디지털 마케팅의 내러티브를 바꾼 IBM
“데이터에는 매우 흥미로운 인간적인 요소가 담겨 있습니다. 알고리즘 문제를 해결할 뿐만 아니라, 데이터를 활용해 현실 세계에 적용될 수 있는 스토리를 전달하는 것이 중요합니다.”
Ari Sheinkin
글로벌 경험 엔진 부문 부사장, IBM
데이터 언어 발견
Ari Sheinkin은 오래 전에 스토리텔러의 여정을 시작했습니다. 독립 영화를 제작하던 사회 초년생 시절, 그는 기술이 창작 과정을 바꿔놓는 방식에 매료되었습니다. 당시 많은 영화가 디지털 방식으로 편집, 배급되기 시작했고, 광고도 디지털로 진행되었습니다. 그에게 영화 업계의 변화는 매우 흥미로웠고, 기술이 가져올 다른 기회들에 대한 궁금증도 더욱 커졌습니다.
그로부터 얼마 후 Sheinkin은 IBM에 입사하게 됩니다. 23년이 흐른 지금, 글로벌 경험 엔진 부문 부사장으로서 그때와는 조금 다른 분야에서 여전히 스토리를 찾고 있습니다. “사람들은 제가 영화에서 분석으로, 스토리텔링에서 데이터로 전향했다고 하는데, 전혀 그렇지 않습니다. 지금은 데이터라는 다른 언어를 사용할 뿐, 저는 줄곧 스토리텔링을 해왔으니까요”라고 그는 말합니다.
IBM은 100년 가까이 IT 분야를 개척해 왔지만, Sheinkin은 IBM의 스토리텔링 언어로 자사 데이터를 강화하고자 했습니다. IBM에는 활용 가능한 방대한 양의 데이터가 있었지만, 통합되지 않은 여러 레거시 시스템이 데이터 활용에 걸림돌이 되었습니다. 기술적인 측면에서 데이터를 잘 활용하고 있었지만, 마케팅 팀과 크리에이티브 팀이 매력적인 고객 경험을 제공하기에는 내러티브가 부족했습니다.
“여러분의 기업이 고객 중심인지 알아보려면 데이터를 살펴보시면 됩니다. 자사의 데이터 시스템으로 고객을 파악할 수 없다면 고객 중심 기업이라고 단언하기 어렵습니다. 우리가 그랬습니다. Adobe와 파트너십을 맺은 결정적인 이유도 고객을 이해하기 위해서였습니다”라고 Sheinkin은 말합니다.
최적의 플랫폼으로 통합
Sheinkin이 가장 먼저 추진한 일은 통합이었습니다. Salesforce CRM의 IBM 인스턴스와 함께 IBM의 모든 마케팅 기술을 Adobe의 5개 플랫폼(Audience Manager, Experience Manager Sites, Experience Manager Assets, Marketo Engage, Adobe Target)으로 통합할 계획을 세웠습니다. 하지만 이것으로 충분하지 않았습니다. “우수한 5개 제품을 보유하는 것과 단일 통합 플랫폼을 보유하는 것은 차원이 다릅니다”라고 그는 말합니다.
무엇보다 IBM은 디지털 에셋의 통합이 절실했습니다. 그때까지 IBM에는 40개 이상의 디지털 에셋 관리 리포지토리가 있었고, 리포지토리마다 수많은 폴더가 있었으며, 총 171,000개가 넘는 에셋이 콘텐츠 위치에 보관되어 있었습니다. “우리가 만든 최고의 콘텐츠를 제대로 고객에게 제공하지 못하고 있었던 것이 우리에게는 큰 기회였습니다”라고 Sheinkin은 말합니다. 자사 컨설팅 조직과 협력한 결과, IBM은 이제 Adobe Experience Manager Assets에서 모든 콘텐츠를 관리하고 있고, 덕분에 마케터는 자동화된 에셋 식별자를 사용해 적합한 콘텐츠를 신속하게 찾을 수 있습니다.
