기술, 프로세스 그리고 사람

뉴욕 은행(Bank of New York)과 멜론 금융 기업(Mellon Financial)의 합병으로 설립된 BNY Mellon Investment Management는 금융 서비스의 발전에 앞장서는 자사의 역할에 굉장한 자부심을 갖고 있습니다. 이 기업의 미래 지향적인 접근 방식은 설립 연도인 1784년으로 거슬러 올라갑니다. 당시 미국 건국의 아버지인 Alexander Hamilton이 빠르게 성장하는 뉴욕항을 지원하기 위해서는 은행이 필요할 것으로 생각했습니다. BNY Mellon Investment Management는 성공의 핵심은 사람이라고 믿으며, 현재 수요 운영 책임자를 맡고 있는 Andy Mullings도 이 믿음에 공감합니다.

Mullings는 "기술과 프로세스, 사람은 비즈니스에 필요한 기본 요소이며, 그중에서 가장 중요한 것은 ‘사람’입니다. 기술을 최대한 활용하기 위해서는 그 방법을 아는 인력이 필요하고, 프로세스를 최적화하기 위해서는 끊임없이 노력하는 인재가 필요하기 때문입니다"라고 설명합니다.

BNY Mellon Investment Management는 이미 세계 최대 규모의 금융 기관들을 고객으로 두고 있으며, 이러한 특별한 여건으로 인해 자사의 세일즈 팀과 마케팅 팀은 매년 출시하는 새로운 상품과 서비스를 기존 고객에게 소개하는 일에 중점을 둡니다.

Mullings는 "소수에 집중된 우리 타겟 고객의 참여도를 유지하려면 마케팅을 지속적으로 혁신해야 합니다. 그렇지 않으면 비슷한 고객에게 계속 비슷한 마케팅을 하는 부정적인 결과를 초래할 수 있습니다. BNY Mellon Investment Management는 Adobe Marketo Engage와 Adobe Workfront를 통해 기술과 자동화 프로세스를 통합해 리드 관리 및 수익 향상을 위한 견고한 기반을 마련했습니다”라고 말합니다.

대규모 이메일 전달

BNY Mellon Investment Management는 자사의 모든 이메일 캠페인에 Marketo Engage를 사용합니다. 수요 운영 팀은 트랜잭션 이메일, 육성 캠페인, 온라인 세미나와 이벤트 관련 특별 커뮤니케이션 등 모든 종류의 커뮤니케이션을 위해 다양한 템플릿을 만듭니다.

BNY Mellon Investment Management의 이메일 중 다수는 고객이 상품을 이용해 보도록 유도하는 게 목적이지만, 그 외에 지속 가능한 투자에 관한 보고서, 성별에 따른 투자 격차를 줄이는 방법 등 금융계의 변화를 위한 가치 있는 사고 리더십 정보도 제공합니다.

BNY Mellon Investment Management는 마케팅 자동화 플랫폼과 협업 플랫폼을 통합하여 캠페인 요청 관리 및 추적 등 수요 운영 업무를 관리하기 위한 안정적이고 자동화된 워크플로우를 구축했습니다. Workfront에서 프로젝트 요청이 시작되면 프로세스 완료에 필요한 작업이 자동으로 생성되고, 요청자가 이메일 유형, 제목, 텍스트, CTA, 고객 등 이메일에 필요한 모든 정보를 제출하면 수요 운영 팀에 알림이 자동으로 전송되어 이에 따라 팀원들이 이메일 캠페인을 구성하기 시작합니다.

이렇게 이메일이 완성되면 해당 프로젝트에 필요한 승인 및 검토 주기가 자동으로 트리거됩니다. 이는 모든 금융 서비스 기업이 엄격한 규정에 따라 반드시 따라야 하는 단계입니다. Mullings는 "모든 관련 의견과 변경 사항이 Workfront에 기록되어 각 이메일에 대한 감사 추적을 명확하게 수행할 수 있습니다"라고 말합니다.

