충성 고객이 기업을 이끈다, 팬덤 경제와 고객 경험

자신이 좋아하는 브랜드의 행보에 무조건적인 애정을 보내고, 경쟁사의 제품은 소비하지 않으며, 열렬한 지지 아래 하나의 팬덤을 형성한 사람들. 우리는 그들을 충성 고객이라고 부릅니다. 오늘날 기업은 다양한 마케팅을 전개하며 소비의 주체에서 기업 성장의 핵심 요소로 진화한 충성 고객을 사로잡기 위해 노력하고 있죠.

어도비가 발표한 2021 디지털 트렌드 리포트(Digital Trends Report)에 따르면 전문가들은 고객경험(Customer Experience, CX) 향상을 위한 핵심 요소로 고객 공감 능력(Empathy), 진정성 있는 브랜드 목표(Brand purpose), 데이터 사용의 투명성(Transparency)를 꼽는데요. 오늘 소개할 기업들은 이 핵심 요소를 마케팅에 반영해 고객을 ‘찐팬’으로 만들어 기업 성장을 도모했습니다. 기업을 이끄는 충성 고객을 확보한 그들의 마케팅 전략을 함께 살펴볼까요?

고객 개개인에게 브랜드 가치를 전달한 ‘벤앤제리스(Ben & Jerry’s)’

40년째 전 세계에서 가장 인기 있는 맛으로 명성을 떨치고 있는 벤앤제리스의 초콜릿 칩 쿠키 도우 맛 아이스크림. 팬데믹으로 많은 가게가 문을 닫은 상황에서도 여전히 수많은 고객이 벤앤제리스의 아이스크림을 찾고 있는데요. 벤앤제리스가 위기 상황에서도 충성 고객을 잃지 않을 수 있었던 이유는 악조건 속에서도 고객 개개인의 취향을 존중하겠다는 브랜드 목표를 잃지 않았기 때문입니다.

벤앤제리스는 코로나19로 영업을 중단한 오프라인 매장들을 대신해 단골 레스토랑에서 음식과 함께 아이스크림을 시켜 먹을 수 있는 푸드 페어링 캠페인을 론칭했습니다. 그들은 사람들에게 캠페인을 알리기 위해 데이터 중심의 고객 경험 전략을 취하기 시작했습니다. 먼저 어도비 오디언스 매니저(Adobe Audience Manager)를 통해 고객의 아이스크림 취향 정보를 수집하고, 이를 기반으로 고객이 좋아하는 맛을 표현한 방대한 양의 에셋을 제작했죠. 고객 개개인에게 꼭 필요한 정보만을 제공하기 위해 어도비 타깃(Adobe Target)을 통해 끊임없이 고객경험을 테스트하고, 어도비 애널리틱스(Adobe Analytics)을 통해 어떤 유형의 크리에이티브가 가장 효과적일지 결정하기도 했습니다. 모든 고객에게 벤앤제리스의 브랜드 가치를 전달하려는 세심한 데이터 마케팅은 팬데믹 사태에도 시장 점유율을 유지하는 데 크게 기여했습니다.

소비자들이 벤앤제리스의 아이스크림에 열광하는 이유는 더 나은 세상을 위해 적극적으로 앞장서는 경영 철학 때문이기도 합니다. 성장촉진호르몬, 인공색소, 합성향료를 넣지 않는 아이스크림을 개발하고, 지속가능한 제품 생산 방식을 지향하며, 공정무역 제품을 수급하기 위해 노력하는 모습은 가치 소비를 지향하는 밀레니얼과 Z세대의 지지를 받았습니다. 이처럼 변화하는 상황에 맞춰 기술을 도입해 고객경험을 향상하고, 일관된 브랜드 메시지를 전하며, 사회적 가치 실현을 위해 노력하는 모습은 더 많은 고객을 충성 고객으로 전환하기에 충분했죠.

D2C 전략으로 고객과의 접점을 늘린 ‘나이키(Nike)’

나이키는 2019년 11월, 예상치 못한 결정으로 모두를 놀라게 했습니다. 세계 최대의 온라인 이커머스 채널인 아마존(Amazon)에서의 판매를 전면 철수하고, 소비자와 직접 거래하는 D2C(Direct to Customer) 전략을 취하기 시작한 겁니다. 자사몰 활성화를 시작으로 고객과의 접점 마련에 나선 나이키는 유료 멤버십 서비스 론칭, 체험형 직매장 ‘나이키 라이브’ 확대 등 다양한 마케팅 활동을 전개했죠. 멤버십에 가입한 유료 회원들을 위해서는 신제품이나 한정판 신발을 구매할 수 있는 드로우 참여 기회와 나이키 커뮤니티에서의 다양한 활동을 지원하며 긍정적인 경험을 누릴 수 있도록 도왔습니다.

