고객 데이터에 빛을 발하다

전 세계 최대 규모의 조명 제조사인 Signify는 글로벌 대기업인 Philips에서 분리된 기업입니다. 가로등, 방범등, 온실 재배용 조명과 같은 전문 제품에서 Philips Hue 라인과 같은 일반 제품에 이르는 다양한 조명 제품을 제조 및 판매합니다.

Signify의 디지털 마케팅 트라이브 아키텍트인 Ralph Hulscher는 “Philips가 1891년 최초로 백열등을 만든 이래 조명 업계는 큰 변화를 겪었습니다. 사람들은 오래 사용할 수 있는 조명을 원합니다. 가로등, 건물등, 접근이 어려운 곳의 조명은 10여 년 지속되기를 바라죠. 또한 IoT(사물 인터넷)의 일부로서 디지털로 연결된 지속 가능한 조명을 원합니다. Signify는 이 같은 니즈를 반영하여 다양한 제품을 내놓고 있습니다. 이것이 Signify가 일반 조명, LED 조명, 커넥티드 조명 등 모든 조명 분야에서 No. 1 기업인 이유입니다”라고 말합니다.

Philips에서 독립 기업으로 분리된 Signify는 고객 중심의 경험에 대한 자사의 전략을 새롭게 정의했습니다. 디지털 영역에서 고객 중심의 경험이란 더 높은 수준의 개인화와 인터랙티브한 고객 경험을 의미합니다. Signify는 이런 목표를 달성하기 위해 Adobe Experience Cloud를 선택했습니다.

이 회사는 Adobe Experience Manager Sites를 사용해 유연한 모듈 방식의 웹 사이트를 구축하고, 고객 인사이트와 테스트를 위해 Analytics와 Target을 이용했습니다. 그리고 D2C(Direct to Consumer) 비즈니스 모델을 지원하기 위해 몇 해에 걸쳐 Adobe Campaign, Commerce, Experience Manager Assets, Marketo Engage, Real-Time Customer Data Platform, Journey Optimizer를 도입했습니다.

Signify의 eCRM 및 개인화 B2C 글로벌 제품 책임자인 Manuel Diez Lopez는 “통합 솔루션을 통해 가치 실현 시간을 앞당기고, 성과를 더 빠르게 도출하고, 고객 중심의 경험을 지원하고 있습니다”라고 말합니다.

새로운 방식의 제품 소개

Signify는 새로운 고객 중심의 디지털 전략을 뒷받침하기 위해 웹 사이트를 재설계했습니다. 유연한 템플릿과 구성 요소 라이브러리를 구축하여 모든 유형의 웹 사이트를 제작할 때 재사용하고 재배열할 수 있게 했습니다. 일반 소비자용 커넥티드 조명 제품인 Philips Hue 웹 사이트는 Signify가 필요에 따라 유사한 웹 사이트를 신속하게 출시하는 데 청사진 역할을 합니다. 실제로 Signify는 Cooper Lighting 인수 후 구성 요소를 조정해 쉽고 빠르게 브랜드 웹 사이트를 만들었습니다. 또한 ‘언어 복사’ 기능을 이용해 현지화 프로세스를 간소화하면서 50개 이상의 언어로 글로벌 서비스를 제공하고 있습니다.

“Adobe Experience Manager Sites는 매우 유연한 작업 방식을 지원합니다. 템플릿에 정책을 적용하여 오류를 줄이고, 더 많은 사람이 콘텐츠를 제작하고 있습니다. 업데이트를 더 자주 할 수 있게 되면서 더욱 향상된 경험을 전달하고 있죠"라고 Huischer는 말합니다.

소비자는 다양한 채널을 통해 Signify에 접근하고 있으며, 디지털 팀은 모든 채널에서 일관된 고객 여정을 제공합니다. 헤드리스 CMS 기능을 이용해 웹 사이트, 앱, 이메일의 콘텐츠를 재사용할 수 있기 때문입니다. 헤드리스 전략은 e커머스 사이트 구축과 관리를 사내에서 수행할 수 있기 때문에 Signify처럼 D2C에 주력하는 기업에 적합합니다.

Signify는 과거에도 e커머스 사이트를 운영했습니다. 하지만 외부 협력업체가 모든 관리 업무를 맡았기 때문에 매출 인사이트와 데이터가 제한적이었습니다. 하지만 프런트 엔드를 지원하는 Experience Manager의 헤드리스 콘텐츠와 Commerce를 기반으로 새로운 e커머스 사이트를 구축하면서 모든 것이 달라졌습니다. 지난 2년간 페이지 로딩 속도가 50% 단축되었고, 반응 시간도 훨씬 더 빨라졌습니다. 향상된 속도와 경험으로 순 상품화 가치가 55% 상승하고 평균 주문액이 20% 증가했습니다.

