디지털 마케팅의 중요성 강조

글로벌 자본 시장에서 최고의 데이터, 리서치, 인사이트를 제공하는 PitchBook은 정보를 기반으로 한 의사 결정이 어떻게 더 나은 투자 전략으로 이어지는지 몸소 체험했습니다. PitchBook은 공개 시장과 비공개 시장에서 고객이 실사를 진행하고, 새로운 트렌드와 산업을 파악하고, 거래를 성사시키고, 자금을 조달하여 투자자가 경쟁 우위를 확보할 수 있도록 실질적인 정보를 제공합니다.

고객이 의사 결정을 내리기 위해 정확한 정보가 필요한 것과 마찬가지로, PitchBook도 자사의 비즈니스 성공을 위해 인사이트를 확보하고, 잠재 고객을 고객으로 전환하기 위해서 마케팅과 세일즈의 접근 방식을 재고해야 했습니다.

그러나 기존의 라스트 터치 어트리뷰션 툴로는 수개월에 달하는 세일즈 주기 동안 어떤 광고, 웹 페이지, 활동이 고객의 참여를 유도했는지 파악할 수 없었습니다.

더 나은 의사 결정에 고품질 분석이 얼마나 중요한지 잘 아는 PitchBook은 자사의 마케팅 기술을 재정비하기 시작했습니다. 그리고 조사 끝에, Adobe Marketo Engage를 활발히 사용하고 새로운 마케팅 어트리뷰션 애플리케이션으로 Adobe Marketo Measure(이전 Bizible)를 채택하기로 했습니다.

"우리는 양질의 데이터와 분석이 기업이 앞으로 나아갈 방향을 알려주는 나침반이라는 것을 잘 압니다. 그다음 단계로 마케팅 팀은 캠페인 관리를 통합했습니다. Marketo Engage와 Marketo Measure를 함께 사용하여 캠페인을 신속하게 실행하고, 효과를 추적하고, 전체 경로 모델을 통해 접근 방식을 지속적으로 조정했습니다"라고 마케팅 운영 책임자인 Tyler Hart는 말합니다.

모든 접점에 투자

Marketo Measure를 도입한 PitchBook은 디지털 마케팅 강화를 위한 견고한 기반을 마련하게 되었고, 이로써 마케팅 데이터베이스에 이름을 추가하거나 세일즈의 첫 번째와 마지막 시점을 표시하는 것을 넘어서서 훨씬 진보한 접근 방식을 개발할 수 있게 되었습니다.

PitchBook은 Marketo Measure를 사용하여 과거 접점에 대한 데이터를 수집했고, 그 결과를 살펴본 마케팅 팀은 자사의 주요 웹 사이트 내 활동에서 많은 세일즈 기회가 발생한다는 것을 발견했습니다. 이에 명확한 인사이트를 바탕으로 웹 사이트를 최적화하자 무료 체험 요청이 증가했고, 세일즈 전환율이 최고를 기록했습니다. PitchBook은 또한 프로파일 미리 보기 즉, 데이터베이스의 공개 데이터 샘플을 확장하여 웹 사이트로 SEO 트래픽을 늘리고 더 많은 무료 체험을 유도했습니다.

PitchBook은 이제 Marketo Measure에서 스크립트 추적을 통해 웹 사이트 방문 내역을 개별 웹 페이지까지 수집합니다. Marketo Measure의 강력한 보고 기능을 통해 이메일 캠페인과 같은 특정 채널을 기반으로 시나리오를 모델링한 다음 Marketo Engage를 사용하여 해당 채널에 맞춤화된 메시지를 대규모로 전달합니다. 덕분에 월 방문자 수가 25만 명에서 175만 명으로 급증하여 웹 사이트 트래픽이 600%나 늘어나고, 무료 체험 요청은 4년 동안 11배나 증가했습니다.

이 정도로 세부적인 정보는 이전에 데이터베이스의 고객에게 무작위로 연락하거나 오프라인 이벤트에서 고객을 추적해야 했던 세일즈 팀에게 매우 유용했습니다. 이제 세일즈 팀은 잠재 고객에게 연락할 때 각 고객의 웹 방문 데이터를 사용하여 보다 개인화된 대화를 시작합니다. PitchBook이 양질의 리드를 생성하고 메시지를 맞춤화하는 데 집중하기로 하면서 사내에 Marketo Measure를 도입하고 Marketo Engage 사용을 확대한 결과, 거래 성사율이 2배나 증가했습니다. 마케팅 팀은 유연한 Marketo Measure를 사용해 고객이 웹 페이지를 처음 클릭하여 PitchBook 플랫폼 데모에 참여하고 최종 구매로 이어지는 모든 과정을 매핑할 수 있게 되었습니다. 마케팅 퍼널의 여러 단계에 대한 인사이트를 제공하는 전체 경로 모델을 이용하면서 마케팅 팀은 아무리 작은 접점이라도 간과해서는 안 된다는 사실을 깨달았고, 지금은 Marketo Measure를 통해 다른 부서의 기여를 포함한 모든 노력이 어떻게 세일즈 퍼널의 다음 단계로 고객을 움직이는지 명확하게 파악합니다. 그리고 리서치 팀은 PitchBook의 일일 뉴스레터를 많은 고객에게 보내 웹 사이트를 방문하도록 유도합니다.

