급변하는 시장 속 각광받는 ‘애자일 마케팅’

코로나 19로 기업은 민첩성의 가치를 실감하고 있습니다. 달라지는 전염 양상과 이에 따라 변화하는 소비자 행동에 마케터는 즉각적으로 대응해야 하죠. 어도비의 CMO 앤 루네스는 이렇게 이야기합니다. “민첩성은 과거에도 성공적인 브랜드의 공통된 특징이었지만, 2021년에는 모든 마케팅 리더의 최우선 과제가 될 것입니다.”

이처럼 시장의 변화에 대한 민첩한 대응의 중요성은 더욱 강조되고 있습니다. 시장 반응에 빠르고 유연하게 대처하는 애자일 마케팅 (Agile Marketing)을 성공적으로 실현하는 방법은 무엇일까요?

성공적인 애자일 마케팅의 3요소

앤 루네스는 성공적인 애자일 마케팅을 위해서 세 가지 요소를 갖추어야 한다고 이야기합니다.

첫째, 민첩성을 중요시하는 기업 문화가 자리 잡아야 합니다. 기업 구성원들은 민첩한 대응이 더 나은 의사 결정을 이끌 수 있다는 것을 인지하고, 관료화된 조직 문화를 탈바꿈해 과감한 의사결정 문화를 정착시켜야 합니다.

둘째, 기업 내 모든 팀이 공통의 목표, 즉 표준화된 KPI를 가지고 협업하는 것이 중요합니다. 민첩한 마케팅을 위해서는 다양한 팀이 협력합니다. 각 팀이 저마다 다른 성과 측정 방식, 데이터 분석 방법을 이용한다면 마케팅 결과를 평가하는 데만 몇 주가 걸리지만, 동일한 KPI를 가진다면, 신속하게 결과를 파악하고 추후 마케팅 방향에 대해 논의할 수 있겠지요.

셋째, 민첩성의 기반이 되는 기술력을 끌어올려야 합니다. 현재 기업의 기술 수준을 정확히 파악하고, 최신 기술을 이용해 어떤 점을 개선할 수 있는지를 고민해야 하죠. 기업들은 적절한 기술을 도입해 의미 있는 데이터를 모으고, 이로부터 유용한 인사이트를 얻어내 더 나은 결정을 빠르게 내릴 수 있습니다.

민첩한 디지털 전환 사례: BRP

캐나다의 레저용 차량 전문 기업 비알피(BRP)는 오프라인 매장을 통해 제품을 판매해왔습니다. 과거에는 스노모빌을 사려는 소비자들이 근처의 딜러를 찾아 제품에 대해 질문하고 여러 모델을 비교한 후 제품을 구매하는 것이 보통이었기 때문이지요. 하지만 지난 몇 년 사이 소비자 구매 패턴이 변화하기 시작했습니다. 비알피는 다수의 소비자가 온라인 공간으로 옮겨가고 있다는 것을 파악했고, 이에 따라 기업이 변화해야 한다는 것을 깨달았습니다.

당시 비알피의 디지털 소비자들은 제품 탐색부터 구매 후 커뮤니케이션에 이르기까지 다양한 활동을 온라인으로 하기를 원했습니다. 하지만 비알피는 이를 충분히 제공하지 못하고 있었고 직원들은 디지털 전환의 중요성을 체감했습니다.

더 나은 온라인 고객 경험을 제공하기 위해 비알피는 어도비 익스피리언스 매니저(Adobe Experience Manager)를 기반으로 디지털 전환을 시도했습니다. 어도비 익스피리언스 매니저로 개인화된 경험을 제공하는 웹사이트를 구축하고, 어도비 타깃(Adboe Target)으로 제품과 액세서리를 맞춤형으로 추천해주며 파워스포츠를 즐기는 소비자들을 위한 팁을 제공하도록 변화했죠. 나아가 도비 마젠토 커머스(Magento Commerce)를 활용해 온라인으로 제품을 커스터마이즈하고 구입까지 할 수 있는 채널을 추가해 전통적인 오프라인 판매 이상의 성과를 얻을 수 있었습니다. 고객과의 온라인 접점은 방대한 데이터 축적을 가능하게 했고, 어도비 애널리틱스(Adobe Analytics)로 이 데이터를 분석해 점점 더 합리적인 마케팅 전략을 수립하는 것이 가능해졌습니다. 어도비 마젠토 커머스(Adobe Magento Commerce)를 활용해 온라인으로 제품을 커스터마이즈하고 구입까지 할 수 있는 채널을 추가해 전통적인 오프라인 판매 이상의 성과를 얻을 수 있었습니다. 고객과의 온라인 접점은 방대한 데이터 축적을 가능하게 했고, 어도비 애널리틱스(Adobe Analytics)로 이 데이터를 분석해 점점 더 합리적인 마케팅 전략을 수립하는 것이 가능해졌습니다.

민첩한 대응으로 고객 경험 리더로 거듭난 사례: Discount Tire

1,000곳이 넘는 매장을 보유한 미국의 대표 타이어 판매 브랜드 디스카운트 타이어(Discount Tire)는 고객 경험 향상을 가로막는 문제를 민첩하게 해결한 대표적인 사례입니다. 타이어라는 제품의 특성상 소비자들은 제품 탐색에 많은 시간을 들이곤 합니다. 기존의 소비자들은 매장에 방문해 직원들에게 본인의 니즈를 구체적으로 설명하고, 제품을 추천 받아 비교해 구입하곤 했죠. 하지만 디스카운트 타이어는 점점 더 많은 소비자가 온라인에서 먼저 제품 정보를 알아본 후 구매한다는 사실을 알게 되었습니다. 그리고 매장 직원이 전문성을 바탕으로 제품을 추천해주듯 온라인에서도 믿을 만한 제품 탐색 도우미가 필요하다는 결론을 내리게 되었죠.

디스카운트 타이어는 우선 어도비 익스피리언스 클라우드(Adobe Experience Cloud)를 활용해 온라인 몰을 전면 개편했습니다. 오프라인 매장만큼 제품 탐색과 구매가 간편하고 자연스럽게 이루어 질 수 있도록 온라인 몰 디자인을 보다 직관적으로 개선했지요. 대표적으로 트레드웰(Treadwell)이라는 기능을 도입했습니다. 소비자가 운전 성향이나 자동차 종류 등 정보를 입력하면 이를 바탕으로 최적의 타이어를 추천해주는 서비스입니다. 이 기능은 구매자의 시간을 절약하고 제품 구매 결정을 간편하게 해 고객 쇼핑 경험을 개선했습니다. 나아가, 어도비 타깃을 통해 고객의 위치와 기후에 따라 다른 메시지를 전달하고, QR코드를 활용해 더욱 고도화된 개인화 경험을 제공했습니다.

다양한 불확실성이 예상되는 2021년, 기업들은 각자가 얼마나 민첩하게 대응할 준비가 되어 있는지 진단해보아야 합니다. 소비자들은 끊임없이 더 나은 전략을 테스트하고 최적의 전략을 찾아가려는 브랜드를 사랑할 준비가 되어있습니다. 조직 전체의 공감을 기반으로 민첩하게 적절한 기술을 도입하고 브랜드가 운영되는 방식 자체를 근본적으로 향상해보는 것은 어떨까요?