통합 에셋을 제대로 활용하기 위해 Sheinkin과 그의 팀은 IBM의 웹 페이지 구축 방식에 변화를 주기로 했습니다. 당시 레거시 콘텐츠 관리 플랫폼인 Drupal을 통해 IBM의 마케터 누구나 페이지를 만들 수 있었습니다. 그래서 사내에는 템플릿이 무려 10,500개나 있었습니다. “마케터에게는 좋은 기능일지 몰라도 고객에게는 얼마나 혼란스러웠을지 생각해 보십시오. IBM이 하나의 기업이 아니라 서로 다른 수백 개의 기업처럼 느껴졌을 겁니다”라고 Sheinkin은 말합니다. Sheinkin과 그의 팀은 Experience Manager Sites로 전환한 후 IBM 직원들이 고객에게 전하는 메시지를 통합하기 위해 재사용 가능한 템플릿을 개발했습니다.
현재 IBM의 웹 페이지는 일관된 스토리를 전할 뿐 아니라, 마케터의 페이지 작성 업무도 효율성이 향상되었습니다. “마케터들은 새로운 변화로 인해 창작의 자유가 크게 제한되지 않을까 걱정했지만, 오히려 더 자유로워졌다는 것을 금방 깨달았습니다. 그들은 웹 페이지 디자인을 신경 쓰지 않아도 되고, IBM 브랜드의 일관성도 유지할 수 있습니다”라고 Sheinkin은 전합니다. 전에는 마케터가 페이지를 만드는 데 3일이 걸렸지만, 이제는 45분이면 됩니다.
하지만, 웹 페이지 구축은 탁월한 온라인 고객 경험을 제공하는 데 필요한 작업 중 일부에 불과합니다. 표준화된 템플릿 덕분에 IBM의 브랜드 일관성을 유지하면서 새로운 페이지를 제작할 수 있게 되었지만, Sheinkin과 그의 팀은 기존 페이지의 고객 여정도 통합해야 했습니다. 현재 IBM의 웹 페이지는 총 4천만여 개에 달합니다. Sheinkin은 “웹 페이지가 이렇게 많이 늘어난 이유는 사내 조직에서 페이지를 만들었기 때문입니다. 지금은 고객을 위해 사이트를 만들고 있습니다”라고 전합니다. 웹 사이트의 재정비를 거쳐, IBM은 현재 6,700여 개의 웹 페이지에서 간편한 탐색과 간결함을 제공하는 일관된 페이지로 더 나은 고객 여정을 제공하는 데 중점을 두고 있습니다.
IBM은 이러한 고객 여정을 통해 175개국의 고객에게 서비스를 제공하고 있습니다. 그리고 이제 IBM은 통합 플랫폼을 통해 웹 콘텐츠를 7개 언어로 현지화해 전 세계 고객에게 제공할 수 있게 되었습니다. “자사 사이트를 훌륭하게 현지화해 각 지역에 제공한 것이 큰 성과를 거두고 있습니다. 번역과 현지화를 동시에 진행해야 하지만, 유연성이 뛰어난 표준 템플릿으로 페이지를 만들기 때문에 해당 지역 팀이 페이지를 새로 만들 필요 없이 페이지 요소를 변경할 수 있습니다”라고 Sheinkin은 말합니다.
혁신의 노력은 결과로 나타났습니다. 이제는 영문 페이지가 게시되면 해당 페이지가 자동으로 플랫폼에 전달되어 글로벌화 프로세스가 시작됩니다. 이전에는 14일이 걸리던 번역이 지금은 3~5일이면 끝납니다. 게다가, 전 세계에 현지화된 경험을 제공하는 데 드는 비용도 72% 절감했습니다.
40개의 디지털 에셋 관리 리포지토리를 하나로 통합
10,500개 템플릿을 간편하게 재사용 가능한 몇 가지 템플릿으로 축소
14일이 걸리던 번역을 3~5일에 완료
스토리를 통한 소통
이메일은 언제나 IBM이 고객에게 다가가는 주요 채널이었습니다. 하지만 지금까지 이메일을 통해 고객에게 제공한 경험은 부족한 점이 많았다고 Sheinkin은 설명합니다.
“이메일 참여도를 파악하기 위해 최고의 IBM 데이터 과학을 동원하여 우수한 모델을 구축했는데, 이메일을 보냈을 때 오히려 고객의 참여 가능성이 낮아진다는 결과가 나왔습니다”라고 그는 말합니다. IBM은 자체 레거시 기술인 Unica를 사용해 자사의 방대한 데이터베이스에 이메일 콘텐츠를 보내고 있었지만, 고객과 많이 소통하려고 하면 할수록 고객의 이메일 선호도는 낮아졌습니다.
