Digital Transformation is in our DNA.
How we transformed our Creative Cloud business with a data-driven operating model.
$6.3B
2019 Creative Cloud Revenue
Up from $1.81B in FY2014
FY19 Annual Report, Q4FY16 Investor Relations Data Sheet
Objectives
Move from box software to subscription service
Drive better customer acquisition
Create greater customer lifetime value
Build long-term, sustainable customer loyalty
Results
Established new industry-leading enterprise business in 2011
Expanded Creative Cloud franchise by 45%*
11.5 billion annual visits, 61 sites, 31 languages, 30% enterprise traffic from mobile*
*Adobe, as of Q4 FY2019, Adobe internal data from FY2019
Digital transformation is a challenge that every company in the Experience Era must face. And while we think we have something to say about the topic because of the products we sell, we’ve transformed our Creative Cloud business, so we know what it takes. We’ve come a long way, moving from a distant, intermittent relationship with our customers to a 24/7, personalized interaction. As a result, we’ve consistently reaped the benefits — including happier, more engaged customers, greater recurring revenue, and much more.
As it is for any company that transforms, our success is a combination of factors. Certainly, technology is a big one — by and large, we’ve used Adobe Experience Cloud. But maybe more important is the strategy we adopted to take advantage of our technology. Digital transformation for its own sake serves little purpose, so we focus our strategy where it matters most — our customers. To do this, we've developed a rigorous data-driven operating model (we call it DDOM) that makes that possible.
Creating a single source of truth.
Customer data is the lifeblood of experiences. But the way brands use data to power experiences differs from company to company. And while there may not be a single silver bullet for perfect operating models, our DDOM has been crucial to the success of our transformation.
The model outlines the different phases of the customer journey — discover, try, buy, use, and renew — which helps us structure the way we monitor the health of the business. Each phase has a specific KPI, programs, and owner, and we take all the data we collect through the business around these to establish a single source of truth.
Customer journey and KPIs in our data-driven operating model.
Watch our video to see this model in action as we use our technology to deliver a smooth, personalized customer experience from start to finish.
This model aligns all our departments, and leaders meet weekly to discuss performance and each specific KPI. Because we’ve aligned on which KPIs matter at each stage of the journey, we can more effectively take action to achieve them and measure our performance against them.
It’s a model built with customer-centricity in mind — a customer journey framework that tells us how to engage with our customers in a personal, effective way at any point in the customer journey. Essentially, it helps answer these three questions:
• How should we engage with our customers?
• How do we measure that engagement?
• How do we know if that engagement is successful or not?
With this single source of truth, everything else falls into place. And as we’ve used this DDOM, we learned three crucial lessons.
All digital, all the time.
Digitizing as much of the customer journey as possible is fundamental to the success of our operating model. Digital channels allow us to move faster, scale, and better meet customer expectations. But making everything digital is also crucial because it gives the data we need for our data-driven model. As customers interact with us, they create digital signals that we can then analyze and act on. This is obviously the heart of digital transformation but focusing our efforts around the customer journey gave us the discipline we needed to make it happen.
Let the data do the driving.
With a digital customer journey, we bring in a lot of data. But by focusing the model on specific and well-defined customer-centric KPIs, we are able to decide which data we really need. But this means the ability to stitch data across the entire customer journey is mission critical. Being able to gather data, segment it, build audiences, and act on those segments is the backbone of personalization. The model helps us make sense of the data around us. Otherwise, there’s no point collecting it in the first place — we’re just swimming in it.
A guiding structure.
Our operating model only works if we follow it. It sounds obvious, but the key to our success with the operating model is the rigor to which we adhere to it. Having data and gleaning insights is only valuable if we have the people and processes in place to identify opportunities (with the help of artificial intelligence), to decide on (or automate) actions, and to measure those actions in a very fast cycle. And key to how these people and processes work is a single vocabulary that unifies how we plan and operate cross-functionally. We are disciplined in the way these people and processes work, which ensures that every action we take is for the customer.
체험을 통한 구매 유도로 비전 실현
Adobe의 데이터 기반 운영 모델은 Adobe 비즈니스 혁신의 핵심 요소입니다. 그러나 무엇보다 중요한 것은 고객의 참여를 유도하고 해당 KPI를 달성하기 위한 전략입니다. 고객 여정의 모든 지점, 고객과의 모든 상호 작용에서 각 고객의 기대에 부응하는 개인화된 경험을 제공하고자 하는 우리의 비전을 Adobe Experience Cloud를 사용해 실현하고 있습니다.
고객 확보
Adobe의 고객 확보를 위한 노력은 Adobe.com에 잠재 고객의 프로파일을 만드는 것으로부터 시작됩니다. 프로파일, 즉 Adobe ID는 모든 Adobe 제품에 대한 고객 경험을 하나로 연결해 줍니다. 이를 위해서는 먼저 다양한 광고 캠페인, 검색 마케팅, 소셜 마케팅 캠페인 등 여러 채널을 사용하여 트래픽이 Adobe.com으로 유입되도록 합니다. 그런 다음 Adobe 제품을 사용하여 콘텐츠를 만들고, 신규 고객과 기존 고객을 위한 메시지를 분류한 후 해당 고객 세그먼트를 대상으로 테스트 및 최적화합니다. 마지막으로 광고 캠페인을 확장 및 관리한 다음, 성과를 분석합니다.
