거래 성사율을 높이는 효율적인 메커니즘

자동차 엔진의 모든 부품이 매끄럽게 맞물려 작동해야 시동이 걸리는 것처럼 원활하게 돌아가는, 기업의 수익 엔진도 이와 크게 다르지 않습니다. 전략, 프로세스, 콘텐츠, 분석을 합하여 적절한 타이밍에 고객에게 적합한 메시지를 전달하려면 인재와 기술이 잘 맞물려야 합니다.

애플리케이션 보안 및 관리 전문 기술 기업인 F5는 하드웨어 판매에서 소프트웨어 및 SaaS(Software-as-a-Service) 솔루션 판매로 전환하면서 이에 걸맞은 디지털 수익 엔진을 구축해야 했습니다. 하드웨어가 비즈니스를 주도하던 시절에는 세일즈 담당자와 고객이 직접 만나 미팅을 가지며 쌓아 올린 돈독한 신뢰를 바탕으로 거래가 성사되었습니다. 마케팅 팀과 세일즈 팀은 전통적으로, 길고 예측 가능한 라이프사이클의 제품이 지닌 가치를 강조하는 메시지를 전달했습니다. 하지만 F5가 소프트웨어와 SaaS 판매로 전환하면서 세일즈 팀과 마케팅 팀은 다양한 접점에서 일어나는 복잡한 고객 상호 작용에 맞게 전략을 조정해야 했습니다.

F5는 고객의 니즈를 예측하고 적시에 적절한 메시지로 고객을 타겟팅하기 위해 Adobe Marketo Engage와 Adobe Marketo Measure(이전 Bizible)를 도입했습니다. 마케팅 및 수요 운영 팀은 두 제품을 통해 마케팅 ROI를 극대화하고 마케팅 팀과 세일즈 팀 간의 협업을 조율하여 단 하나의 리드도 놓치지 않을 획기적인 방안을 구상하기로 했습니다.

F5의 수요 운영 부문 수석 전무이사이자 Marketo Engage 우수 사용자로 일곱 차례 선정된 Jessica Kao는 "우리는 혁신을 이뤄낼 최고의 마테크 스택이 필요했고, 그래서 Adobe 애플리케이션, 특히 Marketo Engage와 Marketo Measure를 중심으로 마테크 스택을 구축하기로 했습니다. Marketo Engage와 Marketo Measure만이 제공하는 정교한 분석과 타겟팅 기능으로 복잡한 고객 여정을 관리하는 디지털 수익 엔진을 완성할 수 있었습니다"라고 말합니다.

개인화를 통해 퍼널에서 리드 가속

F5는 Marketo Engage와 Marketo Measure 중심으로 기술 스택을 통합함으로써 마케터, 데이터 과학자, 세일즈 팀은 협업하고 날로 복잡해지는 고객의 기대, 특히 증가하는 개인화에 대한 수요를 충족할 수 있게 되었습니다. Marketo Engage와 Marketo Measure, 그리고 F5 마테크 스택의 다른 애플리케이션(특히 Adobe Analytics, Adobe Target, Adobe Experience Manager)의 긴밀한 통합을 통해 F5는 고객의 산업이나 직책, 근무하는 회사의 규모 등 모든 정보를 기반으로 고객 세그먼트를 완성합니다. 그런 다음 마케팅 파이프라인 내 고객의 현재 위치에 따라 연관된 메시지나 행동으로 해당 세그먼트를 타겟팅합니다.

F5의 수많은 고객의 여정은 F5의 웹 사이트에서 시작됩니다. F5는 Adobe 애플리케이션의 통합 기능을 통해 고객의 디지털 행동과 선호도를 분석하고, 이러한 정보를 바탕으로 제품 및 서비스 전반에서 고객의 페르소나 및 관심사와 가장 연관성 높은 콘텐츠로 고객을 타겟팅하는 간편하고 탐색이 쉬운 웹 인터페이스를 개발 중입니다. 이 웹 인터페이스가 완성되면 고객은 더 이상 번거롭게 여러 개의 랜딩 페이지를 검색하지 않아도 될 것입니다.

동시에 F5는 A/B 테스트와 개인화에 Adobe Target을 사용하여 동적인 반응형 고객 여정을 제공하고 있으며, Adobe Audience Manager의 고급 기능으로 타겟팅되고 성과가 높은 GTM 캠페인을 생성합니다. 이처럼 F5는 정확한 최신 데이터와 강력한 툴을 바탕으로 진정한 디지털 혁신 기업이 되고자 하는 목표에 열심히 다가가고 있습니다.

