 질문에 답변하는 것부터 시작해야 합니다. 그 과정에서 우리는 브랜드의 핵심 가치와 일치하는 다양한 메시지들을 발견할 수 있을 텐데요. 그중 고객의 공감을 불러일으킬 핵심 메시지가 브랜드 스토리의 기준이 될 것입니다.
- 고객의 정보에 집중하기
고객의 위치, 선호도, 사용 중인 디바이스, 주로 이용하는 채널 등 다양한 고객 정보에 다시 한번 집중해보세요. 이러한 고객 데이터는 브랜드에 따라 무궁무진한데요. 특히 <u>어도비 익스피리언스 클라우드(Adobe Experience Cloud)</u>의 <u>크로스채널 마케팅</u> <u>기술</u>과 같은 고객 경험 관리 솔루션을 활용하면 통합된 고객 프로필을 구축할 수 있습니다.
- 고객과의 소통 채널 확장하기
한 브랜드가 고객들이 있는 모든 채널에 걸쳐 일관된 이야기를 전달하기란 어려울 수 있습니다. 그러나, 고객의 행동 데이터 분석 기술이 한 고객에 대한 통합된 인사이트를 보여줄 수 있다면, 브랜드는 자사 채널에서 시작한 일관된 스토리텔링을 점차 새로운 채널까지 확장할 수 있습니다. 예를 들어, 브랜드의 웹사이트에서 제품이나 서비스를 유심히 살펴보는 고객들을 파악하여 그들에게 이메일, SMS, 모바일 앱과 같은 더 직접적이고 효과적인 채널을 통해 맥락에 맞는 서비스와 상품을 제공한다면 보다 높은 확률로 고객에게 한 걸음 더 다가갈 수 있겠지요.
지금 이 순간에도 쏟아지는 수많은 정보 속에서 이야기의 중요성은 더욱 커질 것입니다. 브랜드가 전하고자 하는 이야기를 구체적으로 결정하고, 고객 데이터를 활용하여 고객이 어떠한 정보를 필요로 하는지 맥락을 파악하는 것이 시작입니다. 이제 브랜드의 스토리를 담은 매력적인 콘텐츠를 제작하여 고객들과 자신 있게 이야기를 나눠보세요. 스토리텔링 마케팅의 성공적인 결과가 기다리고 있을 것입니다.