마케팅 팀은 Marketo Measure를 통해 확보한 인사이트를 기반으로 성과가 높은 활동과 채널에 더 많은 시간과 자금을 투입하도록 모두를 설득하고, 세일즈 파이프라인으로 더 나은 리드를 더 많이 유입시키면서 세일즈 팀과 전략 및 결과를 긴밀하게 공유해 초기 기회를 데모로, 데모를 거래로 전환하고 있습니다.

"Marketo Measure를 사용하면 고객 경험을 종합적이면서도 세부적으로 파악하여 마케팅 프로그램을 더욱 효과적으로 운영할 수 있습니다. Marketo Measure의 통합 뷰를 통해 가치가 입증된 채널과 전략을 중심으로 예산을 책정하고 계획을 수립하고 있습니다”라고 분석 부문 그룹 마케팅 관리자 Libby Koebnick은 말합니다.

보고를 통해서는 어떤 채널에 더 집중할지 결정하는 것에서 더 나아가, PitchBook은 자사의 성공을 위해 마케팅 팀과 세일즈 팀이 어떤 기여를 할 수 있을지에 대한 포괄적인 그림을 그립니다.

자동화의 이점 활용

데이터 기반의 정교한 마케팅으로 전환한 PitchBook은 확보한 인사이트를 실제에 적용해 더 많은 거래를 성사시키고자 했습니다. 그래서 PitchBook은 현재의 Marketo Engage 사용 현황을 재평가해 더 많은 기능을 정기적으로 활용하기로 했습니다.

지금은 Marketo Engage의 최종 진행 상황 추적을 이용해 고객이 누구인지, 현재 여정의 어느 단계에 있는지 파악하고 있으며, 고객 세분화 및 자동화를 통해 잠재 고객을 고객으로 전환한 이력이 있는 채널로 방문자를 안내하는 이메일 캠페인과 참여 유도 활동을 즉시 트리거합니다. 예를 들어, 마케팅 팀은 Marketo Engage의 기능을 활용하여 과거 PitchBook에 관심을 보였지만 구매는 하지 않은 웹 사이트 방문자의 참여를 다시 유도합니다. 그리고 Salesforce CRM, Outreach 등 다른 솔루션과 Marketo Engage의 긴밀한 통합을 통해 벤처 캐피탈 펀드 매니저와 같은 특정 고객층에 맞게 맞춤화된 메시지를 대규모로 전달합니다. 또한 Marketo Engage로 약 12개의 고객 수직 시장을 위한 참여 프로그램을 구축하여 각 그룹의 관심사와 니즈에 맞게 개인화된 캠페인 전략으로 이들을 세일즈 퍼널 깊이 이동시킨 바 있습니다.

PitchBook은 마케팅 자동화 중심에 Marketo Engage를 두어 강력한 리드 스코어링 및 라우팅 시스템도 갖추게 되었습니다. 자동화 기능으로 지역별, 수직 시장별로 세세하게 리드 유형을 분류하여 고객이 스타트업의 CEO인지, 대형 벤처 캐피탈 회사의 전무이사인지 파악하고 이에 따라 마케팅 콘텐츠와 세일즈 활동을 조정합니다.

"Marketo Measure를 통해 얻은 풍부한 인사이트를 바탕으로 Marketo Engage의 강력한 마케팅 자동화 기능을 사용해 세일즈 팀이 리드와 빠르고 스마트하게 소통할 수 있게 되었고, Marketo Engage를 통해 개인화된 메시지를 제공한 결과 전반적인 세일즈 성사율이 2배나 증가했습니다"라고 Hart는 말합니다.

팀 간의 협업 강화

자사의 마케팅 활동과 세일즈 활동이 광범위함에도 불구하고, PitchBook은 Marketo Measure와 Marketo Engage로 간편하게 모든 팀의 협업을 간소화했습니다.

“마케팅 팀이 아무리 창의적인 아이디어와 독창적인 캠페인을 생각해 내도 세일즈 팀과 긴밀하게 협업하지 않는다면 성공할 수 없습니다. Marketo Measure에서 수집한 상세한 데이터와 Marketo Engage를 통한 정확한 타겟팅을 바탕으로 우리는 효과적인 전략을 계획하고 실행할 수 있게 되었습니다”라고 Koebnick은 말합니다.

마케팅 팀은 상세한 데이터를 확보하여 매년 생성될 리드 수를 정확하게 예측하고 있으며, 이들 리드를 위해 세일즈 담당자의 지원이 얼마나 필요할지, 세일즈 목표를 달성하기 위해 얼마나 많은 제품 데모와 기타 활동이 필요할지 파악합니다.

“우수한 분석은 기업에 달성 가능한 목표를 알려줍니다. Marketo Measure와 Marketo Engage로 우리는 마케팅과 세일즈를 혁신해 그 목표에 도달하고 있습니다”라고 Hart는 말합니다.

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