통합 기술과 표준화된 프로세스를 통합해 효율성을 높인 BNY Mellon Investment Management는 현재 모든 이메일 제작을 자체적으로 수행하고 있습니다. 예전에는 이메일 작성부터 발송 준비에 이르는 전 과정을 에이전시에 맡겼기 때문에 최소 16시간이 걸렸지만 이제 10시간이면 충분합니다.

Mullings는 "이메일당 6시간을 단축했고 매년 수백 개의 이메일을 발송하니까 캠페인 제작에 총 수천 시간을 절약한 셈입니다. Workfront와 Marketo Engage는 따로도 높은 효율성을 제공하지만, 함께 사용하면 캠페인 프로세스를 크게 향상할 수 있습니다"라고 말합니다.

고객 경험 최적화

견고한 기술 기반을 바탕으로 BNY Mellon Investment Management는 이제 리드 관리 개선에 주력하고 있습니다. Mullings는 데이터에 특히 신경을 많이 쓰며, 이메일 열람률, 클릭률, 웹 사이트의 주요 상품 페이지 방문율을 높이는 새로운 방안을 제안하도록 팀원들을 장려합니다.

Mullings는 "제 생각에 마케팅에서 가장 재밌는 부분은 ‘분석’입니다. 저는 데이터를 분석해서 고객 행동을 파악하는 것, 무엇보다 데이터에서 얻은 정보를 적절히 활용할 방안을 고민하는 일이 즐겁습니다"라고 말합니다.

Mullings의 팀은 이메일 열람률을 높이기 위해 제목을 다양하게 시도했습니다. 고객이 읽지 않은 이메일을 제목만 바꿔 다시 발송해도 이메일 열람률이 올라갔습니다. 이러한 노력 끝에 이제는 표준 이메일 열람률 19%를 꾸준히 달성하고 있습니다. 클릭률을 높이기 위해 CTA도 바꿔 봤습니다. 그 결과 고객은 상품 페이지나 정보성 기사로 연결되는 여러 개의 CTA보다 하나의 랜딩 페이지로 연결되는 하나의 CTA를 더 선호한다는 것을 알아냈습니다.

세일즈 팀은 MSI(Marketo Sales Insight) 대시보드에서 Salesforce를 통해 마케팅 팀과 고객 인사이트를 공유하며 함께 일합니다. 강력한 리드가 발견되면 세일즈 담당자에게 알림이 자동으로 전송되고, 그러면 대시보드에서 이메일 클릭률, 웹 사이트 참여도, 온라인 세미나 및 이벤트 참여도 등 BNY Mellon Investment Management와 고객의 모든 상호 작용을 확인해 고객을 명확히 파악하고 효과적으로 다가갑니다.

그다음으로 BNY Mellon Investment Management는 개인화된 여정의 기반을 구축하고자 합니다. 이를 위해 시범적 개인화 캠페인을 실시해서 고객에게 관심 분야를 클릭하게 하는 이메일을 전송했으며, 선택한 관심 분야에 따라 고객을 이메일 캠페인에 등록했습니다. 이 캠페인을 통해서 비개인화 여정에 비해 클릭률이 2%, 웹 사이트 방문이 142%, 재방문이 314% 늘었습니다.

고객 상호 작용 최적화

BNY Mellon Investment Management는 앞으로 더욱 다양한 시스템을 통합해 자사의 기술 기반을 계속 키워나갈 계획입니다. 예를 들어, LinkedIn Matched Audiences를 통해 이메일과 소셜 미디어에서 모두 일관된 메시지를 전달하고 있으며, 아울러 Adobe Analytics, Adobe Experience Manager와 통합한다면 수요 운영 프로세스를 지속적으로 최적화할 수 있을 것입니다.

"저는 저희 팀의 모두가 아무런 문제 없이 마음껏 역량을 발휘할 수 있도록 지원할 것입니다. 강력하면서도 간편한 Adobe 솔루션을 사용하면 팀원 모두가 가장 중요한 일, 바로 의미 있는 고객 경험을 만드는 일에 집중할 수 있습니다"라고 Mullings는 말합니다.

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Content as a Service v2 - Tuesday, July 9, 2024 at 12:16 (no-lazy)

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