Husler는 "Adobe 솔루션을 통해 우리는 단순한 카탈로그 방식에서 벗어나 모든 채널에서 디지털 방식으로 Philips Hue 라인을 디지털 방식으로 소개하고 있습니다. 소비자에게 보다 입체적이고 생생하게 정보를 제공함으로써 브랜드에 대한 소비자의 관심이 높아지고, 이는 매출 증대로 이어지고 있습니다"라고 말합니다.

수백만 소비자를 위한 유기적 고객 여정

전 세계 수백만 명의 소비자에게 맞춤형 디지털 경험을 전달하려면 소비자가 공식 웹 사이트 및 앱과 상호작용하는 방식에 대한 정보가 포함된 단일 통합 뷰가 필요합니다. 이때 가장 중요한 것이 사일로를 제거하여 모든 제품 라인업의 고객 데이터를 결합하는 것입니다.

Signify는 파트너인 Merkle과 함께 모든 시장에서 Real-Time CDP와 Journey Optimizer를 구현했습니다. 구현 기간은 단 5개월에 불과했습니다. 이를 통해 전 세계 소비자에 대한 모든 정보에 액세스할 수 있는 단일 데이터 소스를 팀에 제공하면서 크로스 시장 캠페인 배포에 소요되는 시간이 수개월에서 수일로 크게 줄었습니다.

“Adobe를 통해 유기적인 고객 여정을 만드는 데 필요한 모든 데이터를 수집하여 실시간으로 활성화할 수 있게 되었습니다. Real-Time CDP와 Journey Optimizer를 함께 사용하면 데이터와 고객 여정 사이를 가로막는 장애물이 없어지므로 최신 고객 인사이트를 바탕으로 캠페인을 실행할 수 있습니다”라고 Diez Lopez는 말합니다.

Signify는 세계 최대 규모의 소비자 데이터베이스를 보유하고 있습니다. 하지만 고객 정보를 단절된 위치에 저장하고 업데이트하면서 데이터 불일치 문제가 발생했습니다. Adobe 솔루션을 이용하여 고객 데이터를 통합 고객 프로파일로 만든 후 모든 채널에서 고객 경험과 커뮤니케이션을 개인화하면서 이메일 열람률이 20% 향상되었습니다. Signify는 현재 주문 확인, 배송 알림, 송장 등 트랜잭션 여정에 Journey Optimizer를 사용하고 있으며, 더욱 복잡한 고객 중심의 여정을 구축하고 있습니다.

예를 들어 고객이 웹 사이트를 떠나면 Signify의 베스트셀러 제품을 추천하는 알림 이메일을 자동으로 전송하는 등 재참여 여정을 통합 관리하고 전달합니다. 또한 제품을 장바구니까지 담았지만 결제 과정에서 이탈한 고객이 결제 고객으로 전환할 수 있도록 인앱 메시지를 자동으로 전송하는 장바구니 이탈 여정을 만들어 관리합니다.

“우리 스택에 다양한 Adobe 제품이 포함되었다는 것은 모든 활용 사례에 적합한 솔루션을 항상 보유하고 있다는 것을 의미합니다. 예를 들어 Journey Optimizer와 Target은 모두 실시간 데이터를 기반으로 특정 고객 세그먼트에 메시지를 전달하는 데 적합한 솔루션이지만, Journey Optimizer는 에코시스템에서 전체 여정을 통합 관리하는 데 탁월한 제품이고, Target은 특정 이벤트에 대응하는 데 탁월한 제품입니다. 한 제품만 있어도 좋지만, 두 제품을 함께 사용하면 같은 고객 정보로도 최고의 성과를 얻을 수 있습니다”라고 Diez Lopez는 말합니다.

고객 중심 경험 확대

Signify는 자사의 브랜드 포트폴리오 전반에서 맞춤형 경험과 여정을 전달하기 위해 통합 프로파일 사용을 계속해서 확대할 예정입니다. 최근에는 Journey Optimizer의 생성형 AI 기능을 테스트하여 개요서 작성 시간을 줄이고, 팀은 더 많은 캠페인을 구축하고 관리하기 시작했습니다.

“기술을 바꾸는 것만으로도 의미 있는 변화를 줄 수 있지만 사고 방식을 바꾸면 더 큰 변화가 일어납니다. 엄청난 가능성을 제공하는 Adobe 솔루션 덕분에 모든 것에 창의적으로 접근할 수 있게 되었습니다. 고객을 중심으로 비즈니스를 성장시킬 무한한 가능성을 보고 있죠”라고 Hulscher는 말합니다.

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