이커머스 업계의 빅 트렌드, 고객과 직접 소통하는 D2C 전략

D2C를 아시나요? ‘Direct to Consumer’라는 뜻의 D2C는 중간 유통업체를 거치지 않고 자사몰에서의 직접 판매를 유도하는 이커머스의 한 형태를 말합니다. D2C는 고객과 직접 교감하고 소통할 수 있다는 강점 덕분에 고객 경험(Customer Experience)을 중시하는 이커머스 업계의 빅 트렌드로 떠올랐는데요. 탁월한 디지털 경험은 고객을 유인하는 D2C 전략의 성공 요인 중 하나입니다. 디지털 고객 경험을 통해 명실상부한 D2C 브랜드로 발돋움한 두 브랜드의 사례를 통해 고객 중심의 디지털 경험의 중요성을 알아보겠습니다.

콜 센터를 통한 오프라인 주문에서 D2C 디지털 웹 경험으로, ‘코카콜라’

라틴 아메리카의 식수 문제는 코로나19 이후 세계 곳곳에서 발생한 크고 작은 문제 가운데 하나였습니다. 수돗물의 음용이 어려운 라틴 아메리카 국가의 주민들은 야외 활동이 제한된 기간 동안 식수 부족 문제를 겪을 수밖에 없었죠. 코카콜라 멕시코(Coca-Cola Mexico)는 이러한 문제 상황을 인지하고, 이를 활용한 프로그램 기획에 나섰습니다.

코카콜라는 멕시코 전역에 쉽고 효율적으로 식수를 보급하기 위해 D2C 프로그램 ‘Coca-Cola en tu Hogar(CCETH)’을 론칭했습니다. ‘코카콜라를 집으로'라는 뜻의 CCETH는 웹 사이트에서 음료를 구매하면 최소 금액 없이 멕시코에 거주하는 모든 고객에게 가정배송 서비스를 제공하는 프로그램이었죠. 하지만 코카콜라가 D2C 커머스를 운영하기 위해서는 콜 센터와 오프라인 주문에만 의존해온 지난 10년간의 시스템을 대대적으로 혁신해야만 했습니다. 그들은 변화를 주저하지 않고 어도비 익스피리언스 플랫폼(Adobe Experience Platform)과 어도비 커머스(Adobe Commerce)를 도입했고, 간소화된 주문 관리 시스템과 중앙 집중식 고객 데이터베이스를 갖춘 D2C 플랫폼을 구축했습니다.

그들은 어도비 솔루션의 도움을 받아 고객 데이터를 분석하고, 프로그램의 개선을 위한 통찰을 얻기도 했습니다. 어도비 커머스는 일부 고객들이 가정배송이 어려운 서비스 불가 지역에 거주하고 있다는 사실을 식별해냈고, 코카콜라는 모든 고객이 불편함 없이 서비스를 이용할 수 있도록 지오펜싱(Geofencing) 모듈을 즉각 개선했습니다. 단 한 명의 고객도 외면하지 않은 코카콜라는 팬데믹 상황 속에서도 고객이 의지할 수 있는 훌륭한 브랜드로 자리매김했죠.

100년이 넘은 장수 기업은 과거의 유산에 익숙해지기 마련입니다. 그러나 코카콜라는 변화의 타이밍을 놓치지 않았습니다. 디지털 혁신을 수용한 코카콜라 D2C 프로그램은 1년 만에 신규 계정이 약 45% 증가하며 빠르게 성장한 온라인 비즈니스가 되었죠. 멕시코 지역 사회도 코카콜라의 D2C 프로그램 덕분에 식수를 비롯한 다양한 음료를 더욱더 쉽게 공급받아 식수 부족 문제에서 벗어날 수 있었습니다.

심층적인 고객 이해를 토대로 펼친 D2C 전략, ‘리푸드’

동남아시아 최대 식품 기업 올람 인터내셔널(Olam International) 산하의 리푸드(Re-foods)는 나의 건강은 물론, 지구의 건강에도 도움이 되는 음식을 소비하고픈 의식 있는 소비자를 찾는 B2C 기업입니다. 리푸드의 타깃 고객은 이 재료가 언제, 어디서, 어떤 방식으로 재배되었는지를 꼼꼼하게 확인하는 똑똑한 소비자죠. 리푸드는 이러한 고객 이해를 바탕으로 고객이 믿고 제품을 구매할 수 있는 D2C 플랫폼을 구축했습니다.

리푸드는 어도비 익스피리언스 매니저(Adobe Experience Manager)와 어도비 커머스를 이용해 단 6개월 만에 고성능 웹 사이트를 만들었습니다. 리푸드의 웹 사이트는 스마트폰, 태블릿, 컴퓨터 등 어떠한 기기에서 접근해도 깔끔한 웹 경험이 가능한 반응형 사이트로 설계됐죠. 타깃 고객이 주로 디지털 기기 사용에 능숙한 밀레니얼 세대라는 점을 고려한 결과였습니다.

하지만 웹 사이트를 잘 구축한 것만으로는 D2C 전략을 성공시킬 수 없습니다. 고객을 자사몰로 유인할 매력적인 요인이 필요하죠. 리푸드는 스토리텔링을 통한 콘텐츠 마케팅을 활용하기로 했습니다. 그들은 소비자가 브랜드에 충성할 만한 스토리가 무엇인지 파악한 뒤, 이를 반영한 콘텐츠를 전면에 내세웠습니다. 제품의 강점보다는 제품의 출처와 같은 숨은 이야기에 중점을 두었고, 리푸드에서 제품을 구매하는 것이 지역 사회에 미치는 영향 등을 자세히 기술하며 타깃 고객과 긍정적인 관계를 맺으려고 노력했죠.

리푸드는 어도비 애널리틱스(Adobe Analytics)가 제공하는 실시간 지표에도 관심을 기울였습니다. 장바구니에 넣은 물건을 구매하는 도중 결제를 포기하는 고객이 전체 고객의 약 60%에 달한다는 것을 확인하고, 구매 과정을 전면 재설계하기도 했죠. 조치 이후, 거래를 중도 포기하는 고객 수는 곧바로 30% 미만으로 떨어졌습니다. 이처럼 리푸드는 심층적인 고객 이해와 다양한 디지털 기술을 토대로 탁월한 D2C 플랫폼을 구축・운영한 사례라고 볼 수 있습니다.

자사몰을 만들었다고 해서 모든 고객이 자사몰을 찾는 것은 아닙니다. 익숙한 구매 경로를 뒤로하고 자사몰에 방문할 만큼 매력적인 디지털 경험 설계가 동반되어야 하죠. 어도비 솔루션을 이용해 고객 중심의 디지털 경험을 구축하고 D2C 전략을 성공으로 이끌어 보세요.