F5 글로벌 마케팅 운영 부문 수석 관리자인 Jaclyn Driver는 “Adobe 애플리케이션을 통해 우리의 웹 자산을 개선하는 것은 고객사에 우리가 그들의 비즈니스 과제를 이해하고 있음을 보여주는, 공감도 높고 개인화된 경험을 제공하는 데에 필수적입니다. 우리 웹 사이트에서 고객사의 고유한 비즈니스 니즈를 해결하는 방법을 보여줌으로써 우리는 고객을 발견 단계에서 솔루션 구매 단계로 신속하게 움직이고 있습니다”라고 말합니다.

F5는 Adobe Experience Cloud 애플리케이션을 통해 고객에게 간편하고 탐색이 쉬운 개인화된 온라인 경험을 제공합니다.

적격한 리드로 수익 엔진 구동

F5 마케터는 Marketo Engage의 강력한 추적과 자동화된 리드 스코어링을 통해 광고, 웹 사이트, 캠페인, 활동 전반에서 고객 참여를 기록하고 자사의 목표에 맞게 맞춤화된 기준에 따라 마케팅 적격 리드(MQL) 점수를 매깁니다. 예를 들어, Marketo Engage의 강력한 맞춤화 기능을 활용하여 획일적인 접근 방식이 아니라 개별 제품 그룹 및 지역의 구체적인 니즈와 목표에 따라 마케팅 팀이 MQL을 전달합니다. 따라서 세일즈 팀에는 실질적인 MQL과 함께, 후속 경험 개인화에 필요한 컨텍스트가 같이 빠르게 전달됩니다.

이 솔루션을 통해 세일즈 팀은 고객이 모든 마케팅 접점에서 보인 행동에 대한 가치 높은 인텔리전스를 활용할 수 있습니다. 예를 들어, 대형 은행에서 IT 보안 관리 업무를 담당하는 잠재 고객이 F5의 웹 사이트에서 어떤 활동을 했는지 구체적인 정보를 수집할 수 있습니다. 그리고 이 같은 정보에는 은행 고객의 데이터를 보호하는 방안을 소개하는 마이크로사이트, 영상 등이 포함됩니다.

이로써 세일즈 팀은 회의 초대를 수락할 가능성이 있는 MQL 점수가 높은 잠재 고객에게 집중해 대화를 적절하게 조정할 수 있게 되었고, 관련 프로세스를 세밀하게 조정하자 디지털 수익 엔진을 통한 리드가 39% 더 빠르게 기회로 전환되었습니다.

Marketo Engage와 Marketo Measure를 사용하여 F5는 리드를 효과적으로 추적하기 위해 세일즈 팀과 마케팅 팀을 통합했습니다. "우리는 리드 흐름을 모니터링하고 조정합니다. 세일즈 팀에 더 많은 리드가 필요할 때 24시간 안에 우선순위가 가장 높은 리드를 보낼 수 있습니다. 이전에는 리드를 일일이 찾는 데 3주가 걸렸고 그때쯤 되면 리드는 더 이상 적격하지 않았습니다"라고 Kao는 말합니다.

Marketo Engage와 Marketo Measure에서 수집한 데이터를 통합할 수 있게 되면서 마케팅 팀과 세일즈 팀은 따로 업무를 진행하던 관례에서 벗어나 함께 정기적으로 전략 회의를 하게 되었습니다. 또한 마케터와 데이터 과학자는 많은 수의 실질적인 리드를 파이프라인으로 유입시켰고, 그러자 경영진도 이에 주목하기 시작했습니다. Marketo Measure를 통해 얻은 트렌드와 분석은 분기별 비즈니스 검토 및 계획의 기반이 되었으며, 모든 팀원이 동일하고 객관적인 데이터를 확인할 수 있으므로 데이터에 기반한 전략을 따르기가 더 쉬워졌습니다.

F5 마케팅 운영 부문 수석 관리자인 Kimberly Galitz는 "우리의 마테크는 역할에 상관없이 모든 팀원에게 ROI 증대를 위해 적극 육성해야 할 채널과 활동을 분명하게 알려줍니다. Marketo Measure는 내부 협업을 강화하면서 동시에 데이터 기반의 고객 지원으로 당사의 기업 문화를 전환하는 데 중요한 역할을 했습니다"라고 말합니다.

세분화된 데이터로 최고의 성과 견인

F5는 리드를 하나라도 놓치지 않기 위해 Marketo Measure를 통해 과거 데이터를 동기화하고, 데이터를 비교 측정하여 과거 데이터에서 사용 가능한 패턴을 파악해 이전 캠페인에 잠재 리드를 귀속시키는 기능을 사용했습니다. 다양한 방식으로 데이터를 측정할 수 있는 유연성을 갖춘 Marketo Measure는 옴니채널 접점 전반의 세부 데이터를 기반으로 고객 트렌드와 행동에 대한 종합적인 뷰를 제공했습니다.