예를 들면 검색 연동형 광고, 동영상 광고, 디스플레이 광고에 탁월한 Adobe Advertising Cloud를 사용하여 광고를 계획, 구매, 측정, 자동화합니다. Adobe Advertising Cloud는 Adobe Sensei의 인공 지능을 활용해 다양한 예산 설정에 맞게 클릭 수, 비용, 수익 모델을 구축합니다.
동시에 Adobe 데이터 관리 플랫폼인 Adobe Audience Manager를 사용하여 신규 고객과 기존 고객에게 보낼 메시지를 분류합니다. 이로써 각 고객에게 언제나 적절한 메시지를 전달할 수 있게 됩니다. 또한 Adobe Audience Manager의 유사 모델링을 통해 구매 가능성이 높은 신규 고객을 타겟팅하기도 합니다.
마지막으로 Adobe Advertising Cloud와 Adobe Audience Manager를 통해 얻은 모든 데이터를 Adobe Analytics에 연결합니다. 하지만 고객 확보에 있어서 Adobe는 웹 트래픽만 주시하지 않습니다. 잠재 고객의 첫 상호 작용부터 가장 최근의 상호 작용에 이르기까지 전체 고객 여정과 Adobe.com에서의 활동을 모두 살펴봅니다. 또한 Adobe.com은 Adobe Experience Manager를 기반으로 구축되었으므로, Experience Manager의 강력한 기능을 활용하여 신규 고객이 관심을 보일 만한 콘텐츠를 제공할 수 있습니다. 클라우드 기반 솔루션인 Experience Manager를 통해 검색 친화적이고 개인화된, 확장 가능한 모듈형 콘텐츠를 제작할 수 있습니다.
Adobe Experience Cloud 및 고객 확보에 대해 더 알아보기
체험 및 구매 유도
고객을 사이트로 유도하는 것도 분명 중요하지만, 고객이 사이트에 머물며 구매하도록 하는 것이 더욱 중요합니다. 우리는 Adobe.com에서 고객의 행동을 신중하게 분석하고, 맞춤화된 제안을 제공함으로써 잠재 고객이 Adobe ID를 만들도록 유도합니다. 예를 들면 고객에게 필요한 체험판이나 맞춤화된 제안을 완벽한 타이밍에 적절한 방식으로 제공하는 것입니다.
잠재 고객이 Adobe ID를 생성하면 Adobe는 다양한 채널에서 고객 여정을 추적하는 동시에 패턴을 식별하고, 인사이트를 도출하고, 고객의 다양한 요구나 관심사에 맞는 경험을 만듭니다. 그런 다음 소셜, 이메일, 디스플레이 및 검색 마케팅 채널뿐만 아니라 제품 내 마케팅과 Adobe.com의 타겟팅된 콘텐츠를 통해 개인화된 커뮤니케이션을 제공합니다. 또한 고객의 행동, 인구 통계학적 데이터 및 기타 특성을 기반으로 고객이 관심을 보일 만한 개인화된 콘텐츠와 제품을 제안합니다.
이러한 모든 것을 수월하게 도와주는 것이 바로 Adobe Experience Cloud입니다. Adobe Target으로 강력한 추천 엔진을 활용할 수 있고, Adobe Campaign을 통해 적합한 세그먼트를 정의할 수 있는 Adobe Audience Manager를 사용하여 모든 채널에서 트리거된 커뮤니케이션을 통합 관리할 수 있습니다. 그런 다음, Experience Manager를 통해 다이내믹한 콘텐츠를 제작 및 관리하여 다양한 언어를 사용하는 전 세계 사용자에게 제공합니다. 마지막으로 이러한 모든 툴과 연동되는 Adobe Analytics를 사용하여 모든 단계에서 성과를 측정하고 최적화합니다.
Adobe Experience Cloud 및 개인화된 경험에 대해 더 알아보기
사용 및 갱신
고객 확보에 성공하면 고객 유지 프로세스가 시작되며, 고객 확보 후 며칠 이내에 고객 행동을 기반으로 트레이닝, 기발한 콘텐츠, 뉴스 등의 콘텐츠를 보냅니다. 이는 모두 개인화된 콘텐츠로서, 고객 경험을 향상시킵니다.
Adobe Analytics는 고객 유지 프로세스에서 중요한 역할을 담당합니다. 현재의 고객 행동에서 얻은 데이터를 활용하고, 각 고객에 대한 더 많은 정보를 확보합니다. 그리고 이를 바탕으로 더욱 정교하게 개인화된 메시지를 보냅니다. 즉, Adobe Campaign을 활용해 다양한 채널에서 개인화된 메시지를 단기적 또는 장기적으로 적절한 타이밍에 전달합니다. 또한 새로워진 Adobe Experience Platform은 고객 지원 담당자가 실시간 프로파일을 생성하여 더 나은 서비스를 제공하도록 도와줍니다.
Adobe Experience Cloud 및 충성도를 높이는 캠페인에 대해 더 알아보기
This is just the beginning.
Our transformation didn’t happen overnight. In fact, we think we’re still transforming. Because once you put your customer first, you realize that as their needs evolve, so must your business. So today, we’re taking what we’ve learned from the B2C world to the enterprise in our B2B efforts to redefine customer experience management. Our goal is to become truly B2E — business to everyone.
But our transformation isn’t over. New technologies will continue to emerge. New customer expectations will continue to evolve. But we believe that our commitment to having the right people using the right technologies with the right processes will serve us as well in the future as it has in the past.
We use Adobe Experience Cloud every day to manage our customer experiences and power our DDOM. You can too.
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