매출이 감소할 것이라는 주변의 우려에도 불구하고 나이키는 D2C 선언 1년 만에 전년 대비 약 12조 원 이상의 매출을 기록하며 승승장구했습니다. 나이키의 충성 고객들은 자사몰에서 제공되는 각종 할인 혜택을 누리고, 다양한 이벤트에 참여하기 위해 자사몰과 모바일 앱에 적극적으로 방문했지요. 나이키는D2C 전략 덕분에 소통을 가로막는 중간 유통업체라는 벽을 없애고, 고객과 기업 간의 관계를 더욱 긴밀하게 구축하는 데 성공했습니다. 덕분에 기업은 고객에게 일관성 있는 브랜드 메시지를 전달하기에 더욱 용이해졌죠. 진정성 있는 브랜드 목표가 고객에게 직접적으로 가 닿은 사례라고 분석할 수 있습니다.

주요 판매 채널을 자사몰로 전환한 나이키의 D2C 전략은 고객경험 개선에 중요한 역할을 하는 고객 데이터 수집 측면에서도 긍정적으로 기여했습니다. 구매 행동 대부분이 자사몰에서 발생하므로 구매 시간, 구매 주기, 웹사이트 방문 빈도 등의 다양한 고객 데이터를 손쉽게 확보할 수 있기 때문이죠. 실제로 나이키는 모바일 앱 사용자들이 선호하는 제품을 중심으로 구성한 체험형 직매장 ‘나이키 라이브’를 운영하며 고객 데이터를 활용한 온・오프라인 연계 서비스를 제공하고 있습니다. 이처럼 고객과의 접점을 늘려 브랜드 가치를 직접적으로 전달하고, 수집한 고객 데이터를 바탕으로 고객경험을 개선하는 나이키는 오늘도 ‘찐팬’을 늘리기 위한 노력을 이어가는 중입니다.

고객에게 공감하며 위기에 신속히 대응한 ‘월마트(Walmart)’

월마트는 9년 연속 포천(Fortune)이 발표하는 글로벌 500대 기업의 1위 기업 자리를 놓치지 않은 세계 최대 기업이지만, 그들에게도 코로나19는 피해갈 수 없는 위기였습니다. 하지만 세계 1위 기업답게 철저한 방역 시스템과 적극적인 위기 대응으로 팬데믹 상황에서도 고객의 마음을 사로잡는 데 성공했습니다.

오프라인 매장은 고객이 방문하는 장소이면서 동시에 직원이 일하는 공간이었으므로 감염병 예방을 위한 신속한 대응이 필수적이었습니다. 월마트는 즉각 매장 운영 시간을 단축하고, 출입 가능한 고객의 수를 제한하는 기본적인 방침을 세웠습니다. 그뿐만 아니라 감염 위험이 큰 노령층 또는 기저 질환이 있는 고객을 위해 주차장에서 물건을 주문하면 직원이 대신 장을 봐주는 서비스를 제공하면서 모든 고객의 편리한 쇼핑을 지원했죠.

직원의 건강과 안전을 위한 노력도 잊지 않았습니다. 감염병 확산 초기부터 직원들에게 무료 원격 의료 서비스를 지원하고, 오프라인 매장에서 근무하는 직원들에게는 무료로 마스크, 안면 보호대, 장갑 등의 방역용품을 제공했어요. 계산대에 투명 보호 스크린을 설치해 안전한 근무 환경을 만드는 데 총력을 기울였습니다.

갑작스러운 위기 상황에 적극적으로 대응하는 월마트의 모습은 고객과 직원을 생각하는 마음을 증명하는데 충분했습니다. 월마트는 2020년 초 코로나19로 인해 많은 오프라인 유통 업체의 매출이 감소한 것과 달리 전년 동기 대비 매출이 8.6% 증가했습니다. 고객과 직원의 마음에 적극적으로 공감하며 빠른 대응을 선보였던 월마트는 지금도 월마트 페이, 커브사이드 픽업, 스캔 앤드 고 등 다양한 비대면 서비스를 제공하며 고객의 안전과 방역을 위해 노력하고 있습니다.

소비자들은 고객을 위한 행보를 이어가는 브랜드에 열광합니다. 고객의 마음에 공감하고, 진정성 있는 브랜드 가치를 전달하며, 고객 데이터를 활용한 끊임없는 개선을 거듭하는 기업만이 고객과의 공고한 관계를 구축할 수 있죠. 고객을 ‘찐팬’으로 만들고 싶다면 고객경험 향상을 위한 세 가지 핵심 요소를 잘 실천하고 있는지 돌아봐야 합니다. 어도비 익스피리언스 클라우드(Adobe Experience Cloud)와 함께 충성도 높은 고객을 확보하세요. 고객을 ‘찐팬’으로 만드는 전략은 곧 고객경험 향상을 위한 전략과 같습니다.