Sheinkin과 그의 팀은 IBM의 컨설팅 조직과 협력해 단 28일 만에 Marketo Engage를 구현했습니다. 이번에는 IBM 고객과 고객 경험을 중심으로 기술을 구축했습니다. Sheinkin은 “Marketo Engage는 비즈니스 혁신을 이끄는 솔루션이자 프로세스 변화를 주도하는 툴이 되었습니다. 우리는 Marketo Engage를 통해 거버넌스와 조직 변화를 아우르는 전체 프로세스를 진행하고 있습니다. 이것으로 IBM에 관심 있는 모든 고객과 원활하게 소통할 것입니다”라고 말합니다.
이제 그의 팀은 앞으로 IBM 브랜드를 대표하게 될 보안, 현대화, 혁신, 예측, 자동화라는 5가지 주요 스토리에 집중하고 있습니다. Sheinkin과 그의 팀은 이 스토리를 고객에게 전달하기 위한 표준 방안도 마련했으며, 2,800개나 되던 캠페인을 5가지 스토리를 중심으로 하는 100개의 핵심 캠페인으로 통합했습니다.
또한, Adobe Target과 Marketo Engage를 연동해 콘텐츠, 헤드라인부터 고객 여정, 고객 육성 캠페인에 이르기까지 새로운 메시지의 모든 것을 테스트합니다. 그다음 Marketo Engage와 Audience Manager를 통해 모든 채널에서 적절한 고객에게 최적의 경험을 제공합니다.
“Marketo Engage는 우리가 추진하는 변화에 없어서는 안 될 기본 요소입니다. 우리는 지체할 이유가 없었습니다. 자체 컨설팅 조직과 Adobe의 협력으로 28일 만에 놀라운 일을 완수했습니다. 새로운 문화의 시작이었고, 지난해 제게는 가장 뿌듯한 순간이었습니다”라고 Sheinkin은 말합니다.
새로운 경험에 대해 고객은 더 높은 참여도로 화답하고 있습니다. Marketo Engage를 채택하고 나서 몇 개월 만에 IBM의 이메일 클릭 응답률이 112% 증가했습니다. IBM은 참여도 상승세를 꾸준히 유지하기 위해 고객 상호 작용의 후속 조치에 걸리는 시간을 24시간 이상에서 2시간으로 단축했습니다.
“Marketo Engage는 우리가 추진하는 변화에 없어서는 안 될 기본 요소입니다. 우리는 지체할 이유가 없었습니다. 자체 컨설팅 조직과 Adobe의 협력으로 28일 만에 놀라운 일을 완수했습니다. 새로운 문화의 시작이었고, 지난해 제게는 가장 뿌듯한 순간이었습니다.”
Ari Sheinkin
글로벌 경험 엔진 부문 부사장, IBM
상호 작용을 통해 계정 파악
Sheinkin 은 디지털 트랜스포메이션의 문화를 새로운 디지털 전략으로 확대하고 있습니다. IBM은 Adobe 기술을 구현하면서 고객 관계 관리(CRM) 플랫폼도 Salesforce로 바꾸었습니다. 긴밀하게 통합된 기술 스택을 갖추게 되면서 Sheinkin은 IBM이 기존에 고객을 타겟팅하던 방식도 바꿀 수 있을 것으로 생각했습니다.
IBM의 레거시 플랫폼은 B2B 고객에게 매력적인 스토리를 전하기 위한 기능이 부족했기 때문에 마케터는 주로 이벤트 등록 및 참가, 체험판 다운로드, 데모 참여 등을 통해 잠재 고객을 발굴했습니다. 이 전략으로 창출된 리드는 연간 5백만에 달했지만, 같은 기간 동안 발생한 고객 상호 작용은 1억 5천만여 건에 달했습니다. 또한, IBM의 타겟팅은 개별 고객을 대상으로 했기 때문에 판매 담당자들이 계정 전체를 아우르는 종합적인 고객 경험으로 통일된 하나의 이야기를 전할 수 없었습니다.
통합을 마친 이후, IBM은 계정 기반 마케팅(ABM)을 통해 고도로 개인화된 경험을 구축할 수 있었습니다. 'ABM Plus Plus'로 명명한 전략의 목표는 두 가지입니다. 특정 직책을 타겟팅하는 것, 그리고 현재의 역량을 바탕으로 발생한 수요를 포착해내는 것입니다. 독자적인 IBM Marketing 데이터 과학 및 분석과 Marketo Engage와 Salesforce CRM 간 통합을 병행하여 이제 IBM은 수백만 건에 달하는 고객 상호 작용을 묶어 계정 인텔리전스 패키지를 얻을 수 있게 되었습니다. 한 계정에 속한 3명이 이벤트에 참가하거나 또 다른 계정에 속한 17명이 백서를 다운로드하면, 플랫폼에서 판매 담당자들에게 이와 관련된 고객 경험을 제공해 해당 기업 전체에 후속 조치를 취하도록 알림을 보냅니다. 그 결과, 계정 차원의 상호 작용 알림을 받은 판매 담당자들의 리드 가치가 7배 향상되었습니다.