그 결과, F5는 특정 콘텐츠의 효과를 정확하게 파악하기 시작했으며, 어떤 유형의 메시지가 얼마나 빠르게 고객의 구매 전환율을 높이는지 알게 되었습니다. 기여도 분석 인사이트를 추가적으로 확보함에 따라 보다 효과적인 콘텐츠를 개발하여 중복되거나 효과가 없는 접근 방식을 반복하는 데 드는 시간, 노력, 비용을 절약할 수 있게 되었습니다. 또한 마케터는 고객 참여도에 따라 캠페인을 즉시 시작, 중지, 수정해볼 수 있게 되었습니다.

예를 들어, F5는 Marketo Measure를 통해 MQL 수에 비해 YouTube에 과도하게 투자하고 있음을 확인하고 더 성공적인 채널에 리소스를 투입할 수 있었습니다. 또한 콘텐츠 신디케이션이 예상한 만큼 대면 회의로 이어지지 않음을 발견하고서 이 접근 방식을 재조정했고, 그 결과 마케팅 프로그램의 16:1 예약 수익률을 달성할 수 있었습니다.

Kao는 "Marketo Measure와 Marketo Engage를 통해 얻은 세분화된 데이터를 통해 마케팅 팀은 성과가 높은 채널에 리소스를 정확하게 재할당할 수 있습니다. 고객의 오프라인 참여를 추적할 수 있는 Marketo Measure의 고유한 기능을 사용해 고객을 이벤트 또는 온라인 세미나 등록 페이지로 유도하는 등 유료 미디어에 대한 접근 방식을 혁신했습니다"라고 말합니다.

더 나은 고객 경험을 위한 질주

고품질 데이터와 효과적인 협업은 디지털 수익 엔진의 핵심이며, 이 엔진을 완전히 가동하는 것은 탁월한 고객 경험입니다. F5는 디지털 지형에서 고객과의 관계를 강화하기 위해 노력하면서 세일즈 팀과 협력하여 개인화된 옴니채널 고객 경험을 제공하는 방향으로 진화했습니다.

Marketo Engage와 Marketo Measure, 그리고 F5 마테크 스택의 다른 Adobe 애플리케이션의 통합을 통해 F5는 대규모로, 그러면서도 고객의 특정 행동에 의해 트리거되는 개인화 경험을 전달하는 고도로 세분화되고 개인화된 방식으로 고객의 니즈에 부응할 수 있는 민첩성을 얻었습니다.

Kao는 "우리 마테크 스택의 핵심인 Marketo Engage와 Marketo Measure를 통해 비즈니스의 발전과 고객과의 소통을 위한 최선의 결정을 내릴 수 있게 되었습니다. "Marketo Engage의 탁월한 유용성과 Marketo Measure의 동적 분석 기능을 통해 데이터와 전략을 조정하여 고객 경험을 향상하고 마케팅 팀과 세일즈 팀 간의 파트너십을 강화하여 매출을 증대할 수 있었습니다”라고 말합니다.

지식의 장

C-레벨 경영진의 관심을 얻기 위한 5가지 Marketo Engage 보고서
스토리텔링의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않습니다. 마케팅의 효과를 성공적으로 입증하려면 데이터 분석은 물론 스토리를 전달하는 역량을 갖춰야 합니다. 이번 Adobe Summit 세션에서는 Marketo 우수 사용자 Jessica Kao와 Max Maurier가 올바른 측정 지표를 설정하고 고객에게 적합한 스토리를 전달하기 위해 활용하면 좋을 5가지 Marketo Engage 보고서를 소개합니다.

B2B 마케팅 기여도 분석을 위한 Marketo Measure 활용
마케팅 효과를 입증하고 향상하는 것이 그 어느 때보다 중요해진 오늘날 필요한 기여도 분석을 수행하는 툴과 모범 사례가 준비되어 있습니다. 이미 Marketo Measure를 활용하고 있는 고객에게도, 최첨단 마케팅 성과 측정 기술에 관심이 있으신 분에게도 유용할 Adobe Summit 세션에 참여하세요. Marketo Measure 전문가와 업계 리더가 기여도 분석 모범 사례, 주의 사항, Marketo Measure 팁 및 기법을 공유합니다.

F5의 Jessica Kao가 전하는 마케팅 운영의 사고방식
F5의 Jessica Kao는 지난 10년 동안 마케팅 운영 경력을 쌓으면서 현재 관리직을 맡고 있습니다. 이 블로그에서 그녀가 어떻게 비즈니스 영향력을 넓혀왔는지 살펴보세요.

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