[어도비 서밋 2020] 원활한 고객 여정을 위한 고객 경험 관리

“고객에게 모든 접점에서 개인화된 브랜드 경험을 맥락에 맞게 제공하는 것” 스레시 비탈, 어도비 익스피리언스 클라우드 담당 부사장

어도비 익스피리언스 클라우드(Adobe Experience Cloud) 담당 부사장 스레시 비탈(Suresh Vittal)은 최근 온라인으로 진행된 어도비 서밋 2020(Adobe Summit 2020)에서 고객 여정 관리(Customer Journey Management)의 핵심을 이렇게 설명했습니다. 디지털 채널의 확산으로 기업은 탁월한 고객 경험 제공을 위해 모든 접점을 아우르는 고객 여정을 관리하는 데 힘써야만 하는데요. 이 글에서는 어도비 서밋 2020 기조연설에서 스레시 비탈 부사장이 공유한 고객 여정 관리의 중요성과 원활한 고객 여정 관리 방법에 대해 알아보겠습니다.

그는 성공적인 고객 경험 관리(Customer Experience Management, CXM)를 위한 기업의 과제가 개인화 메시지를 표방하는 수많은 메시지 가운데서 살아남는 것이라고 말합니다. 스마트폰 홈 화면에는 하루에도 수십 번씩 푸시 알림이 울리곤 하는데요. 이 메시지의 상당수는 개인화된 메시지로 보이지만, 실은 일반적인 내용을 담고 있는 경우가 많습니다. 고객을 진정으로 이해하고, 고객이 필요로 하는 정보를 전달하는 메시지는 거의 없지요.

비탈 부사장은 대부분의 메시지를 읽지 않고 삭제해버린다고 합니다. 아마 여러분도 비슷한 경험을 하신 적이 있으실 텐데요. 고객은 브랜드와의 첫 번째 상호 작용에서부터 자신의 라이프 스타일을 온전히 반영한 개인화된 경험을 기대합니다. 겉으로만 개인화된 것처럼 보이는 일반적인 메시지는 곧장 삭제될 수밖에요.

전통적인 고객의 구매과정은 ‘검색(Discover) – 탐색(Explore) – 구매(Buy) – 참여(Engage)’의 4단계로 이뤄지는데요. 디지털 기반의 현대적인 고객 구매과정은 구매 결정에 영향을 미치는 다양한 상호 작용들이 포함됩니다. 제품 설명 영상을 시청하거나, 리뷰를 읽고, 모바일 기기로 광고를 시청하는 행위 등도 여기에 해당하죠. 그러나 다양한 상호 작용들이 반드시 브랜드의 가치와 맞닿아 있는 것은 아닙니다. 모든 상호 작용이 고객의 충성도를 높일 것이라는 보장도 없죠. 따라서 기업은 고객과 브랜드의 접점을 찾아내 가장 관련성이 높은 방식으로 소통해야만 합니다.

하지만 고객 여정을 효과적으로 파악하는 것은 쉬운 일이 아닙니다. 비탈 부사장은 이를 두고 마치 움직이는 목표물을 정확히 맞히려는 것과 같다고 말합니다. 그는 고객과 원활히 소통하기 위해서는 고객의 상호 작용 방식을 파악하고, 고객여정의 다음 단계를 예측해 알리는 게 중요하다고 설명합니다.

그렇다면 고객의 상호 작용 방식을 파악하고, 개인화된 메시지를 전달하려면 어떻게 해야 할까요?

어도비가 이번 서밋을 통해 공개한 CXM 플레이북(한국어 제공 예정)에 따르면, 먼저 기업은 단일화된 고객 프로파일 관리를 통해 고객과 브랜드의 관계를 명확하게 파악해야 합니다. 이때 고객 정보는 항상 최신으로 유지되어야 하지요. 고객이 전달하는 실시간 신호에 집중할 필요도 있습니다. 고객에게 중요한 정보가 무엇인지 예측해 적절히 대응해야 하기 때문입니다. 그렇다고 해서 예정된 캠페인을 취소하거나 없애는 것이 항상 정답은 아닙니다.

행동 데이터와 콘텐츠의 조화도 매우 중요합니다. 데이터에 기반해 제작한 콘텐츠는 개인화된 경험 제공을 위한 마케팅 담당자의 의사 결정에 결정적 역할을 합니다. 행동 데이터와 콘텐츠의 결합은 이론상으로는 간단해 보일지 모르지만, 실제로는 매우 복잡합니다. 특히, 규모 면에서는 매시간, 수백만 번 첨단 기술을 적용해야 하니까요. 바로 인공지능(AI)과 머신 러닝이 필요한 순간입니다.

인공지능과 머신러닝이 뒷받침된 자동화된 의사결정만이 콘텐츠와 행동 데이터를 결합해 최적의 개인화된 메시지를 제공할 수 있다고 말합니다. 인공지능과 머신 러닝의 통찰력은 메시지 전송의 최적 시간을 알려주고, 고객 이탈을 방지하며, 메시지에 적합한 콘텐츠를 선택해줍니다. 이는 마케터는 물론 세일즈 직원에게도 매우 가치 있는 일입니다. 유의미한 대 고객 메시지를 알수 있으니까요.

장기적인 관점에서 브랜드의 가치를 높이고, 고객 행동을 효율적으로 이끌어 내기 위해서는 고객 여정 관리가 필수적입니다. 어도비 익스피리언스 클라우드를 활용해 고객의 행동을 명확히 이해하고, 비즈니스에 보다 유의미한 경험을 제공해보세요.

어도비 서밋(Adobe Summit): 디지털 익스피리언스 컨퍼런스

온라인으로 진행된 어도비 서밋 2020(Adobe Summit 2020)을 통해 업계 트렌드와 고객 경험 비즈니스로의 혁신을 도울 최신 기술에 대한 소식을 만날 수 있습니다. 고객경험관리(Customer Experience Management, CXM)를 선도하는 어도비가 서밋에서 소개한 다양한 뉴스와 혁신 사례를 어도비 블로그에서 계속 만나볼 수 있습니다.