“아이러니한 것은 지난 수년 동안 계속 1억 5천만 건의 상호 작용이 일어나고 있었다는 겁니다. Adobe 덕분에 더 나은 상호 작용이 가능해졌지만, 그전에도 상호 작용은 일어나고 있었습니다. 그때는 발생에 그쳤을 뿐이었고, 지금은 상호 작용이 날마다 수익으로 연결되고 있습니다”라고 Sheinkin은 밝힙니다.
IBM이 데이터를 기반으로 완벽한 계정 기반의 스토리를 전달하게 되면서 세일즈 팀은 문화의 전환을 경험하고 있습니다. 가까운 장래에, 판매 담당자들이 역량 강화 프로그램을 통해 계정의 행동을 해석하는 법을 익혀 IBM과 함께 혁신하고자 하는 기업에 더 나은 서비스를 제공할 수 있게 될 것입니다.
Sheinkin은 “세일즈 팀과 마케팅 팀이 함께 터득하고 있는 해답들이 있습니다. 예전의 데이터 관리 방식으로는 계정을 충분히 파악할 수 없었을 겁니다. 세일즈 팀에 유용한 정보를 전달할 수도 없었겠죠. 지금은 이것이 우리의 가장 경쟁력 있는 업무 중 하나가 되었습니다”라고 전합니다.
진정한 혁신은 지금부터 시작
Sheinkin 은 애초부터 “기술 프로젝트가 아니라, 비즈니스 혁신 프로젝트입니다”라고 줄곧 강조했습니다. IBM의 CEO인 Arvind Krishna는 트랜스포메이션을 성공으로 이끌기 위해 두 가지 목표를 세워주었습니다. 1년 내에 플랫폼을 구축해 가동할 것, 그리고 추가 비용이 들지 않아야 한다는 것이었습니다. 첫 번째 목표는 Adobe와 IBM 팀의 긴밀한 협력을 통해 달성했고, 두 번째 목표의 성공을 위해 Sheinkin과 그의 팀이 매진하고 있습니다. 플랫폼 출시 이후 IBM은 자사의 마케팅 프로세스를 조직화, 간소화, 자동화해 1억 2천만 달러 이상의 프로젝트 비용을 절감했습니다.
Sheinkin은 “이제는 대규모 데이터 센터를 갖추는 것보다 디지털 비즈니스로 전환하는 것이 더 중요합니다. 그래서 우리 컨설팅 팀과 Adobe도 자동화와 스마트한 워크플로우를 이루기 위해 함께 노력했고, 덕분에 마케팅 혁신을 달성할 수 있었습니다”라고 전합니다.
Sheinkin은 IBM의 새로운 기술 플랫폼은 '탁월한 기반'에 불과했다고 말합니다. 그의 목표는 이제 이 기반을 바탕으로 더 많은 것을 이루는 것입니다. Sheinkin의 팀은 곧 Workfront를 구현해 더욱 긴밀하게 협업할 예정입니다. “다른 플랫폼에 대해서도 직원들의 기대가 큽니다. 직원 경험과 고객 경험이 나아질 것으로 예상되기 때문입니다. 하지만 Workfront에는 인간적인 측면이 있습니다. 다음으로 이 플랫폼을 추가하면 사람들의 삶이 더 나아질 것입니다”라고 그는 말합니다.
앞으로 예정된 계획 중에는 IBM의 자체 기술 혁신도 포함되어 있습니다. 현재 IBM의 데이터 과학자들이 Marketo Engage의 전 기능을 IBM Watson 및 양자 컴퓨팅에 접목하는 방안을 연구 중입니다.
Sheinkin은 “우리는 지금까지 세상에 없던 디지털의 기반 위에 진정한 혁신을 쌓아 올리기 시작했습니다. Adobe와 IBM의 파트너십을 통해서만 가능한 일입니다”라고 전합니다.
고객 성공 사례
